MAAGический бренд. Откуда взялась группа Daher, купившая Zara и Bershka в России
Возможно, вы не знаете, кто такие MSCHF, но точно слышали об их релизах: мультяшных красных сапогах, мемы о которых не сделал только ленивый, кроссовках с кровью и святой водой и сумке Louis Vuitton размером меньше крупицы соли. SETTERS Media рассказывают, как работает проект, кто и зачем его спонсирует и, главное, когда все это кончится.
«Таинственный стартап, который поднял на поверхность ад» — так описывают MSCHF в прессе, на YouTube и Reddit, пытаясь описать феномен бренда. Или креативного агентства? Его создатели сами не понимают, как себя именовать, стараясь выйти за общепринятые рамки даже в вопросе самоопределения. «Бренд чего? Я не знаю. Да и вообще, быть компанией означает убить всю магию», — объясняет основатель MSCHF Габриэль Уэйли.
За MSCHF говорят дропы, которые, кажется, только и направлены на то, чтобы как можно громче заявить о себе. Они выходят каждые две недели, охватывают разные сферы — от моды и искусства до технологий и фастфуда, а также имеют свой порядковый номер и даже лендинг. Вот самые обсуждаемые из них.
The Persistence of Chaos, 2019. Ноутбук с шестью самыми опасными вирусами в мире, каждый из которых в свое время нанес ущерб в размере от $4 млрд до $38 млрд. Был продан на аукционе за более чем $1,3 млн и не может никому навредить — до тех пор, пока владелец не решит подключить его к Wi-Fi или вставить флешку.
Jesus Shoes, 2019. Кастомизированные кроссовки Nike Air Max 97 со святой водой в подошве, нумерацией отрывка из Евангелия от Матфея, латинской аббревиатурой INRI («Иисус Назарянин, Царь Иудейский»), крестом с распятым Иисусом и петлей с каплей красной краски, имитирующей кровь. 24 пары по $1,4 тыс. получили солд-аут через минуту, а на ресейле цена взлетела до $4 тыс.
Severed Spots, 2020. 88 листков с разноцветными точками, вырезанными из оригинальной работы Дэмиена Херста стоимостью $30 тыс. Разлетелись по $480/шт., а полотно (теперь уже с пустыми отверстиями и подписью художника) ушло с молотка за более чем $261 тыс.
Medical Bill Art, 2020. Три счета за медицинские услуги, превращенных в картины и проданных за указанную в них сумму, — от $8 тыс. до $47 тыс.
Birkinstock, 2021. Сандалии Birkenstock, созданные из разрезанных оригинальных сумок Hermès Birkin и реализованные по ценам от $19 тыс. до $48 тыс. (самая дорогая пара была сделана из кожи гребнистого крокодила).
Axe Number Censored, 2021. Микс из спрея для тела Axe и аромата Chanel №5, представляющий собой салатовую жидкость в легендарном флаконе. Был распродан за $400 в течение 20 минут.
Spot’s Rampage, 2021. Акция с участием робособаки Boston Dynamics, купленной MSCHF за $74,5 тыс. Команда установила на спине робота пейнтбольное ружье и предложила случайным пользователем поуправлять им удаленно. Через час «игрушка» вышла из строя.
Satan Shoes, 2021. Кастомизированные кроссовки Nike Air Max 9 с кровью, полученной от шести сотрудников MSCHF, пентаграммой, перевернутым крестом и нумерацией отрывка из Евангелия от Луки. Созданы в коллаборации с рэпером Lil Nas X и выпущены в количестве 666 экземпляров, каждая пара стоила $1 тыс. Тираж разошелся менее чем за минуту.
Museum of Forgeries, 2021. 1000 эскизов «Фей» Энди Уорхола, 999 из которых фейковые и лишь одна оригинальная. Какая — неизвестно: команда MSCHF уничтожила все доказательства, поставила одинаковую цену в $250 и распродала. Иными словами, у одного из покупателей хранится работа Уорхола за $20 тыс., но ему остается лишь догадываться об этом.
Big Red Boot, 2023. Мультяшные красные сапоги, одновременно напоминающие обувь Астробоя и Башмачка из детского сериала «Даша-путешественница». Благодаря своей несуразности получили огромную виральность в соцсетях: в пару при помощи фотошопа обули Анну Винтур, Кота в сапогах и героиню Энн Хэтэуэй в фильме «Дьявол носит Prada». В реальной жизни в Big Red Boots появились Lil Wayne, Diplo, Сиара, Жанель Монэ, Сет Роллинз и другие знаменитости. Благодаря такому промо сапоги стоимостью $350 были распроданы за считаные секунды и заняли четвертое место в списке самых желаемых товаров по версии Lyst.
Microscopic Handbag, 2023. Сумка Louis Vuitton размером меньше крупицы соли, созданная с помощью двухфотонной полимеризации — технологии производства, используемой для 3D-печати микроразмерных пластиковых деталей. За аксессуар в комплекте с микроскопом, через который его можно рассмотреть, на аукционе отдали $63 тыс.
Все это кажется шуткой, чушью и шалостью, на что намекает само название проекта, образованное от слова mischief — «озорство». Однако за каждым, даже самым абсурдным дропом стоит особая цель, смысл и манифест. Например, против действующей системы здравоохранения, с которой связывают свои финансовые трудности более 137 млн американцев, против озабоченности аутентификацией предмета искусства в ущерб его эстетике, против непрактичности люксовых вещей, против коллабораций всех со всеми и даже против потенциального использования роботов в военных целях. К слову, компании Boston Dynamics такая трактовка ее изобретений не понравилась и она вышла с заявлением о том, что одобряет провокационное искусство, только если оно не нарушает чужих прав. Но в суд подавать не стала — в отличие от Nike.
Бренд посчитал, что кроссовки с человеческой кровью наносят ущерб его репутации, заставляя покупателей и общественность поверить в то, что он «одобряет сатанизм». В свою очередь, MSCHF настаивал, что дроп можно расценивать исключительно как художественное высказывание на тему «экстремальной культуры коллабораций», но согласился выкупить уже проданную обувь, чтобы мирно урегулировать конфликт. Ведь свою задачу Satan Shoes выполнили, заставив на протяжении нескольких недель говорить не только о MSCHF, но и о Lil Nas X (сопровождающий коллаборацию клип, где рэпер спускается в ад из рая по шесту, набрал 540 млн просмотров).
Впрочем, трикстерам MSCHF не всегда удавалось отделаться малой кровью. В 2022 году они в сотрудничестве с Tyga выпустили кеды Wavy Baby — скопированный силуэт знаменитой модели Vans Old Skool, но с волнообразной подошвой и фирменной белой полосой. Vans успел оскорбиться на стадии анонса дропа и направил MSCHF досудебную претензию, запросив половину прибыли от продажи и четыре пары обуви для себя. Однако договориться не получилось, коллекция вышла, а Vans подал в суд — и выиграл.
Судья признал сходство между Old Skool и Wavy Baby, которое могло ввести общественность в заблуждение, а на аргумент MSCHF о том, что это всего лишь шуточная пародия, ответил, что этой пародии не хватает элемента шутки. Согласно судебному решению, команда должна была отменить или аннулировать все заказы на кеды и поместить вырученные средства на третий счет до дальнейшего распоряжения. Тогда же выяснилась важная информация о бизнесе MSCHF: ответчики признались, что с продажи обуви ничего не получают и фактически работают на самоокупаемость.
MSCHF основал в 2016 году экс-сотрудник Buzzfeed Габриэль Уэйли, занимавшийся вирусным контентом. Отдел, в котором он работал, сократили, и Уэйли продолжил делать то же самое, но уже за пределами медиа. Например, продавал один плохой совет за один доллар в Twitter и запустил сайт Late Night Snap Hacks, который заставлял друзей думать, что вы не дома, а на вечеринке. Обе идеи выстрелили, а к Уэйли начали стягиваться единомышленники — разработчики и дизайнеры, которые в прошлом тоже работали на крупные корпорации.
До 2019 года MSCHF был маркетинговым стартапом. Так, для компании по продаже товаров для сна Camper он придумал персонализированный бот, который развлекал страдающих бессонницей. Подзаработав денег на маркетинге, MSCHF начал реализовывать собственные проекты, первым из которых стал компьютер с вирусами.
На сегодняшний день у бренда вышло более 90 дропов, доход от которых варьируется в зависимости от целей, масштаба и наличия судебных исков.
Например, по подсчетам The Verge, c партии бонгов в виде резиновых куриц компании удалось выручить от $4,2 тыс. до $42 тыс., а коллекция Birkinstock принесла по меньшей мере $122 тыс. Каждый дроп строго лимитирован и не предусматривает повторных релизов, но некоторые вещи все еще можно купить: от журнала-антологии ($78) до «супернормальных» (то есть просто белых) кроссовок ($145) и кожаных тоутов ($550).
Финансовые показатели своего детища Уэйли не раскрывает, отмахиваясь от расспросов журналистов фразой «Деньги — не проблема». Тем не менее, согласно разным оценкам, ежегодный доход стартапа не превышает $5 млн.
Впрочем, сегодня это уже не стартап, а «арт-коллектив, поддерживаемый венчурным капиталом». За 2019–2021 годы MSCHF закрыл три раунда финансирования на общую сумму $24 млн. Согласно данным PitchBook, среди инвесторов — венчурные компании Founders Fund, Mastry, Arrive Opportunities Management и Canaan Partners, которые, помимо прочего, инвестировали в Space X, Airbnb, Spotify, Figma, Vimeo, Zoom и Uber.
Присутствие бруклинских шкодников из MSCHF в ряду этих серьезных брендов на первый взгляд кажется ошибкой. Но инвестиционный аналитик Никита Сингаредди в разговоре с The New York Times сравнивает MSCHF с крупными развлекательными платформами Vine или Giphy, которые тоже приносят «много удовольствия» и поощряют обмен контентом: «С MSCHF всегда есть вера в то, что инвестиции окупятся. Всем проектам, которые они создали, присущи виральность и абсурдность, и люди хотят этим делиться и задавать вопросы».
Фрэнк Денбоу, консультант по технологиям, сотрудничающий со стартапами, добавляет, что на рынке нет проектов, подобных MSCHF. «Каждый может придумать кампанию, которая сработает, но постоянно находить способы создавать контент, который нравится людям, — это другое. Этим MSCHF напоминают мне Бэнкси и его способность вызывать эмоции».
Самой команде, на сегодняшний день состоящей из 40 человек, ближе сравнение с Уорхолом, которое действительно имеет смысл: в своих попытках высмеять поп-культуру и капитализм, MSCHF и сам стал частью системы.
Уэйли едва ли рефлексирует на эту тему, объясняя, что они «просто делают дерьмо» и смотрят за тем, как люди его покупают.
К бизнесу свое детище он не относит, несмотря на то что «некоторые руководители компаний из списка Fortune 500» пытались научить его вести дела и объясняли, что бренду обязательно нужен логотип, миссия и флагманский продукт, который обеспечит узнаваемость. В результате флагманским становится каждый продукт MSCHF.
«Так получилось, что все, что мы делаем, имеет тенденцию распространяться исключительно потому, что аудитория в конечном счете говорит об этом», — объясняет Уэйли.
Открещивание от статуса компании, деление на дропы, посыл «мы не делаем ничего серьезного, а просто забавляемся» — отнюдь не безалаберность, интуитивное развитие и желание идти наперекор традиционному ведению бизнеса, а продуманный шаг.
Ведь потерять что-то, изначально сделанное for fun, все же чуть легче, чем построенную по кирпичикам империю.
Этот риск у MSCHF возникает с каждым новом дропом — иначе какой смысл? И дело здесь не только в заигрывании с айдентикой других брендов, оскорблении чувств верующих или даже защитников животных (дроп Walt’s Kitchen предлагал полакомиться любимым героем Disney — олененком Бэмби, Пятачком или осьминогом Хэнком, добавив его в спагетти). Хайп — явление временное, рано или поздно оно сходит на нет.
Яркий тому пример — Supreme, чьи брендированные красные лопаты, деньгометы, нунчаки и кирпичи (что интересно, тоже спекулирующие на теме капитализма) молниеносно разлетались за тысячи и десятки тысяч долларов. Сегодняшние релизы уже не вызывают былого ажиотажа, что подтверждает отчет материнской компании VF: за финансовый год, закончившийся в марте 2023-го, бренд не добрал в доходах $40 млн до минимальной планки $600 млн.
«На данный момент, я думаю, вряд ли можно поспорить с тем, что Supreme уже не является безжалостной силой, определяющей культуру, которой был когда-то», — подытоживает Джейк Силберт из Highsnobiety.
Этот контекст заставляет следить за релизами MSCHF еще более пристально, но уже с другой стороны. Какой из них, подобно неправильно вытащенному бруску в «Дженге», станет разрушительным для проекта и хватит ли навыков у «партизанской банды веселых шутников», чтобы его пересобрать?
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
