Почти любую маркетинговую задачу можно решить дешевле, если найти нестандартное решение. Креативный директор агентства KITCHEN Лена Карпова собрала лучшие практики для тренировки «творческой мышцы» — в первую очередь эти советы пригодятся проджектам, бренд-менеджерам и тимлидам.
Прежде чем запускать генератор идей, важно понять, что его обычно ломает. Ниже типичные ошибки, которые мешают команде выйти за рамки, — от провальных ТЗ до токсичной критики.
Первый стоппер для креатива — скудные, слишком формальные вводные или, наоборот, избыточный поток информации с кучей непонятных деталей. Первый вариант малоинформативен и не погружает в контекст, второй давит объемом и буквально забивает оперативную память.
Хороший бриф — это не роман на десять страниц и не набор общих слов. Это сжатая инструкция с четко сформулированной проблемой (которую и надо решить креативом).
Неделя на комплексную маркетинговую кампанию. День на оригинальный выставочный стенд. Пара часов на ситуативную рекламу. Звучит абсурдно — но для креативных команд это зачастую реальность. Короткие дедлайны демотивируют: они загоняют в угол без пространства на подумать.
Да, иногда ограничения могут не душить, а бодрить, ведь минимум времени дает максимум фокуса. Но злоупотреблять нельзя: слишком легко выгореть.
Как и в случае со сроками, жесткие лимиты иногда рождают самые дерзкие и эффективные идеи — вспомним кампанию IKEA Bookbook, в рамках которой обычный бумажный каталог подали как инновацию в стиле Apple. Простой продакшен, небольшой бюджет по меркам корпорации (финансирование сократили на 50% по сравнению с предыдущим годом) — и почти 19 млн просмотров, десятки наград и рост продаж.
И все же бюджет — такая же вводная, как бриф или дедлайн. Если хотите крутой результат при минимальных вложениях, будьте готовы к компромиссам. Или к сюрпризам.
Заказчик часто ждет идей out of the box, при этом накладывает десятки ограничений. Помимо справедливых запретов на сексуализацию, насилие и̶ ̶̶̶р̶̶̶о̶̶̶к̶̶̶-̶̶̶н̶̶̶-̶̶̶р̶̶̶о̶̶̶л̶̶̶л̶̶̶, встречаются абсурдные: «исключить красный цвет — ассоциации с конкурентом» (а речь о рекламе клубники) или «никаких трендов из TikTok и мемов — это не наш стиль» (притом что бренд выходит в новую соцсеть).
Тут важно помнить: чем ярче замысел, тем выше градус риска.
Жесткие рабочие рамки, запрет на опоздания и удаленку, строгие корпоративные регламенты… Все это навевает скуку, замораживает мышление, не оставляет места для самовыражения — в таком состоянии крайне сложно придумать что-то свежее.
Главное правило креативного брейншторминга: не бывает плохих мнений, глупых мыслей, неуместных вопросов. Поэтому важно разграничить генерацию идей и критику. Сначала затыкаем внутренних цензоров и выплескиваем все, даже самое нелепое. Разгоняем, докручиваем, стараясь помнить о вкусовщине и субъективности, и только потом включаем рациональность: выбираем лучшее, голосуем, обсуждаем.
{{slider-gallery}}
В идеале — вычеркнуть из рабочих будней весь хейт-лист. Конечно, это слегка утопично: на практике бюджеты не всегда радуют, как и сроки. Но и не самые удачные вводные можно компенсировать. Ниже — алгоритм, который поможет сохранить драйв и вытянуть сильные идеи даже в сложных условиях.
Поместите команду в необычные условия. Буквально: думаете над рекламой молока — съездите на молочную ферму. Например, мы перед летучкой можем прогуляться по городу или пойти на боулинг. Смена обстановки и игра помогают войти в режим открытого, активного ребенка, добавить веселья во взрослый и ответственный процесс. А еще уравнять коллег между собой вне зависимости от должности и возраста.
Исследуйте и уважайте особенности коллег. Замечательно креативить могут гуманитарии и технари, экстраверты и интроверты, аудиалы и визуалы — только одному нужно перед встречей посидеть полчаса в тишине, другому лучше сразу выступать, третьему нужна встреча один на один. Если найти индивидуальный подход к сотрудникам, то и креативы будут качественнее и разнообразнее.
Миксуйте команды. Поочередно собирайте коллег парами, мини-группами или всех вместе. Зовите на креативные сессии людей из других отделов. Мы, например, с удовольствием штормим не только с бренд-командами со стороны заказчика, но и с проджектами, айтишниками, коллегами из дружественных агентств.
Пробуйте иногда меняться ролями — пусть дизайнер накидает варианты слогана, а бренд-директор с закупщиком представят, как может выглядеть арт-объект. Из необычных сочетаний компетенций и бэкграундов нередко рождаются хорошие решения.
Следите за динамикой. Если все уткнулись в листочки — время для десятиминутного перерыва. Один из участников слишком долго говорит — вкидываем по мысли с каждого по кругу. Важно выводить дискуссию из тупика.
Что еще? Больше наблюдайте и иногда просто ничего не делайте. Это актуально для всех креаторов, не только на руководящих позициях.
Идеи часто осеняют в паузах между сосредоточенной работой и так называемым умственным блужданием — когда моетесь в душе, смотрите в окно или бредете домой. В эти моменты мозг незаметно сортирует информацию, находит связи и подкидывает инсайты. Так что «ничегонеделание» — важнейшее условие креативности.
Как и наблюдательность. Если давно не следили за прохожими, потоком машин, животными, вы вредите своей оригинальности. Бросайте ноутбук и бегом на улицу.
{{slider-gallery}}
Еще развивайте нейропластичность. Пойдите в офис новой дорогой, посмотрите сюрреалистичные мультики, займитесь «глупостями»: непривычное кажется странным только потому, что ломает сложившиеся паттерны и ожидания. А для креатива это как раз и нужно.
Креативных приемов — тысячи. Часть придумали креаторы из известных агентств вроде BBDO, TBWA и Droga5. Другие — из авторских курсов и блогов. Кстати, эксперты часто советуют разбирать любимые кейсы: предполагать, как авторы дошли до идеи, и пробовать повторять шаги на новом проекте. Получилось? Отлично — появилась еще одна новая техника.
В первую очередь простые, вроде метода «десять почему?».
Допустим, нужно продвинуть бренд шоколада в соцсетях. Мы спросим себя и заказчика: почему именно шоколад? почему эта соцсеть? почему эта аудитория? почему такой контент? почему это должно волновать людей? Вопросов больше десяти — их могут быть десятки.
Да, техника душновата: приходится много спорить, докапываться, вытаскивать внутренних адвокатов и критиков. Но она отлично помогает понять, почему идея хорошая или, что еще ценнее, почему она плохая. А значит, бюджет не уйдет в никуда.
Другой излюбленный нами прием — clues, или «ключи». Например, нужно прорекламировать кофейню. Вместо того чтобы думать, почему к нам ходят, переключаемся на вопрос: почему нет? Потому что у конкурентов дешевле? Упаковка неудобная? Музыка громкая? Бариста хмурится? Выписываем десятки таких «потому что» — это двери, к которым и нужно найти ключи: как сделать цену конкурентной? как выделиться без бюджета? как переупаковать стаканчики?
Перестаем придумывать из воздуха и начинаем решать реальные задачи, а заодно замечаем то, что раньше не видели. Кстати, эта техника часто уводит за пределы креатива: речь уже не про ролики и слоганы, а про сам продукт, цену, клиентский опыт. Иногда выясняется, что у кофейни все хорошо — просто она стоит рядом с двумя мощными конкурентами. И тогда задача не столько реклама, сколько поиск уникального предложения. Или даже переезд.
Любим и ассоциативные доски в Pinterest. Если каждый соберет свою доску, получатся совершенно разные взгляды на один и тот же проект. Это дает куда более широкий спектр идей по сравнению с классическим общим штормом.
Минус: метод требует больше времени — на сбор ассоциаций, осмысление, выделение ключевых смыслов. Поэтому обычно команда поначалу сопротивляется, зато в финале каждый раз все в восторге.
{{slider-gallery}}
Часто пользуемся и креативными колодами — наборами карточек для разгона вдохновения. Там могут быть образы, фразы, схемы, концепции, упражнения — все, что помогает сдвинуться с мертвой точки, посмотреть под другим углом или докрутить проект.
В такие колоды обычно зашиты другие приемы: например, ТРИЗ (помогает искать инновационные решения и устранять противоречия), латеральное мышление (генерировать идеи нешаблонными путями) и дизайн-мышление (фокусироваться на потребностях пользователя и создании практичных решений). Карточки легко адаптировать: переименовать техники, убрать нерабочее, добавить свои кейсы и «ваши» формулировки.
Напоследок — главное для тех, кто хочет научиться креативить быстро и круто. Креатив — это навык, который приходит с практикой: регулярными упражнениями, ошибками и поиском своего подхода. Но, как и с мышцами, рост происходит не в момент усилия, а в паузе. И если тренировки превращаются в рутину, прогресс тормозится. Поэтому важно не только работать, но и отдыхать — и не бояться ломать правила.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
