По статистике, 94% покупателей обращают внимание на ценности и позиционирование бренда. Создатели пекарен «СЛОЙ» Паша Калинский и Лена Ковтун не понаслышке знают, как важно выделяться на фоне конкурентов, и делают это чуть ли не в каждой точке коммуникации со своими клиентами. Благодаря этому за три года пекарня смогла расшириться до 50 точек в разных городах России, а ее продукция попала на полки сервисов доставки и крупных ретейлеров. 

Паша и Лена рассказали, как запускали и масштабировали бренд «СЛОЙ». А Варвара Гурова, шеф-редактор рубрики про бизнес в Т—Ж и в прошлом соосновательница «Кооператива Чёрный», резюмировала каждый кейс советом, основываясь на опыте других героев Т—Ж.

Совет 1: сформулируйте ценности бренда и найдите способы их выражения

Лена: Миссия бренда «СЛОЙ» — раскрывать многослойность жизни во всех ее проявлениях: узнавать людей и их истории, переосмыслять привычное, с любопытством изучать мир вокруг. 

При запуске, чтобы придать бренду очертания, я представила «СЛОЙ» живым: это озорной мальчишка, который готов пускаться в любые авантюры, соглашаться на любые возможности судьбы и улыбаться, в какие бы трудности ни попадал. Он добрый, помогает тем, кому нужна помощь, и немного хитрый, верит, что жизнь — это шанс сыграть в самую интересную игру. Эта идея легла в основу нашего дизайна и коммуникационной стратегии.

Каждая идея спецпроектов проходит через внутренний фильтр — насколько она соответствует нашим ценностями и миссии, учитывает ли социальный контекст, побуждает ли аудиторию задуматься и переосмыслить свой опыт. 

Мы, например, сняли фильм о сельских школах России и мини-фильм с «Самокатом» о том, как собирать ягоды руками, придумали слоеный куб «Что чувствуешь» с медиа о репрессированных поэтах и сделали сайт «Портал любви», где незнакомые люди могут поддержать друг друга. Все эти проекты полностью отражают нас и наши ценности.   

{{quote1}}

Что почитать: 13 вопросов о том, как брендам строить коммуникацию, от основателей креативного агентства Makhlina Bolshakov 

Совет 2: придумайте свою особенность

Лена: На рынке мы выделяемся в первую очередь продуктом — его технологичностью, стилем, новизной. У нас, например, есть круассан квадратной формы. Мы до последнего сомневались, что нам удастся реализовать эту задумку (для его производства требуются особые формы, сделанные по нашему чертежу, и нетипичная технология изготовления теста), и только в ночь перед открытием первого кафе убедились, что все получилось. Круассаны раскупили в первый же день — на это потребовалось всего несколько часов. Вау-эффект, на который мы рассчитывали, сработал.

С тех пор наш круассан — удобный форм-фактор для творчества и ротаций: можно менять начинку, декор, цвет, замысел, но он все так же будет оставаться «тем самым квадратным круассаном „СЛОЯ“». 

{{quote2}}

Что почитать: интервью с ресторатором Борисом Зарьковым «Тем, кто хочет открыть ресторан, я бы посоветовал: забудьте»

Совет 3: оставляйте пространство для экспериментов

Паша: Недавно шеф Александр Донсков придумал для нашего коллаборативного кафе «СЛОЙ × Вспышка» эклер со вкусом «текила-клубника». Нам казалось, он долго не продержится на витрине из-за неочевидного сочетания вкусов: «шоколад-фундук», «ваниль-карамель», «манго-маракуйя» традиционно более популярные. Но в итоге эклер со вкусом «текила-клубника» занял первое место в продажах, опередив предыдущих «хедлайнеров» категории. 

Такие эксперименты позволяют нам предугадывать вкусовые предпочтения гостей и не переставать их удивлять.

Лена: Объединение бизнесов и команд — химическая реакция, в которой рождается новая уникальная ценность для клиента. Такую бизнесы не создали бы по отдельности. Так, например, появилось кафе в коллаборации с эклерной «Вспышка» из Владивостока, в которой объединились создатели со схожими ценностями, но с разными сильными сторонами: «СЛОЙ» привнес масштаб и профессионализм в выпечке, а «Вспышка» — уникальный продукт и эстетику. 

{{quote3}}

Что почитать: история провала «Я мечтал о книжном магазине, открыл кофейню и закрылся через полгода»

Совет 4: придерживайтесь стратегии во время кризиса роста   

Паша: Одна из сложностей, с которой мы столкнулись на старте, — географическое расширение сервиса доставки «Самокат», стратегически важного для нас партнера. Мы только построили цех, чтобы обеспечить объем отгрузок в Санкт-Петербург, а «Самокат» сказал: «За ближайшие три месяца вам нужно начать ежедневные отгрузки в Москву, Нижний Новгород и Казань — с доставкой до каждого склада». 

Мы начали работать сутками: днем — для Москвы, Нижнего Новгорода и Казани, ночью — для Санкт-Петербурга. Все делали всё. Мы уезжали спать на пару часов и к пяти утра возвращались отгружать товар водителям. И таких историй за три года набралось уйма.

Это научило нас выживать даже в самых сложных обстоятельствах, что возможно только при тотальной сплоченности команды и гиперфокусе на задачах бизнеса. Еще мы поняли, что возможно все, если в это непреклонно верить, даже когда ситуация говорит об обратном.

Что почитать: как инвестиции могут помочь бизнесу вырасти быстрее? История Димы, который купил фермы в Колумбии и теперь занимается обжаркой кофе

Лена: Сейчас у нас 12 производств по всей России, мы продолжаем развиваться и достраиваем фундамент. Стоимость ошибки выше, принимать решения сложнее, а компетенций и навыков может не хватать.

Мы никогда не видели или не обозначали для себя финальную цель в росте. Наш горизонт все время отдаляется, и конечную точку невозможно определить. Возможно, именно поэтому мы не перестаем расти. Наша основная стратегия во время кризиса роста — стараться держаться вместе, успевать вовремя друг друга поддерживать и мотивировать.

{{quote4}}

Что почитать: почему с ростом команды падает производительность и как этого избежать? Предприниматель Максим Спиридонов — о том, как управлять бизнесом и людьми

Совет 5: фокусируйтесь на «светлой стороне» обстоятельств

Лена: Я часто задаю себе вопрос: «Окей, я уже здесь, в этой точке. Могу ли я изменить фокус внимания с обстоятельств dark side на обстоятельства bright side? Что мне поможет это сделать?» 

Такая ориентация настраивает нас и наши действия на движение в позитивном направлении: созидание, преодоление, приободрение, даже если в жизни существуют трудности и невзгоды. Из состояния bright side решения позитивнее, а движение — продуктивнее.

Что почитать: как мыслят предприниматели — 7 выводов ученых о качествах, которые позволяют успешно работать на себя

Совет 6: оставляйте прибыль в бизнесе 

Лена: Мы в целом спартанцы, так как у нас мало свободного времени: 99% дней в году мы работаем. У нас пока мало запросов: получив первую прибыль, мы купили себе машины для комфортного перемещения и начали больше путешествовать по миру, чтобы определять тренды, находить производителей оборудования и потенциальные регионы для дальнейшего развития. Всю остальную прибыль реинвестируем в развитие бизнеса. На первых порах это обязательный момент: так вы сможете избежать неожиданных кассовых разрывов и активнее развиваться.

Что почитать: как живет создательница бренда одежды в Москве 

Путь к успеху бывает сложным и непонятным, но вера в свою идею и упорство делают свое дело. Однако, даже столкнувшись с трудностями, не стесняйтесь обращаться за помощью к экспертам — они помогут разобраться в тонкостях бизнеса и найти свой путь. Кроме того, проводником в мир предпринимательства может стать телеграм-канал Т—Ж бизнес, где можно познакомиться с историями владельцев бизнеса, а также узнать, как открыть свое дело и не потерять деньги.

_{Реклама, АО «Тинькофф Банк».}