Сеть пекарен «ЦЕХ85» выходит на московский рынок: 12 марта открылась первая точка на Каширском проезде. Сооснователь «ЦЕХ85» Алексей Феликсов рассказал, почему компания выбрала развитие по франчайзинговой модели, как собирается осваивать Москву и почему верит в свой успех в столице.
— Первая пекарня «ЦЕХ85» открылась в 2016 году в Питере. С чего начался этот проект?
— Мы основали его вместе с Антоном Петровым. Мы с ним знакомы почти 40 лет, дружим и вместе работаем. Вместе занимались ювелирным бизнесом, развивали сеть магазинов [[«585*Золотой»|Алексей Феликсов и Антон Петров выкупили долю в ювелирной сети «585» в 2006 году. Позже партнеры разделили бизнес с его основателем. Права на бренд при этом принадлежат обеим сторонами. Сейчас Феликсов занимает должность гендиректора в «585*Золотой».]]. В какой-то момент я захотел попробовать себя в общепите. Я предложил Петрову партнерство и здесь. Он поддержал меня.
Хотелось сделать что-то ближе к рознице. Пекарни были подходящим вариантом. При этом перепродажа чужой продукции не привлекала, поэтому речь шла еще и о запуске собственного производства. Пекарни мы запускали, ориентируясь на две идеи: первая — у нас свой продукт, вторая — это технологично и не похоже на ресторан. К этому прибавлялись остальные фишки: маркетинг, IT, приложение.
Как обычно это происходит? Ты открыл производство, открыл к нему 10–15 точек. Оно только стало окупаться — и ты понимаешь, что тебе производство нужно увеличивать. Ты увеличиваешь производство, снова открываешь еще пару десятков точек и думаешь уже: «Есть, я победил, я начинаю зарабатывать!» Потом понимаешь, что тебе нужно еще одно производство. Так оно примерно и происходило на протяжении нескольких лет.
У нас сейчас пять действующих производственных площадок, которые обслуживают 140 пекарен «ЦЕХ85» и два проекта, входящих в «ЦЕХ85 Family»: блинная «Батенька» и деликатесы «Медовое».
— При этом новые пекарни вы открываете по франшизе. В какой момент вы решили развиваться по этой модели?
— Мне изначально было интересно заниматься формированием именно инфраструктуры: производства, маркетинга, учета, IT, логистики. Поэтому я видел развитие компании по франчайзинговому пути.
Первые примерно 20 точек мы открыли сами, потому что для того, чтобы продавать франшизу, нужно что-то сначала показать, обкатать, сделать узнаваемым. Дальше начали привлекать инвесторов — сначала среди друзей и знакомых. Сейчас к нам стоят очереди из франчайзи.
— Какая сейчас очередь? Сколько заявок?
— Я точно не скажу. Это как круги по воде.
Один из основных факторов успеха — хорошее помещение. За него всегда идет борьба. Тут есть два пути: когда потенциальный франчайзи приходит со своей точкой или когда мы находим точку и предлагаем ее сами.
Мы придерживаемся такого среднемесячного темпа: одну-две точки открывают люди со своими помещениями, две-три точки — те, кому мы сами предложили.
Как правило, тем, кто пришел со своей точкой, мы не отказываем. К нам столько и приходит — примерно два предложения в месяц. Варианты, подобранные и просчитанные нами, улетают сразу: какие-то точки попадают в общий чат, с какими-то мы идем к конкретному франчайзи, с которым хотим работать. Тут еще личный фактор работает: у меня, например, как минимум десять хороших знакомых и друзей, которые постоянно спрашивают про новые точки.
— Почему именно эта модель? Почему бы не развиваться через свои точки? У франчайзинговой модели есть свои недостатки.
— Это вопрос выбора. Можно развиваться по-разному. Развитие через свои точки — капиталоемкий бизнес. На свои деньги «ЦЕХ85» развивался бы очень долго. Например, сейчас открытие одной пекарни в Питере стоит от 10 млн до 15 млн руб. В Москве еще дороже, но первые точки здесь мы запустим сами. И дальше пойдем по тому же пути.
Есть и другой фактор, который сначала был неочевиден: точка лучше работает, когда ею управляет конкретный хозяин, живой человек. Но тут важно выбрать правильного франчайзи и в целом наладить работу с партнерами. Мы к этому шли долго.
Возможно, еще одна причина в том, что я устал от централизованной розницы. Я ею занимаюсь уже 15 лет (в ювелирном бизнесе). Когда у тебя тысяча магазинов по стране и в каждом из них работают пять — десять человек, управлять всем этим сложно, начинаешь уставать.
Когда мы открывали «ЦЕХ85», я хотел сконцентрироваться больше на строительстве инфраструктуры.
В кризисные моменты проявился еще один положительный фактор. Например, в пандемию мы не открывали своих точек, так как не хотели рисковать. Но при этом есть франчайзи, которые готовы открывать пекарни в кризис и относятся к этому несколько иначе — и у них все срабатывает.
— В каком темпе открывались точки с 2016 года?
— Поначалу мы открывались медленно: на первые 15 точек ушло пару лет. А потом уже вышли на нынешний средний темп. К началу 2020-го работало уже 70 пекарен. В пандемию мы не развивались — это минус год. С 2021 года продолжили расширяться. Сейчас это 140 точек.
— О планах открывать пекарни в Москве вы заявляли с 2020 года, и этот срок все время сдвигался. Что пошло не так?
— Мы действительно долго выходили в Москву. У меня был оптимистичный взгляд: я думал, что это будет раньше. Но на пути оказалось много сложностей. В 2022 году, например, мысль о выходе в Москву вообще ушла на дальний план. При этом площадку для московского производства мы купили еще 2020-м.
— Какие были сложности?
— Ничего сверхъестественного здесь нет. Это обычные сложности бизнеса. Мы хотели запустить московские точки вместе с большим производством в Питере и небольшим в Москве, для этого требуются большие вложения. Мы не могли инвестировать в этот запуск так быстро, как хотелось бы, поэтому инвестировали частями. Дальше — построить с нуля питерское производство на 6 тыс. кв. м, красивое и правильное, оказалось гораздо сложнее и дороже, чем мы рассчитывали. В Москве мы, например, полгода ориентировались на одну площадку, а когда нам выкатили смету на строительство, поняли, что не готовы столько вкладывать, поэтому в пожарном режиме нашли поменьше, в итоге тоже потратили на это время и деньги. К тому же нужно было синхронизировать с Москвой запуск большой петербургской площадки. Ее должны были, например, в январе передать, но передадут в мае.
Что мы имеем сейчас? Производство в Москве запущено. В нескольких пекарнях уже ведется ремонт. У нас подписано пять договоров. Первая точка уже открылась.
— Где она находится?
— На Каширском проезде, в районе станции метро «Варшавская».
Будет еще флагманская пекарня в Лефортово на 300 кв. м. Мы за нее долго бились, она нам дорого обходится: почти в три раза дороже, чем средняя питерская точка. Но здесь речь не только об аренде. В Москве мы обновили формат. У нас, например, стоят экраны заказа, дизайн более продуманный.
— Можете оценить инвестиции на запуск в Москве?
— На одну точку или вообще?
— Вообще, в целом.
— Так это же нескончаемая вещь. Мы сейчас открыли одну фабрику-кухню, а через 50 точек нам нужна будет фабрика-кухня в четыре раза больше. Я не знаю, сколько она будет стоить.
— Тогда во сколько можно оценить выход в Москву с пятью пекарнями?
— Смотрите, в нашем бизнесе нет опции выйти в Москву с пятью точками. Это абсолютно убыточная история. Если все пойдет плохо, это точек 50. Если все пойдет хорошо, то 500. Средний вариант — что-то между ними.
— Окей, во сколько обошлись производства?
— Совокупные инвестиции в питерское производство — несколько миллиардов рублей. Какая его доля ляжет на Москву, пока непонятно. Открытие московского производства обошлось в 150 млн руб. Ожидали, что выйдет раза в два меньше. Открыть одну точку в Москве — около 15 млн руб. Сейчас основная задача — все это оптимизировать: усиливать инфраструктуру, налаживать логистику. С пятью точками это убыточная история. Когда будет хотя бы несколько десятков их, тогда начнем что-то зарабатывать.
— В какой момент хотите открыть франшизу в Москве?
— После десяти точек.
— Есть уже какие-то запросы сейчас?
— Тот самый широкий круг по воде. Конечно, есть: люди спрашивают. Но мы хотим дождаться первых точек. Когда они появятся, мы займемся продвижением как среди гостей, так и среди франчайзи.
— Будут ли отличаться [[условия|«Цех85» предлагает партнерам следующие условия: от 8,5 млн руб. — инвестиции в запуск, 500 тыс. руб. — паушальный взнос и 5% — роялти. Срок окупаемости — 32 месяца, доходность — от 37%.]] по открытию пекарен для московских франчайзи? Паушальный взнос, вложения в запуск, роялти?
— Они, скорее всего, останутся примерно такими же, но какая-то подкрутка может быть. Когда поработаем с первыми точками в Москве, тогда поймем, как выглядит экономическая модель «ЦЕХ85» здесь. Но даже так оценивать запуск точек в Москве по первым пяти не совсем корректно: они точно будут дороже.
Сильно условия не изменятся. Это же рынок, а у нас достаточно клиентоориентированная франшиза.
Давайте так. Изначально франшизная модель не закладывалась в бизнес «ЦЕХ85». Мне пришлось убеждать команду в том, что она сработает. Первые франчайзи это подтвердили. При этом мы не были большими специалистами в развитии франшизы, поэтому у нас не было жестких договоров. Просто помогали людям открывать свои точки и даже немного переборщили с этим.
— Что значит «переборщили»?
— Что у людей очень неплохо все с окупаемостью в Питере. Особенно это касается хороших точек. Есть точки не очень удачные, нам их, наоборот, приходится поддерживать. В целом у большинства пекарен показатели выше среднего по рынку: они хорошо торгуют и достаточно быстро окупаются.
Приведу простой пример. У одного нашего партнера уже под десять точек. На одной он обжегся — ему пришлось ее закрыть. Я как-то спросил отдел франчайзинга, не расхотел ли он дальше открывать. Мне ответили: «У него все остальные точки в бюджете. Окупились меньше чем за три года». То есть все хорошо.
В большинстве своем точки окупаются за три года. Кому-то удается и за год выйти в плюс. Есть те, кто к этому идет пять лет.
Бывают и в целом малоактивные периоды. Например, в конце осени и в начале зимы был спад. В рознице снижение даже на 10% от прогнозируемой выручки — много. Условно, в самолете 100 мест, 85 из них закрывают себестоимость полета и только на оставшихся местах ты зарабатываешь. 10% выручки ушло — ты не заработал 90% прибыли.
Когда ты тратишь миллиарды на производство, подобный спад может сбивать настрой. В таких случаях работает длинный запас хорошей истории, который позволяет перетерпеть такие периоды.
Сейчас все снова приходит в норму. Февраль показал средние результаты. Март растет.
— Вы сказали про ожидание по Москве. В худшем случае это 50 точек, в лучшем — 500. В каком промежутке времени?
— В Москве мы хотим открываться быстро. В принципе, десять точек в месяц не пугает нас.
— Какие основания для таких ожиданий?
— Это если у первых 10–20 точек все пойдет хорошо. Оснований нет, но есть гипотеза. У нас неплохой продукт, а концентрация пекарен в Москве существенно ниже, чем в Питере, конкуренция меньше. Ставка на то, что это сыграет в пользу бизнеса.
— С другой стороны, может быть, и спроса такого нет.
— Да, может быть, в Питере люди повернуты на пекарнях. Но я все-таки склонен считать, что это Москва не до конца освоена.
Можно рассуждать совсем просто. Мы — обычная пекарня с неплохим продуктом, простым и понятным. В Москве живут такие же люди, которых тоже нужно накормить. В Питере мы смогли создать сеть с нуля — и сделали это успешно.
В Москве запускаемся с опытом и с бóльшим пониманием. Поэтому должно сработать.
Идея выйти в Москву очевидна, она появилась, когда в Питере не было и 50 пекарен. Если новый рынок может добавить эффективности твоему бизнесу, странно не выходить на него. Наверное, было бы лучше, если бы мы это сделали несколько лет назад. Но ставить крест на этом я точно не собирался. Сейчас паровоз уже едет, нужно подкидывать уголь и продолжать ехать.
