{{slider-gallery}}
Шесть лет назад Илья Булычев загрузил в багажник своего «Ягуара» небольшую партию джинсов, отшитых в собственном ателье в Риге, и поехал покорять Москву. Он снял шоурум в квартале The Loft на «Тульской» и сам делал ремонт. «В этом же шоуруме я и жил: у меня просто не было свободных денег, чтобы снять квартиру. Я купил абонемент в фитнес-центр, чтобы ходить в душ», — вспоминает Илья. Сейчас бренд BLCV продается в 57 точках по всей России, включая пять собственных магазинов, два франшизных, а также в ЦУМе, ДЛТ, «Цветном». Общий объем продаж бренда за первую половину 2023 года составил 280 млн рублей.
Илья Булычев — самоучка, первые джинсы он сшил в 2002 году для себя: хотел модно выглядеть в клубе. Джинсовая пара от друга, которую Илья кастомизировал вставками из кожи, произвела фурор. Илья перешивал прямые джинсы в клеш, отбеливал, рвал, делал заклепки, нашивал стразы, молнии и даже мех. «Это был парад нулевых. Я приходил в клуб в таком виде, как будто у меня была роль в „Викинге“», — вспоминает Илья. К нему стали обращаться знакомые с просьбой сшить джинсы для них.
«Так у меня появился маленький бренд KOSSMOSS: я закупал в секондах старые модели и переделывал их. За креативными джинсами ко мне ходило пол-Риги. Дальше проект перерос в ателье с тем же названием, где можно было сшить джинсы на заказ».
Параллельно Булычев занимался униформой: одевал крупнейшую в Латвии сеть ресторанов Gan Bei и онлайн-казино Evolution Gaming. Это приносило хороший и стабильный доход, но Илье хотелось большего. Так в 2014-м появился проект JEANTAILOR, который Илья запустил вместе с приятелем в партнерстве с европейским ателье. По задумке клиент мог получить уникальные джинсы по своим меркам, выбрав фасон, ткань, цвет ниток, карманы, фурнитуру и вариант варки. Идея оказалась слишком сложной в исполнении: в процессе варки деним [[садится|Джинсы производят так: сначала их шьют, а потом «варят» — стирают в промышленных стиральных машинах при высоких температурах с добавлением натурального камня или энзимов — это позволяет получить сложные оттенки и потертости.]], и не всегда получалось выдавать нужный результат. Два года спустя проект пришлось закрыть, но этот опыт пригодился в собственном бренде, который Илья из KOSSMOSS переименовал в BULICHEV. Он стал делать более «взрослый», минималистичный дизайн, перешел на итальянский деним и серьезно повысил качество продукта. Начиная с 2015 года бренд устраивал показы на неделе моды в Латвии, по сути оставаясь дизайнерским ателье.
«Я шил джинсы в Риге, ехал на почту, отправлял их в Литву на фабрику, где их стирали (не всегда правильно) и присылали обратно, — вспоминает Илья. — Ждать приходилось около месяца. Был огромный сложный путь, и я хотел его упростить: иметь запас джинсов и сразу их продавать».
{{side_post1}}
В какой-то момент Булычев довел производство до 150 пар в месяц, но продавал порядка 20. Размышляя о том, почему проект «не взлетает», Илья решил, что проблема в слишком маленьком и высококонкурентном рынке: в Риге всего 700 тыс. жителей, под боком — европейские бренды с именем и лояльной потребительской базой.
«Ко мне приходили европейцы, спрашивали: „А почему так дорого — €180 за джинсы?“ И приходили ребята из России: ничего не спрашивали — забирали пачками. И я подумал, что, возможно, в России мои джинсы нужнее».
Илье всегда нравилась Москва, куда он периодически ездил с начала нулевых. И во время очередной поездки в 2017 году он понял: сейчас или никогда.
На момент переезда у Ильи Булычева была пара знакомых стилистов в Москве, которых он пригласил в шоурум, чтобы показать свой продукт. Но этого было недостаточно, чтобы продвигать бренд. Он сам вел соцсети, знакомился с блогерами, запускал таргетированную рекламу в Instagram* (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ. — SM). Одна из первых клиенток, пришедшая в шоурум после такой рекламы, с брендом до сих пор. Но самое главное — джинсами, теперь уже BLCV, заинтересовались мультибрендовые магазины, и Илья сделал первые продажи оптом. Это открывало совершенно другие возможности.
В один из месяцев Булычев продал джинсов на 300 тыс. рублей — правда, при этом почти ничего не заработал из-за «космической» себестоимости. Джинсы по-прежнему шили в его ателье в Риге. Дважды в месяц он сам мотался на ними на том же сером «Ягуаре».
«Однажды на таможне у меня отобрали два чемодана, завели дело о контрабанде. Конечно, надо было сказать, что это личные вещи, но там были джинсовые микрошорты», — вспоминает Илья.
После долгих сомнений Илья заменил итальянский деним на турецкий аналогичного качества, нашел фабрику в России (с ней бренд работает до сих пор) — и пошел учиться.
В 2018 году Илья Булычев прошел три курса по предпринимательству — они помогли структурировать процессы, но главное, там Илья встретил бизнес-партнера (его имя он не называет), который помог вывести бренд на новый уровень и увеличить выручку до 2 млн рублей в месяц.
Развитию бренда не смог помешать даже локдаун, во время которого Булычев вел прямые эфиры в Instagram* и сам развозил клиентам заказы на велосипеде. В тот момент продаж особо не было, но открытость и прямое общение с аудиторией помогли наработать базу, которая в дальнейшем привела к росту.
В течение двух лет партнеры выстраивали бизнес-процессы: формировали команду, распределяли ответственность, вводили систему учета. Развивали оптовое направление, которое до сих пор остается одним из ключевых источников дохода бренда. В конце концов поняли: главное, что тормозит развитие, — отсутствие склада (товарных запасов) и необходимость инвестиций в бренд.
В 2021 году у BLCV появился инвестор, который стал вторым партнером. Булычев также не афиширует его имя, но отмечает, что инвестор дал бренду не только деньги на развитие — 30 млн рублей, но и знания, так как сам построил компанию с оборотом до 5 млрд.
Сейчас первый партнер участвует только в стратегических сессиях, второй предоставил своего управленца, который помогает выстраивать структуру и участвует в развитии бизнеса на уровне стратегии. Сам Илья Булычев — креативный директор бренда. Доли партнеров он не разглашает.
В 2007 году на волне успеха ателье в Риге Илья взял большой кредит на развитие бизнеса, сопоставимый по стоимости с его рижской квартирой.
«Я снял новый офис, куда перевез ателье, купил мерседес. Тогда я думал, что инвестирую в имидж. У меня была абстрактная бухгалтерия, я жил в моменте. Моя подруга говорила мне: „Илья, тебе нужен PnL“ — я даже не знал, что это такое. Деньги ушли за год, и по факту ни на что: я не отшил большую партию товара, не запустил маркетинговую кампанию. Сейчас я понимаю, что деньги надо брать только под то, что принесет другие деньги. Под четкий план, под масштабирование и буст работающего проекта», — говорит Булычев.
30 млн рублей, полученных от инвестора в 2021 году, пошли на открытие корнеров в ключевых торговых центрах Москвы — «Авиапарке», «Атриуме» — и первого собственного магазина в ТЦ «Павелецкая Плаза» (флагман окупился за 14 месяцев вместо 24), на формирование склада и расширение ассортимента.
Объемы остатков выросли кратно: с 3 тыс. до 30 тыс. пар в 2023 году — такой запас бренду необходим, так как цикл производства составляет порядка шести месяцев.
В 2021-м бренд показал шоу на Mercedes-Benz Fashion Week, стал продаваться в ЦУМе, ГУМе, «Цветном», ДЛТ в Санкт-Петербурге, получил первые публикации в глянце. Для этого продолжали развивать оптовое направление и работали над пиаром. Бренд стали носить известные личности — Маша Миногарова, Настасья Самбурская и Ирина Хакамада.
Тогда же партнеры приняли решение добавить в ассортимент и другую одежду — футболки, свитеры, пиджаки, куртки. Ориентировались на мировых лидеров рынка: даже у таких «джинсовых» марок, как Levi’s и Diesel, джинсы составляют меньше половины ассортимента. У BLCV сейчас этот показатель составляет 80%, поэтому другие категории товаров бренд будет расширять. Чтобы при этом не размыть ДНК марки, сформулировали, что BLCV — это бренд про рок-н-ролл, хулиганство и винтаж.
В 2022-м BLCV запустили мужскую линию. В нее сразу вошли не только джинсы, но и другие категории, чтобы человек, пришедший за джинсами, мог собрать полный образ.
{{quote1}}
{{slider-gallery}}
За 2022 год оборот бренда увеличился в 2,5 раза — он оказался в числе самых динамично развивающихся российских марок, по данным Fashion Consulting Group. Сыграл на руку и уход с рынка иностранных игроков, который больше всего ударил по премиум-сегменту. Если раньше BLCV работали в одной нише с с Tommy Hilfiger, Levi’s, Agolde, сейчас Илья Булычев называет в качестве условных конкурентов только 12Storeez, у которых широкая джинсовая линейка в аналогичной ценовой категории.
{{slider-gallery}}
В 2023 году бренд впервые начал продавать франшизу: первый магазин открылся весной в Ижевске, второй откроется в декабре в «Галерее» в Санкт-Петербурге, в следующем году появится еще пять. Средняя окупаемость франчайзи рассчитана на 24 месяца. Всего в течение трех лет партнеры планируют открыть 30 франшизных магазинов в России и довести выручку до 3 млрд рублей.
«Это самый быстрый и недорогой способ завоевать рынок», — объясняет Илья Булычев, который ориентируется на Sacai, Diesel, Juun J и хочет одеть в свои джинсы весь мир.
Также Илья Булычев планирует развиваться как бизнес-консультант — помогать людям выстраивать концепцию брендов и создавать смыслы. Уже в частном порядке помог «упаковать» пару новых марок (их названия Илья не упоминает) и проводит лекции. Считает это интересной для себя и востребованной нишей.
«Сейчас о создании именно бренда задумываются многие из тех, кто раньше просто продавал товар на маркетплейсах. Конкуренция становится все выше, реклама — все дороже, и именно бренд может обеспечить лояльность покупателей. Я хорошо разбираюсь в том, как выстраивать структуру ассортимента, производства, собирать команду, делать контент, — я потратил на это 20 лет и сделал много ошибок, потому что рядом со мной не было человека, который бы мне сказал, как надо. И я сейчас для многих людей могу этот путь сократить».
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
«BLCV не просто бренд, специализирующийся на дениме. Это по-настоящему дизайнерская марка, выросшая из огромного интереса дизайнера и основателя к винтажу, уникальному стилю, экспериментам с апсайклингом. Он однозначно выделяется из ряда традиционных джинсовых брендов, таких как Levi’s, Tommy Hilfiger, Agolde. Он ближе к Dsquared2, Alexander McQueen и Vivienne Westwood по стилистике. Соответственно, и его аудитория — это довольно „взрослые“ модники (fashionistas) или просто люди, которые хотят иметь собственный уникальный стиль, необычные вещи в своем гардеробе.
Интересно, что бренд в определенный момент вышел за пределы „дизайнерских“ джинсов и масштабировался, расширив ассортимент, введя в свои коллекции более традиционные модели, увеличив таким образом свою аудиторию. То есть, понимая качество бренда, сюда приходят и за более-менее стандартными моделями (включая тех, кто имеет в своем гардеробе и более авангардные модели BLCV).
Рост бренда связан с тем, что они очень мощно нарастили различные каналы продаж — от опта по всей России, до маркетплейсов и собственной розницы онлайн и офлайн, плюс, конечно, ЦУМ, „Цветной“, ДЛТ, Leform. Грамотное комбо маркетинга, PR и развития каналов продаж при таком продукте и классном бренде с четкой ДНК — это не секрет успеха, а совершенно логичный результат кропотливой и упорной работы, за что марку можно только бесконечно уважать. И, конечно, уход большого количества зарубежных брендов, в том числе условных конкурентов BLCV, тоже сказывается на их росте».
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
