Воронежская сеть кондитерских Sugar Bakeshop отработала семь лет. В лучшие времена ее оборот достигал 40–50 млн рублей в год. Основательница Sugar Bakeshop, онлайн-школы WellDone и бренда специй Special Magic Мария Шелушенко рассказывает, почему ей пришлось закрыть свою региональную сеть кондитерских.
В 2014 году мне было 22 года. К этому времени я уже пыталась запускать собственный бизнес — сначала футболки с принтами, потом конфеты ручной работы, но неудачно. Помню, как в один момент стала все чаще замечать в соцсетях предложения от домашних кондитеров с «тортами на заказ». Я посмотрела на стоимость 1 кг торта, которую выставляли продавцы, и решила: «Мне туда надо».
Тогда кондитеры работали в основном с [[мастикой|Моделирующая паста для лепки фигурок и покрытия тортов, в основе которой сахарная пудра.]] — делали помпезные дизайны и сложную лепку, от чего я была далека. Чтобы приблизиться к уровню конкурентов, нужно было много учиться — на это у меня времени не оставалось.
Единственный шанс зайти в нишу и отстроиться от других кондитеров я видела в том, чтобы предложить что-то максимально простое и знакомое.
Так, моими первыми тортами на продажу стали «Наполеон» и «Медовик» по рецептам бабушки. Их я приготовила дома. Потом завела группу во «ВКонтакте», сделала обычные фото на телефон и начала выкладывать их. Так я получила первые заказы и заработала 10 тыс. рублей.
Заработанные деньги я инвестировала в фотосессию тортов, чтобы активнее продвигать их в соцсетях. Закупила продукты, живые цветы и ягоды для дизайна, красивую посуду и аксессуары для сервировки, приготовила торты. Друг-фотограф согласился за торт провести фотосессию. Остальные торты со съемки я продала наборами-ассорти, а полученные деньги вложила в рекламу в пабликах. С этого и начался мой путь: я стала стабильно зарабатывать на тортах.
Во мне быстро проснулся кондитер: я понимала, что «Наполеон» никого не удивит и нужно расширять линейку — вводить новые рецепты, добавлять интересные сочетания. Начала изучать аккаунты американских фуд-блогеров, смотреть их работы, переводить рецепты и потихоньку добавлять новые позиции в ассортимент.
В рекламных инструментах я тогда не особо разбиралась — просто размещала рекламу в воронежских пабликах во «ВКонтакте» за 500–1000 рублей за пост. В Instagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в РФ) продвигала страницу через участие в конкурсах: готовила торты с необычным дизайном.
Люди делали репосты не для того, чтобы выиграть, а показать, что бывает такой торт. Многие предлагали его выкупить без участия в розыгрыше.
За счет этого ко мне приходило в среднем 500–1000 подписчиков с одного конкурса. И конечно, работало сарафанное радио.
Позднее мне начал помогать мой молодой человек: ездил на доставки, закупал ингредиенты. В 2014 и 2015 годах «домашний» бизнес приносил мне 80–100 тыс. рублей в месяц в зависимости от сезона и праздников. В праздничные дни и свадебный сезон — пиковое время для кондитеров — я активно готовила спецпредложения.
Мы всегда были авантюристами и вписывались в самые сложные проекты. Бывало, работали в ноль, чтобы получить опыт на будущее. Однажды нам позвонили из крупного торгового центра «Московский проспект» в Воронеже и попросили сделать большой прямоугольный торт 1 × 1 м. Я согласилась, а когда положила трубку, меня охватила паника: «Как это сделать?» Но в итоге все получилось. В 2016 году мы повторили для них такой же торт, только с бóльшим весом.
До 2016 года мы жили в режиме нон-стоп: я много работала и мало отдыхала. В домашних условиях продолжать было невыносимо: на кухне лежали мешки с сахарной пудрой и шоколадом, коридор завален коробками, в квартире стояло два холодильника и куча другого оборудования. С объемами справляться становилось все сложнее (на Пасху я, например, приготовила 100 куличей).
Вместо того чтобы переехать в маленькую студию и нанять пару помощников, мы амбициозно решили снять большой производственный цех площадью 200 кв. м, чтобы готовить продукцию на заказ и для собственной кондитерской, которую планировали открыть.
В первую кондитерскую-лофт Sugar Bakeshop мы вложили 1,5 млн рублей. Половину этой суммы инвестировал мой друг. Он далек от ресторанного бизнеса, но верил в успех проекта и хотел получить прибыль, не принимая участие в проекте. Около 350 тыс. рублей — мои накопления. Остальное — потребительский кредит, который мы взяли на закупку ингредиентов для первой партии кондитерских изделий.
Для проекта, который мы задумали, это была смешная сумма, поэтому мы все делали по минимуму. Во-первых, сделали бюджетный, но стильный ремонт лофта. В моде был арт-бетон, а мы просто замазали стены в туалете штукатуркой, не обкладывая плиткой. Во-вторых, закупили базовое оборудование, минимум посуды, что-то перевезли из домашней кондитерской. У нас даже кондиционера не было, потому что купить его было не на что.
Каждый шаг открытия я транслировала в соцсетях. В моем аккаунте на тот момент было около 10 тыс. подписчиков, аудитория пристально следила за процессом, и на открытие пришло очень много людей.
Нам казалось, что мы готовы: сделали десертов на день вперед, чтобы наконец-то выдохнуть, но всю витрину смели за два часа.
Спустя три месяца мы вышли на оборот 1,5 млн рублей в месяц. Эти деньги тут же вложили в развитие: докупили оборудование, инвентарь, расходники, поставили кондиционер, раздали долги.
Кондитерская пользовалась популярностью. Все выходные у нас была полная посадка. Люди ждали, когда освободится место, брали десерты навынос.
Мы старались активно продвигаться. Можно выделить как минимум пять направлений: реклама в местных пабликах, спецпредложения по разным поводам (ситуативный маркетинг), необычный ассортимент, который перепощивали в соцсетях, конкурсы-розыгрыши в аккаунтах кондитерской и сотрудничество с блогерами.
Чтобы покрывать расходы на производство и увеличить оборот, одной кондитерской недостаточно, нужно расширяться: открывать новые точки либо искать возможности для реализации. Мы начали производить продукцию для кофеен — маленьких кафе, у которых нет своей кухни.
В 2017 году друзья предложили открыть еще одну точку площадью 10 кв. м в воронежском фуд-корте «Рестомаркет». Вложения были минимальные — около 150 тыс. рублей. Мы купили витрину, оборудование (холодильник, блендер, посуду), взяли в аренду кофемашину. В «Рестомаркете» была высокая проходимость — с этой крошечной точки мы генерировали около 1,5–2 млн рублей выручки в месяц.
С двумя точкам мы начали покрывать расходы цеха и планировали расширяться дальше. Однако владельцы «Рестомаркета» быстро поняли, что выгоднее забрать это направление себе, и пытались нас выселить. Так мы проработали около года и в 2018 году вынуждены были закрыться. До суда дело не дошло, но разошлись мы со скандалом.
После закрытия точки в «Рестомаркете» мы вложили 2,5 млн рублей в новое пространство и открыли большую кондитерскую с красивым ремонтом.
Деньги на новые проекты мы брали из оборота кондитерских — других источников дохода у нас не было. Мы всегда старались вкладывать по минимуму: в тестовом режиме покупали только самое необходимое и смотрели, пойдет или нет.
В 2019 году открылись еще две небольшие точки Sugar Bakeshop, суммарно потратив на это около 1 млн рублей. Это позволило нам выйти на оборот 4–5 млн рублей в месяц. Он вырос в первую очередь за счет коллабораций со студией росписи и салоном красоты, в которых были наши новые точки.
После того как объявили карантин, резко упал спрос. Несколько недель кондитерские были закрыты, а клиенты отменяли и переносили заказы. У нас были запасы сырья на месяц вперед на четыре кондитерские, а спроса — нет.
Единственным выходом из ситуации было работать на доставку. Мы оказались к этому не готовы.
Раньше мы доставляли только точечные позиции (свадебные торты). У нас не было сайта, а ассортимент в каждой точке был свой. Например, для студии росписи мы делали только маленькие десерты. Пришлось адаптировать меню под доставку: мы отказались от сложных, дорогостоящих позиций, обновляли ежедневно ассортимент и делали спецпредложения.
У нас была база теплых контактов, и мы делали по ней рассылку. Вдобавок использовали таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и Instagram* с фокусом на тех, кто нас знает. В тот момент важно было поддерживать связь с теми, кто с нами давно, а не работать на холодную аудиторию.
У нас тогда трудилось около 35 человек, но платить зарплату было не из чего. Пришлось расширить их функционал: если сотрудник работал бариста, то теперь он принимал и доставлял заказы.
Когда разрешили официально работать, стали готовить десерты на самовывоз. И сразу столкнулись с хейтом: «Вы сошли с ума! В стране такая ситуация…» Но я хотела спасти бизнес.
Было сложно встать на ноги. Мы восстанавливались примерно год. Росли цены на ингредиенты, оборудование и расходники, некоторые позиции перестали возить в РФ, возникли сложности с поставками, и нужно было искать альтернативу. Оборот упал примерно на 40%.
Чтобы удерживать себестоимость на прежнем уровне, можно повышать цену на продукцию, уменьшать порцию или идти на компромиссы в рецептуре. Мы решили, что не будем это делать в ущерб качеству десертов. В итоге уменьшили порции, повысили стоимость отдельных позиций, убрали дорогие десерты, заменили ингредиенты, которые некритично влияли на качество и вкус (например, новозеландское сливочное масло — на российское).
Из-за пандемии закрылась студия росписи, в которой была одна из наших точек. Мы вынуждены были съехать.
В январские каникулы 2022 года в кондитерских была полная посадка. К тому же люди заказывали десерты навынос и покупали подарочные наборы. 14 и 23 февраля были пиковыми по выручке.
После 24 февраля 2022 года в наши кондитерские перестали ходить, то есть посещаемость не просто уменьшилась — она была нулевой.
Оборот упал примерно на 15–20% месяц к месяцу, в марте — уже на 30%. Обычно в это время начинают бронировать свадебные торты и вносить предоплаты — такого тухлого «свадебного сезона» у нас не было никогда.
Мы только оправились от пандемии, и снова взлетели цены на сырье, из России уходят привычные бренды, часть аэропортов закрыта, поставки нарушены. Нам приходится практически полностью менять меню, убирать позиции с бешеной себестоимостью, искать альтернативу импортным ингредиентам и оборудованию. Так, например, с тортов «Манго-пармезан» мы переехали на советскую классику. Тоже вкусно, но проще и дешевле.
К 2023 году у нас осталось две кондитерские и цех со среднемесячным оборотом 2,5–3 млн руб. В посадке кондитерских действовали ограничения, поэтому мы решили активно развивать два направления: торты на заказ, которые приносили половину нашей выручки, и десерты навынос (делали их удобными для того, чтобы брать с собой, увеличивали порции).
Мы активно использовали нашу базу контактов, готовили спецпредложения к дням рождения, устраивали праздничные акции, предлагали праздничные наборы под разный бюджет, сотрудничали с местными блогерами, таргетировались во «ВКонтакте».
В апреле 2023 года кондитерские Sugar Bakeshop закрылись.
Выручка за четыре месяца составила — 3 млн рублей, прибыль — 350 тыс. рублей.
1. Настало время обновляться, но сил и ресурсов на это уже не оставалось. У любого проекта в ресторанной сфере есть «срок годности». Мы отработали семь лет. Интерьер устарел, хотя, когда мы открывались, он был привлекательным для посетителей. Необычные позиции в ассортименте больше не впечатляли. Пора было менять оборудование и мебель и делать ремонт. На все это нужно 5–7 млн рублей минимум.
2. Взлетели цены на сырье, и они до сих пор продолжают расти. Удерживать стоимость на продукцию с каждым месяцем все сложнее. Каждого решения по адаптации хватает на четыре-шесть месяцев, потом все заново: замена меню, поиск ингредиентов по более низким ценам, но хорошего качества. Признаюсь, я устала играть в эти игры.
3. У меня есть другие проекты — кулинарная онлайн-школа и бренд специй. Их проще и легче масштабировать. Делать ставку на кондитерские я не готова: это большое количество сотрудников в штате, много расходов и ограниченное масштабирование в рамках одного города.
Решение закрыть бизнес, который даже в сложное время приносил прибыль, далось непросто. Но в один момент с проектом приходится прощаться, несмотря на то что в него вложены время, силы и ресурсы. И этот момент настал.
* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в РФ.
