Гуру брендинга и креативного мышления Миша Шишкин получил признание на российском рынке благодаря основанному им коммуникационному дизайн-агентству shishki.collective, среди клиентов которого «Яндекс», Mail.ru, Belkacar и Yota. Сейчас Миша живет в Барселоне и вместе с командой развивает международное бизнес-дизайн-агентство Kidults децентрализованного формата: сотрудники дислоцируются в разных странах, но остаются единым креативным коллективом.
Специально для SETTERS Media Миша Шишкин рассказал о концепции «ребенок-взрослый» в работе с клиентами, выходе на зарубежные рынки и построении творческих процессов внутри команды, рассредоточенной по всему миру.
Идея выхода на международную арену появилась еще в 2014 году. Мы хотели найти максимально комфортный для жизни город с хорошим климатом — рассматривали в первую очередь Средиземноморье. Эксперименты по выводу агентства за рубеж показали, что с точки зрения бизнеса рынки в Южной Европе для нас недостаточно объемные и богатые. Там много своих классных агентств, но нет ощутимого спроса.
Стало понятно, что нужно отходить от представления «локация, в которой ты живешь, — ключевой рынок твоего бизнеса». Барселона, как Лондон или Нью-Йорк, космополитичный город, откуда можно выходить на рынки по всему миру. Для нас она стала классной отправной точкой для работы в формате международного агентства.
Сначала мы планировали постепенно наращивать базу международных клиентов, что я и начал делать два года назад, когда переехал в Испанию. Переход на международный рынок был рассчитан на три года, но в 2022 году мы практически полностью ограничили свой cash flow в России. Да, мы поставили себя в некомфортные условия, но появилась мотивация быстрее развиваться на международной арене.
Основной челлендж на этом фоне — сохранить финансовую устойчивость. Потеряв значительную часть российских клиентов, мы пытались сохранить те же показатели по доходам, не уйти в минус, сохранить команду. Мы стояли перед вариантом сократить количество сотрудников в два раза — тогда всем бы хватило проектов и мы бы потихоньку наращивали команду снова. Но увольнять и бросать людей не хотелось — мы решили, что будем совместно развивать приходящие проекты и ровным слоем распределять доход на всю команду. Естественным образом у каждого из нас упали доходы, но мы не сокращали зарплаты — просто объем работы стал меньше. Мы сосредоточились на запуске своих внутренних проектов.
Сейчас практически вся команда рассредоточена по разным странам мира: Испания, Эстония, Израиль, Сербия, Грузия, Турция. Тенденция к номадизму в команде продолжается: у нас нет постоянного офиса, все свободно перемещаются между странами. Мы все работаем удаленно и позиционируем себя как децентрализованное агентство — и в плане географии, и с точки зрения принятия решений.
Принцип децентрализованности у нас был заложен еще в России: мы всегда были командой независимых творческих специалистов, которые собираются, чтобы вместе делать проекты.
Не всегда легко посчитать, сколько человек у нас в команде: с кем-то мы работаем в рамках двух-трех проектов в год, а с кем-то — на фултайме. Сейчас я бы обозначил количество в 15 участников. Мы скорее комьюнити, чем организация в привычном смысле слова. У всех сотрудников есть полная свобода делать свои сайд-проекты.
Мало у кого из нас есть фиксированная зарплата: доход разделяется в зависимости от проектов. Мы сделали горизонтальную распределенную структуру без какой-либо иерархии и авторитетов. Моя задача — приносить в Kidults самые такие предложения, чтобы ребятам было интересно с ними работать.
Чтобы удерживать команду и оставаться единой сущностью, мы четыре раза в год собираемся все вместе в какой-то стране в формате творческого эксперимента, что-то придумываем и планируем. В такой конфигурации мы существовали и в России — так же выезжали раз в сезон в Грузию для перезагрузки и творческого брейншторма. Переход в статус глобального агентства был намечен давно.
Основной фокус агентства сейчас — компании с международной деятельностью и интернациональная команда. Работать с компаниями, сосредоточенными на локальных рынках довольно сложно, в них много специфического. Конечно, всегда есть региональная оптимизация, но глобально мы сотрудничаем с организациями, которые работают с культурными кодами, общими для всего мира.
Наш ключевой сегмент — это стартапы или молодые бизнесы, которые уже проверили свою бизнес-модель, сделали MVP, нашли свой market fit и понимают, что им нужно более серьезно подойти и к продукту, и к бренду. В этот момент к ним подключаемся мы и пытаемся разобраться, куда двигаться дальше, оттачиваем и настраиваем коммуникации. Наше ключевое преимущество — умение говорить со стартапами на их языке и подстраивать под них процессы, потому что у нас внутри агентства развиваются собственные стартапы и мы умеем делать продукты. В плане брендинга мы хорошо понимаем, что коммуникация и продукт — это не параллельные истории, а вещи в единой связке.
Мы не ограничиваем себя с точки зрения индустрии, в которую заходим, но у нас есть критерии при выборе сотрудничества. Первое — проект должен быть профессиональным челленджем, где мы сможем сами научиться чему-то в процессе. Второе — компания должна нести в мир созидательную миссию.
С точки зрения философии название Kidults — «ребенок-взрослый» — идеально отражает нашу суть. Мы решили эмоционально перезагрузить этот термин и снять с него негативную коннотацию. Мы сами любим и дурачиться, и отдыхать, но при этом у нас достаточно опыта, чтобы делать сильные проекты, не надувая щеки. Мы достаточно демократично и легко общаемся с клиентами, без иерархических расшаркиваний, сразу переходим к делу и стараемся в процессе получать удовольствие.
Серьезный вызов в процессе перехода на международный рынок — нарастить узнаваемость. В России у нас атрофировалась мышца селф-маркетинга: очередь из клиентов была всегда, постоянно приходили новые и нам не нужно было себя никак продвигать. Мы делали минимальный промоушен. На международном рынке наш продукт востребован, но никто просто не знает, что мы его делаем. Приходится заново активно работать с маркетингом компании.
В перспективе мы планируем расти вширь, наращивать базу клиентов и осваивать новые регионы. Нам очень интересна Латинская Америка — благодаря жизни в Испании начинаешь замечать этот регион с его противоречиями и возможностями.
Еще одно направление — собственные стартапы. Сейчас мы разрабатываем продукт, связанный с дизайном, который ориентируем на американский рынок. Еще есть B2C-продукт, который называется Flips — это карточки с наводящими вопросами для беседы, первого свидания или разговора с самим собой. Мы также ориентируем его на американский рынок, и он уже показывает неплохие результаты по итогам первых маркетинговых кампаний. Этот проект мы развиваем внутри Kidults. С одной стороны, это важная образовательная история для команды, с другой — она может стать самостоятельным бизнесом.
Инвестировать наши усилия и знания в стартапы на ранних стадиях — важный вектор. Я называю это венчурным инвестированием интеллектуального капитала. Мы инвестируем не деньги, а наши знания и способности за какую-то долю в проекте. Получается параллельный процесс: с одной стороны, мы делаем продукты, с другой — учимся на них и повышаем экспертизу агентства.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
