В 2022 году рынок музыкального стриминга в России сократился как минимум на 30%. Из страны ушли мейджор-лейблы Warner, Sony и Universal и стриминговые сервисы Spotify, YouTube Music и Apple Music (частично). В то же время Россию покинула почти треть крупных артистов, что ощутимо ударило по концертной индустрии. SETTERS Media поэтапно разбирались в том, как преобразился российский музыкальный рынок и кто теперь на нем правит бал.
По оценке управляющего партнера Zvonko Group Дмитрия Коннова, в начале 2022 года мейджоры и крупные агрегаторы занимали около 50% российского музыкального рынка в России. В марте того же года Universal Music, Warner Music и Sony Music заявили, что приостанавливают деятельность в России. Следующие полгода российские офисы компаний существовали в подвешенном состоянии.
Первыми прервали молчание Sony. В сентябре 2022 года компания объявила об окончательном уходе из России и переходе российского подразделения лейбла и его сотрудников под управление местной команды. Новый лейбл, получивший название Kiss Koala, сосредоточился на локальных музыкантах, а контент международных артистов Sony Music был удален из российских стримингов. После этих событий представители индустрии предсказывали подобный сценарий и для остальных мейджоров, называя их уход лишь вопросом времени, однако с тех пор ни Universal, ни Warner не заявляли о намерениях окончательно покинуть российский рынок.
{{quote1}}
В январе 2023 года стало известно о покупке лейбла Kiss Koala дистрибьютором S&P Digital, команда которого руководила российским подразделением Warner Music. В результате слияния компаниям удалось объединить свои каталоги и получить контроль над 30–40% музыкального контентного рынка в России. Руководитель лейбла «Саппорт музыка» Даниэль Блехер считает, что благодаря регистрации российского юрлица российской команде Warner Music удалось переподписать большинство своих артистов и даже расширить каталог.
Несмотря на экономический кризис и неопределенность на рынке, в России появились новые проекты, претендующие на место ушедших компаний. В первую очередь это лейблы VK и МТС.
Лейблом VK Records управляет продюсер Виктор Абрамов (основатель лейбла Respect Production и сайта Rap.ru, бывший креативный директор Black Star, а также руководитель лейбла Invite Music и лицензионного агентства Invite Licensing). Одними из первых VK Records подписал рэперов 10AGE и Sqwoz Bab и певицу Анет Сай. Коллаборации и спецпроекты — важная часть развития лейбла, говорит Виктор Абрамов. Например, в этом году компания выпустила трибьют-альбом певицы Валерии, в котором приняли участие The Limba, «Руки Вверх!», MONA и HammAli & Navai.
Новый лейбл от МТС возглавила бывший гендиректор дистрибьютора ONErpm Eastern Europe Надежда Бойчевски, успевшая поработать в Respect Production и Universal Music Russia. В МТС отказались комментировать работу лейбла, так как его «полноценный анонс» еще не состоялся.
«Запуск лейблов от VK и МТС — это скорее хорошо, чем плохо. Хотя мы понимаем, что для них это не серьезное погружение в рекорд-бизнес, а создание своего рода маскотов, которые будут идентифицировать себя и свой потенциальный успех с VK и МТС», — считает Дмитрий Коннов.
Помимо корпораций с многомиллионными бюджетами, в игру вступают и сами артисты. В марте 2022 года о создании своего лейбла hangov3r объявил хип-хоп-исполнитель Thomas Mraz. Сам музыкант занял должность креативного директора, в то время как руководителем проекта стал его менеджер Артем Захаров. Кроме этого, в феврале 2023 года певец и бизнесмен Bahh Tee покинул пост главы Atlantic Records Russia (бывш. Zhara Music, с 2021 года — часть Warner Music Group), а в марте 2023-го запустил собственный независимый лейбл Lotus Music.
Среди других лейблов, открывшихся в России после февраля 2022 года, — «Индивид» (ориентирован на независимую андерграунд-музыку в России и СНГ), «Дом Гнесиных» (занимается дистрибуцией каталога учеников РАМ имени Гнесиных) и «Рики Мьюзик» (от создателей «Смешариков» и «Фиксиков», целевая аудитория — дети и тинейджеры).
{{quote3}}
По словам Котляра, музыкальные редакции стримингов лояльно относятся к релизам артистов «Индивида». Сейчас лейбл активно развивает офлайн-направление — концерты и вечеринки. «У нас в меру большой каталог музыки и много артистов. В будущем мы хотели бы занять нишу между гигантами и малышами», — говорит Михаил Котляр.
Сегодня на музыкальном рынке России три главных игрока:
1. Дистрибьютор S&P Digital, объединивший российские каталоги Warner и Sony.
2. Концерн Zvonko Group (бывш. НЦА), мейджор национального масштаба, в составе которого — лейблы «Первое музыкальное», «Национальное музыкальное издательство», «Студия «Союз», Soyuz Music, Effective Records и FreshTunes. За прошлый год количество релизов, выпущенных при поддержке Zvonko Digital, увеличилось в два раза.
3. Французский дистрибьютор Believe и принадлежащий ему TuneCore. Это крупнейший из оставшихся в стране иностранных дистрибьюторов. Он работает с независимыми лейблами (Rhymes Music, Gazgolder) и отдельными артистами (Тима Белорусских, MiyaGi, «Хлеб»).
По оценке Дмитрия Коннова, рынок музыкального агрегирования по числу игроков сократился более чем наполовину, в деньгах просел примерно на 20%, но в этом году показывает «здоровую динамику».
Сегодня главные дистрибьюторы — Zvonko Digital, Believe и американская компания ONErpm, которая также работает с российскими лейблами и артистами.
Наряду с вышеперечисленными компаниями продолжают работать независимые российские лейблы: Gazgolder, Black Star, CPLUS, Rhymes Music, DNK Music, Zion Music, VAUVISION, «Саппорт музыка» и другие.
{{quote4}}
В 2022 году стриминговые сервисы Spotify и Deezer ушли из России, а подписку на Apple Music и YouTube Music стало невозможно оплатить российскими банковскими картами. Аудитория начала мигрировать на отечественные площадки: «Яндекс Музыку», «VK Музыку», «Звук» (бывш. «СберЗвук») и «МТС Music». Что важно, новые релизы зарубежных артистов перестали выходить как на отечественных платформах, так и на оставшихся международных.
В сложившихся реалиях главная борьба за аудиторию идет между «Яндекс Музыкой», «VK Музыкой» и «Звуком». Наглядным примером их противостояния служит реклама.
«Яндекс Музыка» активно продвигает свой редакторский плейлист «Искра» с набирающими популярность артистами, используя слоган: «Открыты Моей волной, зажигаются вами». Реклама в ноябре 2022 года появилась на медиафасаде кинотеатра «Октябрь».
В течение нескольких дней на том же самом баннере появились ответы от конкурентов. «VK Музыка» разместила свою рекламу со словами: «Пока вы ждете искру, здесь ярко горят звезды». Это намек на один из главных козырей сервиса — эксклюзивные премьеры: в марте 2023 года на платформе вышли сразу три громких релиза — альбомы Элджея, Anikv и Ramil’, которые в течение первого месяца были доступны только в «VK Музыке».
В этом «баттле» поучаствовал и «Звук»: «Зажгли искру, нашли звезду. Теперь слушайте их музыку в самом высоком качестве в «Звуке». В «Звуке» настоящий звук». Дело в том, что «Звук» — единственный российский стриминг-сервис, имеющий возможность транслировать песни в lossless-формате, то есть в высоком качестве, без сжатия и компрессии (хотя ощутить эту разницу рядовому слушателю сложно).
Последнее слово в этом противостоянии было за «Яндекс Музыкой»: сервис завершил его рекламной фразой: «Мы же говорили, все начинается с искры. Спасибо, что зажгли ее с нами».
В октябре 2022 года года на платформе «VK Музыка» состоялась первая эксклюзивная премьера (трек 10AGE — «Близко»). С тех пор площадка забрала на эксклюзив более 50 релизов.
Согласно отчету компании за IV квартал 2022 года, количество подписчиков сервиса выросло на 34%. Как писала «Афиша Daily», с октября по май около 1,5 млн пользователей VK вернулись к платной подписке на «VK Музыку» (это лишь 1,8% от аудитории соцсети). Один возвращенный платный подписчик, согласно источнику издания, обходится VK в 400 руб.
«Яндекс Музыка», в свою очередь, исключает песни артистов, согласившихся на эксклюзив для «VK Музыки», из своих флагманских плейлистов и пессимизирует их выдачу пользователям. Это утверждает «Афиша Daily», ссылаясь на источники и статистику прослушиваний.
«На период действия эксклюзива у нас нет никакой поддержки артиста просто потому, что у нас нет его нового контента. Просадка связана с тем, что интерес к артисту в этот период падает», — объяснил SM руководитель по работе с артистами «Яндекс Музыки» Рустам Киреев.
Ушедшие с российского рынка Apple Music и Spotify обеспечивали более половины реального денежного оборота отрасли. По оценке информационного агентства InterMedia, за прошлый год рынок музыкального стриминга в России впервые показал спад, сократившись на 30–50%, до 5–7 млрд рублей, однако глава «Яндекс Музыки» Александра Сагалович считает, что эти цифры намного меньше, и ожидает прироста на 15% в этом году.
Руководитель «МТС Music» Максим Петровский, в свою очередь, заявил, что российский рынок стриминга вырос на 20% (в 2021 году InterMedia оценивало его в 9,5 млрд руб.), но уход зарубежных игроков привел к снижению средней стоимости за одно прослушивание.
Важным фактором, обеспечившим рост числа пользователей российских стримингов, стали так называемые суперподписки, предлагающие доступ сразу к нескольким онлайн-сервисам «Сбера», «Яндекса» и VK.
Представители «Звука» и вовсе признали, что «покупка отдельной подписки на музыку сейчас редкость». «Люди практически перестали платить за доступ к музыке в прямом смысле этого слова. Они получают его «бесплатно» в составе программ лояльности крупных российских экосистем», — объясняют в «Звуке».
Ожидаемый рост рынка стриминга замедляется из-за пиратства и большого количества сервисов, позволяющих оформить подписки на прекративший работу в России Spotify и Apple Music, оплатить который легально можно только с помощью сим-карты МТС и «Билайн».
Из-за ослабления защиты контента после ухода западных киностудий-мейджоров и музыкальных стриминг-сервисов многие любители зарубежной музыки и кино вернулись к пиратству.
За лето прошлого года число ссылок на ресурсы с пиратским контентом выросло на 2,7 млн. «В ближайшие год-два рынок пиратского контента будет процветать», — заявлял гендиректор агентства TelecomDaily Денис Кусков.
Кроме того, россияне продолжают оформлять доступ к ушедшим музыкальным сервисам через третьих лиц при помощи VPN. Особой популярностью пользуется подписка на Spotify (компания называла запуск в России самым успешным в своей истории): для активации премиум-аккаунта нужно сменить страну в личном кабинете пользователя. Подобные обходные пути приведут к недобору потенциальных пользователей российскими площадками.
В сентябре 2022 года «Газпром-медиа холдинг» представил бета-версию музыкального стриминг-сервиса «Аудиоклуб», однако в феврале 2023-го заморозил проект. Эксперты объяснили это решение высокой конкуренцией на рынке.
Есть и удачные примеры запуска. В апреле Telegram-канал «интро/аутро» (бывш. ИМИ. — Прим. SM) сообщил о запуске приложения для малого бизнеса Cubic Play. Сервис запущен компанией Cubic Media, которая создает фоновую музыку для торговых центров, кафе, магазинов и других коммерческих пространств. Приложение Cubic Play предоставляет легальный доступ к музыкальному каталогу и не требует отчислений по авторским правам, что избавляет владельцев заведений от штрафов за неправомерное использование музыки.
Нишу b2b-музыки также осваивает «Сбер». В 2021 году компания купила музыкальный стриминг-сервис для бизнеса Muzlab. После интеграции со «Звуком» и ребрендинга проект получил название «Звук Бизнес». В компании заявляют, что ее умные алгоритмы подбирают музыку под бренд. Как объясняет гендиректор «Звук Бизнеса» Виктор Христенко, это происходит в основном за счет тегов, которые указывает пользователь. На сервисе их больше 100.
Сейчас у «Звук Бизнеса» 18 тыс. клиентов. Они имеют доступ ко всей медиатеке «Звука», но, чтобы использовать большую часть песен, необходимо платить роялти Российскому авторскому обществу. Подписка на сервис стоит от 1490 руб. до 1890 руб., в зависимости от количества подключенных точек. «Для крупных игроков цена отдельная — вне тарифов. По итогу может выйти дешевле», — говорит Христенко.
Уже через месяц после заявлений об уходе Spotify, Deezer и Apple Music «VK Музыка» сообщила о назначении нового главного редактора. Им стал Сергей Мудрик, до этого на протяжении пяти лет работавший музыкальным редактором шоу «Вечерний Ургант».
Помимо лейбла, VK активно развивает другие проекты, расширяя присутствие на музыкальном рынке. В 2022 году компания увеличила объем займов в четыре раза, до 82,2 млрд руб., — долг компании составил 97,8 млрд руб. (+19,3% год к году) и стал сопоставим с выручкой за 2021 год.
Новые вложения в том числе способствовали покупке концертных площадок. VK приобрел одну из крупнейших площадок Москвы Adrenaline Stadium (вместимостью до 7 тыс. человек), а также популярный ночной клуб Gipsy. После ребрендинга заведения получили названия VK Stadium и VK Gipsy. Кроме этого, в марте 2023 года приставку VK получил фестиваль Summer Stage: стриминг-сервис анонсировал 60 концертов, которые пройдут под названием «VK Музыка Summer Stage» с мая по сентябрь 2023-го.
Среди других проектов VK — приложение «VK Клипы» (аналог TikTok) и платформа для создателей контента «Простор», объединяющая пять направлений: дизайн, медиаарт, музыку, скетчи и музыкальные видео.
МТС работает на музыкальном рынке уже несколько лет. Компания развивает стриминг-сервис «МТС Music» и управляет концертными площадками «MTC Live Холл» (бывш. Music Media Dome вместимостью почти 10 тыс. человек) и «М-1 Арена». Сейчас у компании есть собственные площадки в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Челябинске. В планах — открыть их в каждом городе-миллионнике, заявляют в МТС.
Наряду с этим компания агрессивно расширяется в сегменте билетных сервисов. В 2018 году она приобрела сервисы Ticketland и Ponominalu за 3,6 млрд руб.
МТС также развивает приложение «МТС Live» и платформу для продажи и перепродажи цифровых билетов Vibe с чатами мероприятий. В марте 2023 года компания заявляла о намерении купить сервис для покупки билетов TicketsCloud. Эксперты оценили стоимость сделки в диапазоне от 500 млн до 2,4 млрд руб.
Сейчас доля МТС на рынке продажи билетов (в категориях театры, мюзиклы, концерты и детские шоу) составляет 22%, сообщили в компании. К концу 2023 года она планирует занять долю более 30% билетного рынка от коммерческого концертного и театрального сегмента.
{{quote5}}
Уход мейджоров не так уж сильно повлиял на рынок, потому что доля международной музыки, которую слушали в России последние три-четыре года, составляла 15–20%. Это, конечно же, большие цифры, но они не сконцентрированы только вокруг актуальных релизов. Эти показатели включают в себя самую разную музыку — от классических записей П. И. Чайковского, выпущенных в восьмидесятые годы, до последних релизов The Weeknd и Ed Sheeran. Важнее было то, что мейджоры активно инвестировали в локальный рынок.
Интегрированность в экосистему VK позволяет нам дополнительно подключать инструменты самой площадки: «VK Клипы», витрину «VK Музыки», ее паблик, другие сообщества, онлайн- и офлайн-ивенты. Мы, как и другие лейблы, питчим наши треки редакции «VK Музыки» и можем попросить подсветить важные для нас релизы. При этом стараемся не перегружать витрину собой и не злоупотреблять этой преференцией.
Мысль о запуске лейбла появилась задолго до осложнения ситуации в индустрии. Мы хотим показать, что музыка в России — это не только то, что играет на радио и находится в разделе «популярное», но и что-то непривычное, необычное, но не менее интересное. Спрос на такую музыку растет, особенно в условиях, когда ослабла конкуренция со стороны западных артистов. Раньше массовая аудитория была не готова слушать «неформат» — сейчас он как минимум вызывает любопытство.
В целом для инди-лейблов все осталось примерно так, как и было. Те, кто успел занять нишу и укрепиться, свои позиции не сдали. Более того, частичное исчезновение каталога зарубежной музыки дало возможность для роста, так как конкуренция ослабла, а ценители инди-музыки остались.
Основным отличием наших лейблов от западных мейджоров, действовавших в России, я бы назвал более чуткое понимание локальных трендов. Это как с картами: приложение от локального разработчика покажет вам больше точек интереса вокруг.
У нас небольшой независимый лейбл, и уход зарубежных стримингов и мейджоров не сказался на формате нашей работы. Мы по-прежнему доставляем контент на цифровые площадки и занимаемся его продвижением. К тому же нам удалось подписать нескольких новых артистов.
В 2022 году мы удвоили оборот по сравнению с 2021-м. Первый квартал 2023-го — рекордный по доходу за всю историю лейбла. По моим ощущениям, индустрия пережила этап турбулентности, адаптировалась к новым реалиям и все вернулось на круги своя с точки зрения конкуренции.
Более того, отечественные сервисы проделали колоссальную работу и представили ряд инструментов, которые поддержали индустрию и артистов. Например, плейлист «Искра» от «Яндекс Музыки».
Раньше в топ-100 чарта VK больше половины треков выпускались мейджор-лейблами. Cейчас эта цифра заметно снизилась. Дело в том, что огромное количество больших артистов было сосредоточено на мейджорах — таким образом, они и боролись за долю рынка.
Горизонт интересов «МТС Live» постепенно расширился — от продажи билетов до производства оригинального контента.
В появлении в нашей отрасли такого игрока, как VK, мы видим еще одну возможность для совместного развития рынка и рады новым партнерам. Сегодня рынок развлечений России находится «в вакууме», но мы видим ресурсы для его роста.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
