Тесты, кастдев, гипотезы — классика бизнеса. Но как быть, если товар создает эмоцию, а не решает конкретную проблему покупателя? И не всегда укладывается в привычные продуктовые схемы? Собрали маркетинговую инструкцию из семи шагов для «странных» брендов на примере FaduDrum, российского производителя глюкофонов.
Глюкофоны не решают никаких болей рынка, большинство даже не знает, что это такое и при чем тут «глюки». А они и ни при чем: название родилось от немецкого слова glück — «радость, счастье, удача». Так называют ударный музыкальный инструмент — язычковый барабан, звуки которого напоминают перезвон колоколов или тибетских чаш.
Создатели компании FaduDrum сами не знали о глюкофонах до 2020 года. Они занимались маркетингом в соцсетях и продвигали компании из самых разных сфер — одним из клиентов был производитель лепестковых барабанов. Основатели агентства Альберт и Алия Загировы увлеклись этой идеей и, когда заметили, что из-за локдауна интерес к барабанам вырос в разы, решились запустить свое производство, пригласив в партнеры друзей — Никиту Шиловского и Карима Бикмуллина.
За эти годы компания продала 14 тыс. глюкофонов по всему миру, в прошлом году вышла на годовой оборот 31 млн рублей, а в 2026-м надеется вырасти до 60 млн рублей — немало для столь узкого сектора. По оценке Альберта, бренд входит в топ-2 по продажам в России: сейчас на рынке четыре-шесть узнаваемых марок лепестковых барабанов и десятки локальных мастерских и перепродавцов. Вероятно, занять нишу получилось за счет эмоций — в первую очередь на них команда ориентируется в продажах и маркетинге, за счет них привлекает покупателей, в том числе тех, кто раньше вообще не играл ни на каком инструменте.
Вот что Альберт рекомендует похожим стартапам.
Теперь век маркетплейсов: все продается там. На старте мы знали цифры по своей нише, потому что сначала продвигали чужие глюкофоны и могли косвенно оценить спрос. И все же очень рисковали, ведь это были данные только по одному продавцу и, конечно, картина целиком могла быть иной.
Сегодня все проще: инструментов для аналитики множество. Мы, например, пользуемся «Маяком», но есть сервисы на любой вкус: от внешних — для оценки ниш, спроса и конкурентов — до встроенных в личных кабинетах самих маркетплейсов.
Так что можно и без дорогих интервью и опросов примерно узнать, сколько денег даже в самой необычной категории товаров: кто что и по какой цене продает, сколько производителей, продавцов и покупателей, какой средний чек. В том числе какая актуальная ставка за показ рекламы и чем можно ее перебить. То есть косвенно посчитать, как много конкуренты тратят на рекламу. Это все базовые исследования рынка, но и они позволят снизить риск при запуске нового проекта, просчитать финансовую модель.
Мы начали с маленькой партии глюкофонов и большого бюджета на рекламу: на изготовление 50 инструментов у нас ушло 250 тыс. рублей, а на маркетинг потратили еще 400 тыс. рублей. Все, что заработали с первой партии, сразу реинвестировали опять-таки в маркетинг: соцсети, красивые фотосессии и рилсы. Тогда мало кто так делал, но подход оправдался. Он хорош и сейчас, ведь сегодня рынок не производителей, а продавцов — конкуренция за внимание потребителей высока как никогда, и даже самый уникальный товар будет пылиться на полках, если его не продвигать. Так что конкурировать даже с очень качественным продуктом крайне сложно, важно еще и уметь его продавать.
А продвигать экзотические изделия надо за счет эмоций. Тот же барабан сам по себе не вызывает особенного интереса, но, если помещаем его в тихий волшебный лес, например в папоротники на рассвете, это уже другая история. Один такой ролик набрал у нас 12 млн просмотров и генерирует заказы до сих пор. Почему? Потому что зритель считывает идею — игра на этом инструменте перенесет его в волшебный мир, успокоит и настроит на творческий лад — и, по сути, стремится купить это состояние.
Так что посмотрите на свой продукт, подумайте, с чем он может ассоциироваться, — и обыграйте это в визуалах, упаковке и рекламе.
У вас не получится правильно просчитать экономику и ценообразование, если будете непоследовательно экспериментировать с рекламой, не сравнивая результаты кампаний. Условно, если сегодня попробовали здесь и не взлетело, завтра там запустились и что-то получилось, а через два месяца вспомнили, что еще вот этот канал не тестировали, — в итоге вы не будете точно знать стоимость своего клиента и свою конверсию.
Так что с первой же продажей заводите табличку. Она должна выглядеть примерно так: потратили 100 тыс. рублей, получили 15 заказов — значит, один клиент обходится в 6-7 тыс. рублей. Понимаете, что это дорого, и дальше тестируете разные каналы и форматы, смотрите, за счет чего снизится стоимость привлечения. Отмечайте бюджеты, количество просмотров рекламы, конверсию просмотров в клик, из клика в заказ и так далее. С самого начала пытайтесь выстраивать юнит-экономику, попутно разбираясь, как все работает, — нам это помогло снизить стоимость привлечения одного клиента в 8,5 раза.
Потом, зная себестоимость товара и то, как колеблется стоимость привлечения клиента, можно гораздо увереннее планировать расходы, в том числе на рекламу. Например, в прошлом году в мае мы потратили на продвижение на маркетплейсах 150 тыс. рублей и хотели увеличивать бюджет, чтобы наращивать количество заказов и клиентов, перехватывать их у конкурентов, но боялись потратить деньги впустую. Стали тестировать и со временем нащупали, где в нашей отрасли планка инвестиций в рекламу, после которой действительно упремся в размер рынка и цена привлечения клиента неоправданно вырастет. В итоге в мае этого года на рекламу на маркетплейсах вложили уже примерно 400 тыс. рублей, еще около 100 тыс. ушло на VK — стоимость привлечения при этом удалось сохранить.
Наш товар обычно покупают однажды, максимум еще раз: кому-то в подарок. В общем, LTV — прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним, — крайне низкая. Кто-то скажет, что в этом случае не так уж и стоит вкладываться в упаковку. Однако у покупателя с первого касания с брендом должны формироваться хорошие впечатления — это повлияет и на его опыт эксплуатации инструмента, и на его рекомендации и лояльность.
Поэтому коробку для глюкофона мы создавали как маленькое произведение искусства: все рисунки заказали у художницы, тщательно следили за цветокоррекцией во время печати, продумали удобную ручку для переноски, содержимое боксов, разместили карту мира, где уже играют на наших глюкофонах, вложили инструкцию к простым мелодиям — все, чтобы создать нужную атмосферу. И уверенно можем сказать, что в это стоит инвестировать: когда обновили упаковку, количество отзывов увеличилось примерно в два раза. Обычно на маркетплейсах отзывы пишут примерно 5% покупателей — так было и у нас. Как только поменяли упаковку, комментарии начали оставлять 10%, а то и 12% покупателей, причем с фото, потому что теперь им есть что сфотографировать. А детализированные отзывы хорошо влияют на продажи.
Главное — в погоне за красотой упаковки не упустить сам продукт: в первую очередь коробка, конечно, должна сохранить ваш товар в полном порядке во время доставки.
В карточках товаров большинство продавцов пока делают ставку на кричащие заголовки, фотошоп, устаревшие шрифты и агрессивные цвета, так что на их фоне можно выделиться эстетикой.
Впрочем, карточки в первую очередь должны быть информативными и только потом красивыми. Проследите, чтобы читались название товара и бренда, подробное описание с преимуществами и сценариями использования, технические характеристики (материал, цвет, размер и т. д.). Еще стоит добавить отзывы и рейтинг товара.
Необязательно устраивать дорогие профессиональные съемки, если средств на это пока нет: используйте доступные локации, зовите друзей и делайте живые снимки. Когда появятся бюджеты на фотосессии, обновляйте карточки под тематики сезонов, праздников и вирусных инфоповодов.
Такие необычные продукты, как глюкофоны, обычно рассчитаны на узкую аудиторию, рекламировать через блогеров их сложно. Мы пробовали работать с инфлюенсерами в 2022 году: тщательно выбирали, заплатили 80 тыс. рублей блогеру — получили от его аудитории только три заказа и готовились зафиксировать убыток, ведь один глюкофон стоил около 9 тыс. рублей. Но нам повезло, в результате все окупилось: параллельная реклама у другого блогера принесла заказов на 3 млн рублей. Правда, это была чистая удача и повторять размещение у того же инфлюенсера нет смысла.
Сейчас и сами соцсети, и цены уже другие, а вот главный вывод, кажется, неизменен: инфлюенс-маркетинг — это дорогая лотерея. Повлиять на результат сложно, повторять удачные кампании с нетривиальной продукцией, которую покупают лишь раз, и вовсе невозможно.
Так что, если у вас нет десятков и сотен тысяч рублей, которые вы можете позволить себе потерять, концентрируйтесь на таргетированной рекламе. Мы, например, раньше пускали ее в Instagram*, теперь используем таргет в VK, на маркетплейсах и поисковиках. Конечно, так вы не вызовете ажиотаж в соцсетях и не создадите вирусный инфоповод: таргетированная реклама — намного более медленный путь. Зато он более стабильный и прогнозируемый: можно управлять количеством просмотров, показывать товары тем, кому они уже потенциально интересны.
Упоминания компании в соцсетях можно смотреть, например, в сервисе TgStat. Если вас в позитивной публикации тегает автор с аудиторией, пробуйте связаться с каналом и в качестве благодарности отправить что-то из своей продукции. Возможно, автор сделает дополнительные отметки и интеграции просто потому, что вы проявили внимание.
Именно для Fadu это не работает, однако, как маркетолог, я часто пользуюсь этим инструментом для других проектов и вижу хороший эффект: это удобный способ найти будущих амбассадоров, с которыми можно долго работать и на платной основе.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
.webp)
