В 2020 году, в разгар пандемии, которая сильно ударила по бизнесам, Avgvst вырос в два раза и открыл международный онлайн-магазин со складом в Германии. А как на вас отразился текущий кризис?

Вопреки всему мы стабильно растем, хотя ювелирная отрасль в прошлом году оказалась перед непредвиденным вызовом в связи с отменой упрощенной системы налогообложения (УСН). Сейчас мы в процессе перестройки и адаптации нашей бизнес-модели к новому налогообложению.

Выручка по итогу 2022 года в сравнении с 2021 годом выросла на 40%.

Можно ли частично связать рост с импортозамещением после ухода западных брендов?

Возможно, да, но я бы не сказала, что мы конкурировали с большими западными брендами. Крупные игроки типа Pandora (датский производитель украшений решил разорвать связи с российским рынком. По данным «Коммерсанта», официальный дистрибьютор бренда — АО «Панклуб», которым владеет Сбербанк, — планирует переименовать магазины в Pan Club, откажется от продажи исключительно продукции Pandora и расширит ассортимент локальными брендами. — SM) не были нашими прямыми конкурентами, то есть украшения Pandora не замена украшениям Avgvst для наших клиентов. При этом любопытно, что у нас появились покупатели, которые говорят, что пошли бы в Tiffany, но теперь покупают и у нас.

Я все-таки связываю хорошие финансовые результаты с естественным ростом аудитории и запуском хит-продукта — кольца-перевертыша. Это хорошая стратегия для нас — выпускать wow-продукты, которые продвигают бренд в соцсетях через user generated content. За последний год мы видим быстрый рост подписчиков в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ), несмотря на невозможность рекламироваться.

Еще одна причина роста — точная коммуникация, которую мы продолжаем вести. Мы не делали шагов для экстенсивного роста: мы не открывали новых магазинов в 2022 году в России.

Какое у вас соотношение доли покупок в онлайне и в физических магазинах?

Доля онлайна последние несколько лет у нас не менялась: это около 30–33% от общей выручки. Офлайн генерит нам значительную долю прибыли и долю выручки, естественно. Все-таки магазины для нас не просто точка продаж, это медиа. Посетители магазина становятся амбассадорами бренда, потому что обязательно фотографируют магазин и делятся фото в соцсетях. Через общение с продавцами магазина, которые становятся лицом бренда, мы делаем контакт более глубоким, личным, запоминающимся. Мы стараемся делать магазины такими, чтобы опыт покупки был каким-то выдающимся, чтобы людям нравилось туда приходить и проводить там время. Онлайн не может дать такого опыта.

Вы сказали, что считаете одним из драйверов роста и аудитории, и прибыли хит-продукт Yes-No. Как вы думаете, почему он так понравился аудитории?

Честно говоря, у нас самих нет ответа на этот вопрос. Это взрывной эффект, которого мы не ожидали. Покупатели, заполучившие кольцо, обязательно рассказывают об этом в соцсетях. Можно разложить успех на составляющие дизайна. Тут несколько составляющих. Во-первых, это pebble-форма, выпуклый объем «гальки», который сейчас очень в тренде. Во-вторых, интерактивность, когда ты делаешь заявление себе и вовне, выбирая Yes-No. В-третьих, саму форму сердца мы сделали не совсем обычной: оно круто смотрится на пальце и вызывает у всех wow-эффект, от юных девушек до взрослых покупательниц.

{{slider1}}

Как вы очерчиваете границу тиражности изделия, чтобы это сердце не было везде?

У нас есть естественное ограничение предложения, потому что изделия изготавливаются вручную по непростой технологии. Но даже упростив технологию, мы не сможем выпускать их безлимитно и тиражно, поскольку мы также ограничены текущей пропускной способностью производства. Мы и не хотим увеличивать количество выпускаемых изделий. Сейчас люди покупают кольца Yes-No по подписке либо по предварительному заказу. Нам даже это нравится. Не так просто его заполучить.

Но в целом это tricky moment, потому что нам очень хочется оставаться нишевым, концептуальным брендом с аудиторией, которую мы хорошо знаем. Выход в массовый сегмент начинает диктовать бренду совсем другой tone of voice, другой визуальный ряд и абсолютно меняет коммуникацию бренда, которую мы вести не хотим — да и не умеем.

Понятно, что более тиражными вы не станете, но стоять на месте тоже нельзя. Какие вы для себя видите точки развития в России?

Мне кажется, этот этап проходят все нишевые бренды. В какой-то момент они начинают расти горизонтально, то есть на ту же самую аудиторию придумывать новые продукты, делая какие-то смежные категории. Мы делали несколько подходов к этому. Например, это запуск проекта тату-студий и пирсинга, ежегодного журнала «Августник», Avgvst cards, усиление лайфстайл-категории. Мы будем продолжать развивать эти направления, продолжая взаимодействовать все с той же аудиторией, но в других товарных категориях.

{{slider2}}

У вас уже есть какие-то конкретные планы по товарным категориям?

Мы хотим развивать лайфстайл-категорию продуктов: например, small leather goods (маленькие кожаные предметы), солнечные очки. Также мы сейчас готовим новую модель часов и планируем запустить новый проект в ювелирной категории под названием Avgvst Garage. Это будут лимитированные выпуски украшений, очень ограниченным тиражом, выпущенные в партнерстве с художниками, дизайнерами, небольшими ювелирными марками. Это не коллаборация в привычном понимании, а скорее зона свободного творчества, песочница, где можно пробовать новое. У нас есть четкое понимание, что такое августовский дизайн, формы и технологии: например, мы не используем неювелирные сплавы, металлы, не работаем в категории полимерной глины. Так вот Avgvst Garage станет для нас пространством для экспериментов: мы будем пробовать формы и объемы, которые мы обычно не используем. Сейчас готовим три таких проекта, но детали пока раскрыть не могу.

Давайте про Берлин чуть поговорим. У вас уже вот-вот откроется магазин.‍

Да, мы завершаем строительные работы и начинаем монтаж витрин.

Почему вы решили открыться именно в Берлине?

В 2019 году мы открыли e-commerce и склад в Берлине, чтобы осуществлять международные заказы. У нас компания в Берлине с 2019 года. Мы не делали анализа, где НДС пониже или где проще зарегистрировать компанию. Берлин — город, который я очень люблю, это абсолютно личный выбор. Присматривать пространство для магазина мы начали еще в начале 2020 года, для нас это естественное развитие бизнеса: мы не мыслим развитие бренда только в онлайне. Если у нас есть онлайн-магазин, значит, должно быть и офлайн-пространство.

Вы долго искали помещение. Какие у вас были критерии при поиске?

Да, несколько лет. Мы принципиально не идем в торговые центры и развиваем только street retail. Мы всегда выбираем район с классными заведениями, ресторанами, кафе и кофейнями, куда ходит наша аудитория. В таких местах всегда есть активная улица с самым интенсивным трафиком — так вот, мы выбираем вторую или третью улицу по популярности. При выборе помещения мы смотрим на соседей, нам важно, чтобы у здания был приятный фасад и витринные окна.

{{slider3}}

Открыть магазин в Берлине — насколько это дорого?

По договору мы не можем раскрывать суммы, но это дороже, чем в Москве, — и в плане стройки, и в плане аренды. Над проектом работает Crosby Studios. Мне кажется, в этот раз Гарри превзошел сам себя. Этот магазин всех очень удивит.

Когда планируете окупить все расходы и выйти в плюс?

Учетная окупаемость проекта — три года. Это в разы дольше, чем в Москве, где мы окупили магазины меньше чем за год.

Для вас это риск, авантюра или челлендж?

Сложно сказать. Большой челлендж, что мы вообще посчитали окупаемость проекта. (Смеется.) Это все какой-то естественный ход событий. Нам кажется, что это будет востребовано. Нам кажется, что это классно, поэтому почему бы не сделать? У нас нет инвесторов или партнера с амбициями по скорости роста, поэтому решение принималось так: готовы, чувствуем силу и хотим делать. Так же мы развивались и в России.

Можно предположить, что в Берлине у вас будет больше конкурентов. Вы анализировали рынок, прежде чем открыться?

Нет. Здесь не более конкурентная среда, чем в России. Возможно, когда мы только начинали, ювелирных инди-марок было значительно меньше. Но сейчас мы конкурируем в таких же условиях. Мы конкурируем, скорее, не в рамках ювелирной категории, а с другими товарными категориями: купит ли человек себе новые духи, сумку, пиджак или украшение Avgvst? Это другое облако принятия решения.

Каким будет Avgvst в Берлине? Как будет отличаться ассортимент?

В Европе есть особенность: тип потребления отличается на каждой небольшой территории, на каждые условные три миллиона населения большого города или столицы. Если в России ты можешь найти формулу, которая одинаково сработает на широкие массы, то здесь нужно в каждом новом городе искать свой микс дизайнов и коммуникаций.

Что касается Берлина, здесь не принято демонстрировать нарядность или роскошь. Здесь, с одной стороны, предпочитают более сдержанные украшения, более хрупкие по дизайну, с другой — более смелые и авангардные. Превалирует агендерность, унисекс, женственности и феминности в дизайне гораздо меньше, чем в России. В берлинском магазине будет больше украшений с позолотой из желтого золота, потому что в Европе традиционно больше носят желтые металлы. В России они не особенно востребованы из-за травмы советского прошлого такие изделия ассоциируются с мамиными и бабушкиными украшениями.

В Европе мы работаем с другими производителями и подрядчиками, здесь доступны другие материалы, которых нет в России, поэтому, конечно, разница есть и будет. Но глобально мы стремимся, чтобы и качество, и ассортимент были идентичными.

А где вы производите изделия?

Германия, Италия, Таиланд.

Как вы выстраиваете коммуникацию в преддверии открытия магазина? Как планируете комьюнити строить вокруг бренда?

Я всегда привожу в пример метафору с радиостанцией. Редакция формирует программу передач и ставит музыку, опираясь на свой вкус и формат станции, — те, кому это нравится, остаются на этой радиоволне. Мы не изучаем аудиторию, не ищем ее инсайтов и незакрытых потребностей. Мы исходим из того, что интересует нас, команду создателей, сегодня, опираемся на собственный опыт и предпочтения. Те, кому это по душе, остаются с брендом. То есть мы строим бренд, исходя из собственных ценностей и представлений о прекрасном, а не наоборот.

Что касается комьюнити и как его строить — у меня нет алгоритма. Я знаю, как настроить волну и поставить музыку. Мы фотографируем, как, нам кажется, красиво и актуально. Делаем тексты, какие нам кажутся классными, делаем дизайн, который сами хотим носить. И всё. Кому-то это не нравится, он отписывается и не делает покупку. Точно так же мы работаем в Берлине: делаем то, что нам здесь кажется актуальным, востребованным, классным.

Но если говорить про конкретные инструменты продвижения, то вы, наверное, делаете таргетинг, в Германии Instagram не запрещен. Какие у вас еще инструменты продвижения?

Мы иногда делаем какой-то гифтинг людям, которые нам нравятся. У нас нет никакого специального PR-агентства, которое бы нас продвигало. В общем, делаем все, что всегда делали.

В Германии вы продолжаете практику личных писем клиентам. Сколько у вас человек в базе рассылки?

Пока не очень много. Наверное, около 20 тысяч.

Ваше первое письмо было о том, что значит для Avgvst быть русским брендом. Какой фидбэк вы получили?

Он был очень поддерживающий: мы вас ждем, все получится! Мне здесь чуть сложнее писать письма. Если в России я рассказываю читателям о том, что меня волнует, какие мысли у меня в голове, какие инсайты я обнаружила, то европейская рассылка у меня больше похожа на путевые заметки женщины-предпринимателя, которая сталкивается с теми или иными вещами и вызовами. То есть это немножко другой ракурс, письма немного другие.

Вам сложнее рассказывать о таких прикладных вещах?

Я меньше чувствую контекст. Он здесь просто очень разнородный. Здесь международное сообщество, куча экспатов из разных стран. Чувства другие, условия другие... Берлин еще такой город, где у всех суперразные сценарии жизни, поэтому сложно найти какую-то объединяющую штуку, которая отзывалась бы большому числу людей. Ну или нужно ее как-то прочувствовать. К тому же я все равно половину времени провожу в России. Непонятно, где дом.

Я как раз хотела поговорить немножко про идею дома. Мне очень понравилось, как она сформулирована в описании коллекции Avgvst Odyssey — про странствия, сопряженные с приключениями и препятствиями и тем, что в конце путешественник возвращается домой. Как вы его себе представляете? У вас сейчас, скорее всего, происходит это путешествие. Возвращение домой — что это для вас?

Мне нравится концепция множественного дома. Дом — это не место, это люди, моя семья или я сама. Мне кажется, что концепция дома, физически неподвижного, немного устарела. Она должна быть трансформирована. Мы, поколение 30+ в России, долго ее культивировали, посвятили свою жизнь сепарации от родителей, покупке первой квартиры, первого самостоятельно выбранного классного постельного белья. Это связано просто с историей России, с тем, из какого экономического состояния мы выросли, чего добились к своим 30+.

Есть и другая концепция дома, который как бы внутри тебя. У меня есть теория про specialty-кофейни. Когда приезжаешь в Алматы или любой город, где у тебя нет постоянного жилья или твоего любимого дивана (или того, что делает твой дом), ты можешь забежать в specialty-кофейню. В любой стране она будет примерно одинаковой: там будет плюс-минус одинаково вкусный кофе, примерно похожие на тебя люди, примерно знакомая и комфортная обстановка, где можно спокойно поработать и собраться с мыслями. Это тоже в каком-то смысле проявление дома.

В эссе для сборника «Подписных изданий» «24 слова» вы пишете, что вам сейчас не хватает слов, что вы не можете какие-то мысли оформить в слова. Стало ли вам сейчас сложнее писать письма для российской аудитории?

Мне всегда сложно писать. (Смеется.) Но вообще это тема отдельного разговора, непростого. Отчасти стало сложнее, потому что моя оперативная память занята стройкой берлинского магазина. Очевидно, есть общая точка боли, обходить которую — это заниматься эскапизмом. Это фальшь. А еще раз ее обнаруживать — все равно что давить на эту точку и доставлять болезненные ощущения тем, кто хочет этого избежать. Поэтому это действительно такие сложные ножницы, но все равно мне кажется, что это решаемая задача — найти что-то, что будет словами поддержки.

Иногда мне кажется, что я немножко заложник своего жанра рассылки, потому что она как будто немножко набирает градус в плане серьезности — все глубже ухожу в философию. Иногда мне хочется просто прислать письмо со списком из 15 вещей, которые меня порадовали за прошлый месяц — от цветочков до нового рецепта, — и сделать ее какой-то легкой, лайфстайловой. Поэтому мне и правда сложно выдерживать правильный ракурс.

У Avgvst как у бренда всегда был очень яркий и смелый голос. Сейчас высказываться стало сложнее. Как вы решаете для себя эту дилемму?

Раз в год в январе мы делаем большое исследование аудитории на 1300 больших анкет, чтобы понять, как звучит наша радиостанция. Что люди вообще запомнили за год, какие люди пришли к нам послушать это радио? Когда мы делали исследование за 2021 год, мы просили описать бренд любыми словами и делали облако тегов из слов, которые повторяются чаще всего. В 2021 году это были слова «свободный» и «независимый». Слова «свобода» в облаке 2022 года нет вообще. Это слова вроде «стильный» и «модный». Для команды это было... Нам было сложно получить такие результаты.

Но все-таки мне кажется, что нам удается доносить людям, которые с нами давно, сигналы и понимание, что мы, вообще-то, те же самые люди, с прежними убеждениями. Просто это уже такая азбука Морзе: очень хочется поддерживать тепло и искру этого понимания, не переставать «пипикать» важные сообщения.

Слоган SETTERS Media: издание для тех, кто согласен на будущее. Если представлять себе будущее, то, условно, какое облако тегов вы бы обозначили?

Первая реакция — отказ от ответа на этот вопрос. (Долгая пауза.) Все, что там будет, нельзя называть... Сейчас я попробую сформулировать. Честно говоря, этому будущему сейчас пытаемся посвятить «Августник» этого года. Я бы назвала такие слова: множественное, многогранное, плюралистическое, дополняющее, объемное, многомерное. Только я не знаю, насколько отдаленное это будущее, но определенно оно будет именно таким.