В прошлом году российские власти запретили покупать рекламу у «иноагентов». Теперь, с 1 сентября 2025 года, нельзя публиковать и продвигать рекламу на онлайн-ресурсах нежелательных, экстремистских, террористических и прочих запрещенных организаций — в первую очередь речь об Instagram*, о Facebook* и об X. Если вы еще не подготовились к новым реалиям, сейчас самое время.

Что меняется

Уже через неделю по российскому законодательству (а именно по Федеральному закону №72 от 07.04.2025) нельзя будет рекламироваться на ресурсах, к которым власти ограничили доступ. Под удар попадают Instagram*, популярный у россиян для рекламы даже после блокировки, Facebook* и WhatsApp, принадлежащие Meta**, а также Х (ранее Twitter). Но не попадает Telegram, уверены опрошенные SM юристы, хотя звонки в нем недавно и ограничили.

Из-за новых норм блогеры могут лишиться почти 2 млрд рублей заработка уже в ближайшие месяцы, считает Ассоциация блогеров и агентств. Сами платформы потенциально потеряют от 50 до 90% выручки в России, а убытки отечественных брендов и вовсе сложно оценить. 

Вот что нельзя размещать в «запретных» соцсетях начиная с осени:

• платная реклама (таргет, промопосты);
• рекламные интеграции и коллаборации, в том числе на бартерных условиях;
• любая другая информация, которую ФАС (Федеральная антимонопольная служба) может счесть рекламой.

Где реклама, а где нет

По российскому закону реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 

Звучит размыто, но на деле ФАС, которая и будет решать судьбу публикации, смотрит на более конкретные признаки «направленности на привлечение внимания», говорят собеседники SM. 

Итак, на рекламу указывают такие признаки: 

• обращение к неопределенному кругу лиц: информация адресована не конкретному человеку, а многим — даже если это только ваши подписчики или база рассылки; 
• избыточная эмоциональная подача с акцентом на преимуществах продукта, а не на личном мнении;
• привлечение внимания к конкретному продукту/услуге — очевидно, что материал продвигает определенный товар или сервис;
• коммерческий характер сообщения: речь не про оплату за пост, а про то, что его цель — стимулировать продажи;
• что-то еще, что может повысить узнаваемость бренда или товара, — например, призыв к действию, обещание выгоды, условия акции и даже контакты для заказа.

Учтите, что во всем этом можно заподозрить и саморекламу, и похвалу бренда его же основателем на личной странице, не говоря уже о репостах и ссылках на публикации с рекламой.

{{slider-gallery}}

Все, что ФАС не считает рекламой, относится к информации. Например, рассказ о себе и своих проектах, нейтральные факты о товарах или об услугах, подборки без особых акцентов, отзывы с личным мнением и органичные интеграции, не продвигающие конкретный бренд.

{{quote1}}

Штрафы: кого и за что могут наказать

Если нарушить новый запрет, ответственность понесет как владелец аккаунта, так и рекламодатель. 

Санкции за публикацию рекламы на запрещенных ресурсах прописаны в ст. 14.3 КоАП РФ:

• физлица и самозанятые — от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей;
• индивидуальные предприниматели и должностные лица — от 4 тыс. до 20 тыс. рублей;
• организации (юрлица) — от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. 

Что делать со старой рекламой

Реклама, опубликованная до 1 сентября, подпадает под общее правило о том, что закон не имеет обратной силы, хотя Роскомнадзор и пытался заявить обратное. Специалисты ФАС подтвердили: запрет не применяется к старой рекламе, если она не будет распространяться и упоминаться после даты Х. 

Тут нужно быть осторожным: старая реклама может «ожить» и принести штраф, если вы ее закрепите, репостнете, станете продвигать как-то иначе, даже если просто сошлетесь на нее. Да и алгоритмы соцсетей несут в себе риск: например, если кто-то лайкнет старый рекламный пост, он может снова всплыть в рекомендациях даже без инициативы автора — и возможен штраф. 

Что все-таки разрешено

Новые меры не запрещают вести аккаунты в Instagram*/Facebook* и других соцсетях с ограниченным доступом. Там же можно продолжать публиковать некоммерческую информацию:

• информационный и развлекательный контент;
• личные истории, отзывы и мнения;
• нейтральные обзоры и подборки, которые не акцентируются на одном бренде;
• информацию о собственных проектах без призывов к покупке. 

Чтобы понять, в какой вы зоне, серой или зеленой, задайте себе один простой вопрос: «Я сейчас пытаюсь что-то продать или просто делюсь информацией?» Если пост повествовательный, вы в безопасности. Если в нем считывается: «Купи!», «Подпишись!», «Приходи!» — это зона риска.

{{slider-gallery}}

Вот несколько безопасных примеров:

• Рассказ о своем курсе с подробным описанием программы, но без подталкиваний вроде «Скидка только сегодня!».
• Личный отзыв: «Попробовала новый крем, текстура приятная, впитывается быстро».
• Подборка: «5 моих любимых кафе для завтрака в Москве» без выделения какого-то одного.
• Органичная демонстрация в быту: косметика для бьюти-блогера, кухонная техника для фуд-блогера. 

Кстати, по словам Романа, популярная фраза «Подпишитесь на канал» пока рекламой не считается, причем речь может идти и про чужие ресурсы.

{{quote2}} 

Что делать брендам, агентствам и блогерам прямо сейчас 

Самое главное — не паниковать, отмечает Надя Колотовкина, ведущий юрист SETTERS Creative Capital. По ее мнению, новые изменения — это серьезный, но последовательный, ожидаемый рынком шаг.

{{quote3}}

Однако нужно еще осторожнее относиться к формулировкам и тщательнее следить за форматами сотрудничества. В этом поможет чек-лист ниже — он подойдет всем, кого затрагивают новые меры о запрете рекламы на заблокированных площадках. 

Шаг 1. Проведите «генеральную уборку». Пролистайте свой профиль, найдите посты с промокодами, кричащими визуалами, призывами к покупке и слишком явной похвалой чужого продукта. Такие посты в Instagram*, Facebook* и на прочих подпадающих под новый закон площадках лучше удалить или переписать.

Шаг 2. Разберитесь со старой рекламой. Стоит удалить рекламные закрепы, ссылки на подобные посты в других публикациях, с которыми планируете работать и после 1 сентября. Важно, чтобы материалы случайно не завирусились после вступления запрета в силу.

Шаг 3. Сделайте блог более личным. Сфокусируйтесь на обзорах, советах, историях, опыте: в таком формате упоминания брендов выглядят органично, их сложнее счесть рекламой, особенно если основная цель — развить собственный блог, а не рассказать о преимуществах стороннего бренда. 

Шаг 4. Обучите коллег и клиентов. Проведите инструктаж для SMM-команды и клиентов по критериям «реклама / не реклама», процедурам удаления старых публикаций с запрещенных ресурсов и правилам маркировки на других, незапрещенных площадках.

Шаг 5. Следите за публикациями регуляторов, особенно ФАС. По словам Романа Фридлендера, и после 1 сентября наверняка будет вноситься множество корректировок и разъяснений.

Частые ошибки и как их избежать

Нарушить новый закон довольно легко, вот несколько распространенных заблуждений. 

Ошибка 1: думать, что если нет слов «купи» или «подпишись», то это не реклама.

Как избежать: помнить, что ФАС смотрит не на конкретные формулировки, а на общую тональность (излишняя эмоциональность, фокус на одном бренде, активный призыв к взаимодействию — это маркеры рекламы).

Ошибка 2: считать, что сотрудничество по бартеру не реклама.

Как избежать: помнить, что с точки зрения закона бартер (то есть обмен товара или услуги на публикацию) тоже коммерческая история, ничем не отличающаяся от классической рекламы. Подарок без обязательств — другое дело, так что здесь рынку еще предстоит выработать понятные правила коллабораций и рассылок блогерам.

{{slider-gallery}}

Ошибка 3: полагаться на «органичность» — думать, что упоминание бренда безопасно, если сам бренд об этом не просил. 

Как избежать: если публикация выделяет отдельный бренд или товар/услугу и ориентирована на широкую аудиторию, ее можно признать рекламой, даже если за нее не платили и о ней не договаривались. Так что оценивайте каждый кейс индивидуально: даже если нет рекламного договора или договоренности, смотрите на содержание, формат размещения и механики продвижения. 

В общем, хотя первая стадия принятия ситуации — зачастую отрицание, в случае этого закона лучше сразу переходить к действию: разобраться, какой контент в заблокированных соцсетях — реклама, и дистанцироваться от него. 

‍

{{quote4}}

‍

^{‍* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}

^{** Признана экстремистской и запрещена в России.}

‍