Автор этих строк пока не знает вас, а вы — его, но с уверенностью можно сказать, что вы узнали кроссовки на обложке материала. Да, это adidas Samba. Если название вам не знакомо, такие наверняка встречались вам в городе или на фотографиях любимых знаменитостей, и эта пара сегодня ярче всех иллюстрирует слово «тренд». Но как так получилось, что именно этот силуэт «завирусился» и прожил долго? И как вообще формируются тренды спортивной обуви? Давайте разбираться.

Старт тренда

Про этот тренд нужно понимать несколько вещей.
1. У него «женское лицо». Парни тоже носят эти кроссовки, но британский Vogue год назад констатировал, что главными почитателями стали it-girls. А год спустя мы констатируем, что и просто girls.

2. Он довольно старый. Пара вошла в пятерку самых горячих продуктов в III квартале 2022-го вместе с балетками Miu Miu, «биркенштоками» и тапочками UGG, а начала восхождение еще раньше — в 2021-м.

3. Samba — одни в череде многих. Примеры последуют.

4. Теоретически он идет на спад. Adidas сообщает, что модель Campus уже продается лучше, но в московской епархии этого пока не заметно. За океаном — тоже.

Трамплином для массовой популярности силуэта послужил тренд blokecore в TikTok в 2022-м. Типичный образ его последователя составляли футбольное джерси, прямые джинсы (или джинсовые шорты) и кроссовки на плоской подошве — как правило, Samba. Тренд ушел, а кроссовки остались. Вслед за самыми крупнокалиберными звездами свежие комбинации с аккуратными и удобными Samba примерили знаменитости поменьше, инфлюенсеры и профильные блогеры — по итогу в китайской соцсети у видео с хештегом #adidassamba уже более 150 млн просмотров. Сегодня дело дошло до того, что Риши Сунак появляется в этой паре на интервью. Многие сокрушаются, что самый непопулярный в послевоенной истории Великобритании премьер-министр с 17% рейтинга «убил» эти кроссовки. На самом деле, нет.

{{slider-gallery}}

История этой модели началась в ФРГ в 1949 году, название отсылает к танцу самба: первое публичное появление ботинок для игры в футбол на обледеневшей поверхности состоялось на летней Олимпиаде 1950 года в Рио-де-Жанейро (не спрашивайте, как так получилось). В 1976-м модель приобретает почти современный облик, а в 2017-м ее начали перевыпускать с минимальными доработками. Эта пара — самая возрастная из оставшихся в ассортименте бренда сегодня и занимает второе место по продажам за всю его историю, а это ~40 млн пар. Начиная с 1970-х силуэт выбирали как экипировку для регулярных занятий спортом — нетребовательную к покрытию и относительно доступную. Позднее силуэт облюбовали представители разных движений и субкультур: от футбольных фанатов в 1980-х до скейтбордистов в 1990-х и начале 2000-х.

{{slider-gallery}}

Формула успеха

Как задают тренды в мире кроссовок? Ответ банален — коллаборациями. CEO Reebok Тодд Крински в книге «Кроссовки. История мирового безумия» вспоминает наблюдение, которым с ним поделился старший коллега при приеме в компанию много десятилетий назад: «В этой отрасли продукт — король». Прежде всего нужно показать силуэт, который вдумчиво переработан дизайнером и мгновенно вызывает желание отдать деньги производителю. Спойлер: скорее всего, эти деньги бренд у вас не возьмет, ведь тираж ограниченный. 

Дефицит — вторая часть рецепта. Даже у столь хайповой пары, как Samba, было лишь одно действительно популярное и проработанное сотрудничество — с Grace Wales Bonner. Есть полдюжины совместных Samba, а всего с 2020-го дизайнер выпустила около 25 разных дизайнов с немецким брендом. В мировых масштабах это совсем немного — доступных коллабораций на всех не хватает, и консьюмер переходит на GR (general release, а не government relationships) — базовые версии силуэта. 

Третий и не менее очевидный фактор — звезды. Если потребитель не слишком погружен в контекст моды и выбирает готовые решения, его предпочтениями на аутсорсе управляют те, чья «крутость» сомнений не вызывает. И в случае Samba Белла Хадид, Кайя Гербер, Рианна сыграли ключевую роль. Сразу несколько селебрити A-листа — маячок, по которому массовый потребитель понимает, что сегодня модно.

Но и людям искушенным харизма некоторых звезд может без проблем что-нибудь «продать» — все зависит от силы эмоциональной связи и того, насколько профессионально выполнил свою работу стилист. Ни одна красивая и ограниченно доступная пара не станет мемом за пределами сообщества сникерхедов без их поддержки. 

Займу за вами?

Примеров кроссовочной лихорадки, основанной на одном силуэте, за последнее время хватает. Взять Nike SB Dunk, заполонившие в 2020–2022-м инфопространство чуть более, чем полностью. Эти предшественники Samba по званию самых трендовых, а потом и базовых встречались еще чаще, так как их с еще большим энтузиазмом носили мужчины, у которых выбор обуви скромнее. Под конец «волны» Dunk раздражали многих. Параллельно с этим New Balance выпустил 2002R и перевыпустил 550. Обе пары стали хитами (2002R в большей степени), и я убежден, что значительной частью успеха бренд обязан этим силуэтам. Кстати, обе модели взлетели как раз после коллабораций: для 550-х поворотной точкой стало сотрудничество с американским уличным брендом с нотками преппи Aimé Leon Dore, а для 2002R ключевым партнером стала корейская стритвир-марка thisisneverthat.

{{slider-gallery}}

Все эти силуэты кое-что объединяет: они просты и универсальны. Если вам будет угодно, с их помощью можно завершить примерно любой повседневный образ. В топе продаж белые, бежевые, черные, серые и другие неприхотливые к стилизации расцветки. 

Но не все так просто и не укладывается в формулу «делай раз, делай два, делай три»: прежде чем бренд нащупает, какой архивный силуэт обретет культовый статус, пройдет не один год и будет потрачен не один миллион долларов. Яркая иллюстрация успеха, который не случился, — баскетбольный силуэт Forum у тех же adidas, оставшийся непонятым при очень массированном продвижении. И никакая коллаборация с Prada, никакой A$AP Rocky не помогли этим кроссовкам остаться на виду после того, как этот проект завершился. Более свежий пример, хотя и не такой масштабный, — это New Balance 9060. Пара вышла в 2022-м и представляла собой гибрид моделей 990-й линейки и 860v2, который разрабатывался при активном участии дизайнера Юэ Ву. Он отвечал за дизайн самой известной вариации 2002R — Protection Pack. Но это не помогло сделать новую пару чем-то бóльшим, чем очередной моделью, заметной на полках магазинов, но не на улице. Как и сотрудничества с Joe Freshgoods, Mowalola и Bodega. Причина, на мой взгляд, проста — спорный внешний вид: подошва напоминает копыта бегемота. А если вспомнить, как в NB любят серый цвет, сходство становится слишком очевидным. Последним пунктом можно выбрать Nike Blazer, аккуратный баскетбольный силуэт, который за последние пять лет получил множество коллабораций: с sacai, KAWS, ACRONYM, «Очень странными делами», Off-White, READYMADE. 

Всё как всегда

Сегодня adidas делает ставку на беговые SL72, New Balance — 1906R и 1000, Puma сейчас продвигает Palermo, аналог Samba, и другой архивный силуэт — Mostro. Удивительно, но Nike нового фаворита будто бы еще не определили. Особняком стоит Onitsuka Tiger Mexico 66 — беговая модель, представленная на Олимпийских играх в Мехико 1968 года. Самой притягательной считается желтая расцветка, как у Беатрикс Киддо, главной героини кинокартины «Убить Билла». Это первая причина, по которой силуэту японцев не стать настолько коммерчески успешным: после «тех самых» белые кажутся невзрачными. Вторая причина — сила бренда. Adidas просто известнее ASICS и его линейки ретромоделей Onitsuka Tiger. Третья — японские бизнесмены в целом более сосредоточены на продукте, а не на продвижении. Хотя за последние 15–20 лет это изменилось, маркетинговые масштабы у японцев и представителей Европы и США несопоставимы. Четвертая и пока последняя — практика. Профильные медиа наметили тренд в ноябре позапрошлого года, а в ноябре прошлого глянцевые заявляли, что в 2024-м этот силуэт будет повсюду. Вы заметили это?

{{slider-gallery}}

Любой тренд поначалу дает возможность отмежеваться от общей массы и символически присоединиться к тем, кто в контексте свежих веяний. Так что поначалу обувная «база» выгодно смотрится на фоне «устаревших» моделей, но неизбежно теряет привлекательность по мере увеличения числа таких осведомленных — до той степени, что носить ее становится уже не модно. 

{{slider-gallery}}

Феномен кроссовок-«хитов» учит нас — точнее, лишний раз доказывает, — что человеческая природа неизменна. Мы всегда будем делиться на группы и стремиться к обладанию объектами, дающими статус и ощущение причастности.

На бытовом уровне кроссовки прекрасно подходят для этого: хотя их относительно часто приходится менять, их ценник не пугает, а значит, нам и впредь нужно будет отслеживать «изменения в униформе».