Год назад сооснователь онлайн-школы по программированию Otus, предприниматель и ментор Дмитрий Волошин решил запустить еще один образовательный проект — бизнес-школу Ninox. Но затея обернулась провалом, стоившим ему 12 млн руб. Волошин рассказал SM, какие уроки вынес из этого опыта, что не так с бизнес-культурой в России и почему он все еще верит в успех Ninox.
Три года назад я начал делиться предпринимательским опытом в формате менторинга и курсов. К тому времени у меня был успешный образовательный бизнес Otus — онлайн-курсы для айтишников. В этом году его выручка должна превысить 1 млрд руб., в команде сейчас 250 человек. В общем, все как полагается.
На мои курсы по предпринимательству стабильно собиралось по 12–14 человек, причем в рекламу я особо не вкладывался. Видя интерес к теме, я подумал: «Почему бы не собрать знакомых экспертов, которые тоже делились бы опытом». В России полно толковых людей с опытом в разных направлениях бизнеса, и это не какие-нибудь инфогопники, а профессионалы своего дела. Эта идея легла в основу нового образовательного проекта Ninox. Причин, почему она может не сработать, я не видел.
Я начал строить классический образовательный бизнес: собрал экспертов, нанял методистов, которые помогали им создавать авторские курсы, маркетолога и менеджера по продажам. С экспертами договорились работать по модели revenue share — делиться частью выручки с продаж курсов. Планировали сделать 21 курс, но до финиша дошло только семь. К запуску удалось выстроить полноценную технологию обучения — с LMS, методикой проверки домашек.
Когда я вел свои курсы, все делалось на коленке. Теперь бизнес был готов к масштабированию.
По задумке курсы Ninox — это промежуточная ступень между MBA и знаниями, которые предприниматель наработал на практике. Когда он растет до выручки 50 млн руб., ему ни до чего нет дела. Потом есть варианты: растить компанию дальше, продолжая учиться на практике, обратиться к наставнику, пойти на курсы.
Классический MBA применим, только когда выручка твоей компании больше 1 млрд руб. Для малого бизнеса он не особо подходит. Например, работа HR-отдела корпорации и небольшой компании сильно различается: вторая не может реализовать все 12 HR-функций и у нее будет свой подход к внутренним коммуникациям, подбору персонала. Рассказать, как именно должен эволюционировать HR в маленькой компании, пока она растет, — задача, которую решают курсы Ninox. То же самое с остальными частями бизнеса.
{{slider-gallery}}
Мы запустили семь курсов в начале 2024 года. Тогда же взялись за системный маркетинг — использовали не только мои личные страницы, как обычно, но и «Яндекс Директ» и таргетинг в VK и Telegram.
Ожидания были такие: собираемость группы составит, как и было, 12–14 человек, затраты на продвижение курса — 250 тыс. руб., средний чек — 135 тыс. руб. В такой конфигурации все выглядело разумно, причем я не фантазировал, а опирался на показатели своих курсов.
В итоге собираемость группы оказалась три-четыре человека с затратами на продвижение в размере 250–300 тыс. руб. Получается, два студента отбивают маркетинг, еще два — продажи, и экономика совсем не сходится, не говоря уже о том, что четыре из семи курсов вообще ничего не собрали.
В марте 2024 года мы провалились по выручке. Мои курсы, которые запускались под брендом Ninox за несколько месяцев до этого, принесли в четыре раза больше денег, чем семь запущенных в начале 2024 года. Еще квартал мы тянули на морально-волевых: проверили всевозможные воронки и окончательно убедились, что в такой модели бизнес не работает.
На этом запуске я потерял 12 млн руб. Деньги ушли на зарплаты сотрудников и маркетинг. Из этого опыта я вынес несколько уроков.
{{slider-gallery}}
Я совершенно обычный предприниматель, не суперизвестный, и у меня получалось зарабатывать на своих курсах. Мне казалось, что люди априори будут хотеть учиться у профессионала, который добился успеха в своей сфере. Оказалось, что это не так.
У меня, например, есть сильная эксперт по франшизам. Она очень классно подает свой материал. Для тех, кто работает в рознице, это то что нужно. Но к ней не идут люди — просто потому, что она мало себя продвигает или не так это делает.
Если ты создаешь школу, то тебе прежде всего надо думать, как прокачивать личный бренд экспертов и где. Сама школа должна стать местом, которое продвигает экспертов.
{{slider-gallery}}
Когда началась реклама вхолодную, качество аудитории сильно снизилось. Изначально я ориентировался на то, что это будут владельцы и управленцы бизнесов с выручкой до 1 млрд руб. На деле же курсы покупали люди, проекты которых генерируют от 10 млн до 50 млн руб. выручки, то есть те, кто только в начале пути. Но это не главное. Большая их часть считала, что делать бизнес легко, относилась к этому как к казино и искала серебряную пулю.
Было ощущение, что те, кто ходил на курсы к псевдопредпринимателям-блогерам, начали приходить ко мне. Это инфантильные молодые люди, которым рассказали, что «можно быстро заработать кучу бабла, не прилагая усилий», и они в этой логике живут дальше. Один из них мне как-то сказал: «Сейчас моя задача — понять, как продавать. Потом я найму бизнес-ассистента, выйду из операционки, у меня будет много денег — и я уеду на Бали». Это очень близко к оригинальному тексту. Или еще смешнее: «Замотивируй меня продавать» — мне это говорили на полном серьезе.
Я идеализировал предпринимательскую среду страны. Мне казалось, люди знают: чтобы построить успешный бизнес, надо впахивать. Конечно, много тех, кто это действительно понимает. Но большая часть играет в предпринимательство, как в рулетку.
{{slider-gallery}}
Я разбираюсь в разных рекламных технологиях и верю в их возможности. Но рынок людей, которые занимаются рекламой, маргинализирован — все сводится к простым приемам из серии: воронка, лид-магнит, заявка, звонок. Когда у тебя чуть более сложный продукт, эти приемы перестают работать. И при текущем развитии маркетологов остается только два варианта: делать маргинальный продукт, который можно так продавать, или придумывать самому, как продавать. Говоря «маргинальный», я имею в виду всякие «концентраты» по тому, как запустить бизнес.
Надо играть вдолгую — заниматься омниканальным контент-маркетингом и развивать сообщество.
{{slider-gallery}}
Создание курса — огромный труд. Самое сложное — систематизировать свой опыт. И тут срабатывают две засады. Во-первых, к синтезу знаний способны гораздо меньше людей, чем к анализу, и, к сожалению, мало практиков умеют это делать. Во-вторых, умные люди часто в себе сомневаются: достаточно ли конкретно они говорят, хватает ли им для этого опыта, справятся ли они, если придет человек с бóльшим опытом. Срабатывает синдром самозванца, и «пробить» его очень сложно.
Есть восхитительный пример. Эксперт два месяца создавал свой курс, причем сделал уже половину работы, работал с методистом, я тоже ему помогал. В итоге он сказал: «Знаешь, я пока делал курс, понял, что не знаю достаточно, чтобы иметь право преподавать» — и ушел.
Уверен, будь это инфомошенник, ему было бы все равно, достаточно ли он знает.
{{slider-gallery}}
Все эти уроки — производные от двух глобальных. Во-первых, не надо действовать типовым образом: в типовых сценариях высокая конкуренция — здесь рыбы нет. Во-вторых, не надо сразу идти широким фронтом: можно было не собирать команду из 12 человек, а нанять двух специалистов и запускать курсы экспертов постепенно.
Это очевидные вещи, но парадокс в том, что я на них налетел, хотя у меня уже есть успешный образовательный бизнес.
Тем не менее мои успехи и неудачи неотделимы друг от друга: нельзя вытащить одну часть и оставить другую. Мне даже по приколу, что со мной произошла неудача. Разумным людям про это гораздо интереснее слушать, потому что успехи не повторяются, а факапы — то, что может быть полезно.
Сейчас задача — вернуться к началу и перезапуститься с моими тремя курсами в октябре. Я целюсь в выручку 1,5 млн руб. с группы. По-хорошему должно выйти 5 млн руб. выручки за три курса. Если это удастся, значит, система восстановлена.
Надо вернуться к продвижению через личный бренд, но делать это более технологично. Я раньше писал на своих страницах как бог на душу положит, у меня не было контент-плана и продвижения. Сейчас команда из трех человек помогает мне переупаковывать мои каналы так, чтобы посты в них были связаны с тем, чему я учу. Это Telegram, страницы на Facebook*, в VK и с недавних пор в LinkedIn, который долгое время лежал без дела с 10 тыс. подписчиков.
Следующий шаг — продвигать авторов других курсов. Если все сложится, то третьим «актом» будем создавать площадки самой школы и совмещать продвижение в них с моими личными каналами.
В целом нужно сделать из Ninox контентную машину, которая будет привлекать людей уже своим брендом. Это переключение займет полтора-два года.
Сообщество, которое должно идти в связке со школой, уже есть — «Клуб менторов». В нем больше 100 человек, часть из них — эксперты школы. При нем мы сделаем «Клуб предпринимателей» — для тех, кому помогают менторы. Получится треугольник: менторы — предприниматели — бизнес-школа.
{{slider-gallery}}
Проблема с предпринимательской средой страны — это вызов. Идея Otus была в том, чтобы повышать профессионализм наших айтишников, на что мне отвечали: «Дима, ты занимаешься хренью. Просто сделай курс по тестированию для тетенек-бухгалтерш». Я объяснял, что в России не будет, как в Индии, 50 млн программистов. У нас их всегда будет не хватать. Это значит, что из тех, кто есть, надо сделать «бриллианты», из крутых — суперкрутых, а не плодить псевдоайтишников, которыми переполнен рынок.
То же самое с предпринимательством. Предпринимателями не становятся, прыгая с Тони Роббинсом. Предпринимателем можно стать только через труд и качественную передачу опыта из уст в уста. Это моя вера, и я буду действовать сообразно ей.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
