За последние годы Telegram превратился в площадку с широкими возможностями для продвижения бренда. Сегодня мессенджером пользуются 54,3 млн россиян ежедневно. Коэффициент вовлеченности в нем достигает 70%, а коэффициент конверсии — 60%. Креативная студия SMIT рассказывает, как бренду использовать возможности Telegram по максимуму.
Интерактивные активации в Telegram решают четыре бизнес-задачи.
1. Увеличить продажи. Механики в Telegram позволяют повышать конверсию в покупку и продавать продукт через нарратив.
2. Повысить лояльность клиентов. Интерактивные активации формируют у пользователей позитивный опыт взаимодействия с брендом.
3. Повысить узнаваемость. В Telegram бизнес может общаться с аудиторией от лица бренда и вовлекать в коммуникацию больше клиентов.
4. Узнать своего клиента. Telegram аккумулирует статистику по аудитории для проведения качественной и количественной аналитики. Это помогает подобрать оптимальный формат коммуникации и составить полноценный портрет потребителя.
Для решения этих задач в Telegram есть чат-боты, веб-приложения, динамические посты, боты в комментариях и сторис. Разберем каждый из этих инструментов.
Они имитируют живое общение с пользователем в режиме 24/7. Путь клиента здесь простой и доступный: пользователь общается с ботом через кнопки управления или диалоговое поле.
Чат-боты бывают игровые и сервисные. Интерфейс у них одинаковый, но функции разные. Игровые чат-боты направлены на геймификацию коммуникации с пользователем, рекламное сообщение подается в формате игры. Сервисные чат-боты разрабатываются для совершения целевого действия и получения последующей информации: это может быть регистрация на мероприятие, участие в розыгрыше, техническая поддержка пользователей. Разница обоих видов чат-ботов — в качестве рекламного контакта: геймификация больше подходит брендам, готовым на пролонгацию эффекта от активации; сервисные же, наоборот, больше подходят брендам и бизнесу, которому важна оперативность продаж (быстрые лиды).
Чат-бот — инструмент универсальный и подходит разным компаниям. Если у вас, например, крупная сеть кофеен, то можно запустить акцию, в которой пользователи будут собирать промокоды со стаканов, регистрировать их в чат-боте и получать скидки на следующий заказ.
Инструмент появился в начале 2022 года. Это веб-версия приложения внутри Telegram со своим кодом и пользовательским интерфейсом. Вот самые популярные форматы.
1. Интернет-магазин. Витрина товаров располагается прямо в мессенджере, клиент выбирает товар, оформляет заказ и оплачивает его. Контакты покупателя и данные заказа поступают в CRM-систему магазина.
2. Квизы. Это тематические викторины. В качестве мотивации победителям обычно дарят подарки (например, промокод на скидку).
3. Предсказания. С помощью веб-бота на основе рандомайзера можно создать банк с предсказаниями, которые будут выпадать случайным образом. Если добавить возможность поделиться ими с друзьями, об активации узнает больше людей.
4. Чековые промо. Если у бизнеса есть точки продаж офлайн, то можно предложить пользователям после совершения покупки зарегистрировать чек в веб-боте и стать участником розыгрыша призов. Механика подходит в первую очередь для FMCG-брендов.
5. Колесо фортуны. Скидки, подарки, промокоды — все это можно раздать пользователям в интерактивной форме через веб-бота.
6. AR-эффекты. Telegram позволяет создать веб-бот с доступом к камере, в котором можно применить технологии дополненной реальности как к объектам, так и к человеку.
7. Игровые активации. В веб-боте можно разместить полноценную игру с анимацией и графикой. Жанр и правила — на усмотрение компании.
{{slider-gallery}}
В 2018 году в VK появились динамические обложки в пабликах, которые видоизменялись автоматически в зависимости от активности пользователей: аватарки самых ярых комментаторов и лайкеров транслировались в топе страницы. Похожую механику можно реализовать и в Telegram.
Допустим, онлайн-школа цифровых профессий хочет повысить активность в своем канале и привлечь новых клиентов. Можно создать тематический динамический пост-картинку с креативом и пустым полем для аватарки юзера. В тексте поста прописать условия акции для пользователей: например, «Оставь в комментариях название своего любимого языка программирования и получи бесплатный урок». В комментариях к этому посту «привязывается» чат-бот, который обрабатывает данные пользователей и подставляет фотографии с их профилей в исходное изображение. В результате пользователь пишет в комментариях свой вариант ответа и его аватарка загружается в пустое поле картинки с креативом. Если активность комментаторов высокая, можно настроить задержку изменения изображения, чтобы каждый участник активации мог «поймать» себя в посте.
Дальше все зависит от бизнес-задачи: можно делать «стопы» в комментариях, то есть на время отключать эту возможность. Кто был последним, тот и получает приз (работаем на лояльность). А можно написать бот таким образом, чтобы каждому комментатору в ответ присылалась индивидуальная картинка с его аватаркой, которую можно сохранить или поделиться ею с друзьями (расширяем аудиторию). В результате показатель вовлеченности пользователей может вырасти в пять — десять раз в зависимости от размера Telegram-канала.
Они могут работать и без динамического поста. Предположим, стриминговому сервису, который снимает собственные телесериалы, необходимо привлечь аудиторию к просмотру новинки. Компания публикует пост с креативом, описав условия акции: например, «Напиши в комментариях имя своего любимого персонажа из сериала «Постучи в мою дверь» и получи от нас персональную аватарку для твоего профиля». Пользователь отправляет целевой комментарий, на что в ответ получает картинку с креативом, персонально адресованным ему.
Инструмент так же вирален, как и динамические посты. Пользователи могут шерить брендированные креативы в Telegram Stories, отправлять их в чаты с друзьями и коллегами, ставить на аватарку профиля и публиковать в других соцсетях.
Функция появилось этим летом. Пока она доступна только подписчикам Telegram Premium. Сейчас ее тестируют и для обычных аккаунтов.
Хотя у каналов нет возможности выкладывать сторис, бизнес все же может использовать этот инструмент для решения своих задач, заведя отдельный аккаунт для бренда. Его можно продвинуть через существующий Telegram-канал компании и личный бренд руководителя. Стоит напомнить аудитории, что для просмотра историй компании необходимо добавить ее аккаунт в список контактов.
Как и в других соцсетях, истории в Telegram отлично подходят для рассказа о продуктах и услугах бренда в формате картинок или видео. Можно создать серию сторис с рассказом о бренде и закрепить ее в аккаунте, чтобы новые пользователи сразу знакомились с ним. Дальше — устраивать интерактивы: это могут быть квизы, конкурсы, розыгрыши и другие форматы.
Скоро, как обещает Дуров, сторис в Telegram смогут выкладывать все пользователи. Это увеличит процент аудитории, которая сможет участвовать в активациях. Если грамотно мотивировать людей добавлять сторис-аккаунт бренда в свои контакты, то они будут быстрее получать новости компании: для этого не нужно скроллить список каналов.
Как и в «Яндекс Директе», в Telegram можно отслеживать целевые действия пользователей с помощью [[разметки|Код, который позволяет отслеживать взаимодействие пользователя с интерфейсом.]] кнопок в чат-ботах или веб-приложении. На основе этой статистики составляют карты пользовательских путей и корректируют воронки продаж. Если у бизнеса есть потребность в сборе трафика путем разметки ссылок, то Telegram предлагает свое решение — GET-переменные. По сути, это привычные нам UTM-метки, которые обращаются к серверу, используя HTTP-протокол. Вся статистика будет собираться в бэкенд проекта, обращаться к ней можно в любое время.
