Автор этих строк пока не знает вас, а вы — его, но с уверенностью можно сказать, что вы узнали кроссовки на обложке материала. Да, это adidas Samba. Если название вам не знакомо, такие наверняка встречались вам в городе или на фотографиях любимых знаменитостей, и эта пара сегодня ярче всех иллюстрирует слово «тренд». Но как так получилось, что именно этот силуэт «завирусился» и прожил долго? И как вообще формируются тренды спортивной обуви? Давайте разбираться.
Про этот тренд нужно понимать несколько вещей.
1. У него «женское лицо». Парни тоже носят эти кроссовки, но британский Vogue год назад констатировал, что главными почитателями стали it-girls. А год спустя мы констатируем, что и просто girls.
2. Он довольно старый. Пара вошла в пятерку самых горячих продуктов в III квартале 2022-го вместе с балетками Miu Miu, «биркенштоками» и тапочками UGG, а начала восхождение еще раньше — в 2021-м.
3. Samba — одни в череде многих. Примеры последуют.
4. Теоретически он идет на спад. Adidas сообщает, что модель Campus уже продается лучше, но в московской епархии этого пока не заметно. За океаном — тоже.
Трамплином для массовой популярности силуэта послужил тренд blokecore в TikTok в 2022-м. Типичный образ его последователя составляли футбольное джерси, прямые джинсы (или джинсовые шорты) и кроссовки на плоской подошве — как правило, Samba. Тренд ушел, а кроссовки остались. Вслед за самыми крупнокалиберными звездами свежие комбинации с аккуратными и удобными Samba примерили знаменитости поменьше, инфлюенсеры и профильные блогеры — по итогу в китайской соцсети у видео с хештегом #adidassamba уже более 150 млн просмотров. Сегодня дело дошло до того, что Риши Сунак появляется в этой паре на интервью. Многие сокрушаются, что самый непопулярный в послевоенной истории Великобритании премьер-министр с 17% рейтинга «убил» эти кроссовки. На самом деле, нет.
{{slider-gallery}}
История этой модели началась в ФРГ в 1949 году, название отсылает к танцу самба: первое публичное появление ботинок для игры в футбол на обледеневшей поверхности состоялось на летней Олимпиаде 1950 года в Рио-де-Жанейро (не спрашивайте, как так получилось). В 1976-м модель приобретает почти современный облик, а в 2017-м ее начали перевыпускать с минимальными доработками. Эта пара — самая возрастная из оставшихся в ассортименте бренда сегодня и занимает второе место по продажам за всю его историю, а это ~40 млн пар. Начиная с 1970-х силуэт выбирали как экипировку для регулярных занятий спортом — нетребовательную к покрытию и относительно доступную. Позднее силуэт облюбовали представители разных движений и субкультур: от футбольных фанатов в 1980-х до скейтбордистов в 1990-х и начале 2000-х.
{{slider-gallery}}
Как задают тренды в мире кроссовок? Ответ банален — коллаборациями. CEO Reebok Тодд Крински в книге «Кроссовки. История мирового безумия» вспоминает наблюдение, которым с ним поделился старший коллега при приеме в компанию много десятилетий назад: «В этой отрасли продукт — король». Прежде всего нужно показать силуэт, который вдумчиво переработан дизайнером и мгновенно вызывает желание отдать деньги производителю. Спойлер: скорее всего, эти деньги бренд у вас не возьмет, ведь тираж ограниченный.
Дефицит — вторая часть рецепта. Даже у столь хайповой пары, как Samba, было лишь одно действительно популярное и проработанное сотрудничество — с Grace Wales Bonner. Есть полдюжины совместных Samba, а всего с 2020-го дизайнер выпустила около 25 разных дизайнов с немецким брендом. В мировых масштабах это совсем немного — доступных коллабораций на всех не хватает, и консьюмер переходит на GR (general release, а не government relationships) — базовые версии силуэта.
Третий и не менее очевидный фактор — звезды. Если потребитель не слишком погружен в контекст моды и выбирает готовые решения, его предпочтениями на аутсорсе управляют те, чья «крутость» сомнений не вызывает. И в случае Samba Белла Хадид, Кайя Гербер, Рианна сыграли ключевую роль. Сразу несколько селебрити A-листа — маячок, по которому массовый потребитель понимает, что сегодня модно.
Но и людям искушенным харизма некоторых звезд может без проблем что-нибудь «продать» — все зависит от силы эмоциональной связи и того, насколько профессионально выполнил свою работу стилист. Ни одна красивая и ограниченно доступная пара не станет мемом за пределами сообщества сникерхедов без их поддержки.
Примеров кроссовочной лихорадки, основанной на одном силуэте, за последнее время хватает. Взять Nike SB Dunk, заполонившие в 2020–2022-м инфопространство чуть более, чем полностью. Эти предшественники Samba по званию самых трендовых, а потом и базовых встречались еще чаще, так как их с еще большим энтузиазмом носили мужчины, у которых выбор обуви скромнее. Под конец «волны» Dunk раздражали многих. Параллельно с этим New Balance выпустил 2002R и перевыпустил 550. Обе пары стали хитами (2002R в большей степени), и я убежден, что значительной частью успеха бренд обязан этим силуэтам. Кстати, обе модели взлетели как раз после коллабораций: для 550-х поворотной точкой стало сотрудничество с американским уличным брендом с нотками преппи Aimé Leon Dore, а для 2002R ключевым партнером стала корейская стритвир-марка thisisneverthat.
{{slider-gallery}}
Все эти силуэты кое-что объединяет: они просты и универсальны. Если вам будет угодно, с их помощью можно завершить примерно любой повседневный образ. В топе продаж белые, бежевые, черные, серые и другие неприхотливые к стилизации расцветки.
Но не все так просто и не укладывается в формулу «делай раз, делай два, делай три»: прежде чем бренд нащупает, какой архивный силуэт обретет культовый статус, пройдет не один год и будет потрачен не один миллион долларов. Яркая иллюстрация успеха, который не случился, — баскетбольный силуэт Forum у тех же adidas, оставшийся непонятым при очень массированном продвижении. И никакая коллаборация с Prada, никакой A$AP Rocky не помогли этим кроссовкам остаться на виду после того, как этот проект завершился. Более свежий пример, хотя и не такой масштабный, — это New Balance 9060. Пара вышла в 2022-м и представляла собой гибрид моделей 990-й линейки и 860v2, который разрабатывался при активном участии дизайнера Юэ Ву. Он отвечал за дизайн самой известной вариации 2002R — Protection Pack. Но это не помогло сделать новую пару чем-то бóльшим, чем очередной моделью, заметной на полках магазинов, но не на улице. Как и сотрудничества с Joe Freshgoods, Mowalola и Bodega. Причина, на мой взгляд, проста — спорный внешний вид: подошва напоминает копыта бегемота. А если вспомнить, как в NB любят серый цвет, сходство становится слишком очевидным. Последним пунктом можно выбрать Nike Blazer, аккуратный баскетбольный силуэт, который за последние пять лет получил множество коллабораций: с sacai, KAWS, ACRONYM, «Очень странными делами», Off-White, READYMADE.
Сегодня adidas делает ставку на беговые SL72, New Balance — 1906R и 1000, Puma сейчас продвигает Palermo, аналог Samba, и другой архивный силуэт — Mostro. Удивительно, но Nike нового фаворита будто бы еще не определили. Особняком стоит Onitsuka Tiger Mexico 66 — беговая модель, представленная на Олимпийских играх в Мехико 1968 года. Самой притягательной считается желтая расцветка, как у Беатрикс Киддо, главной героини кинокартины «Убить Билла». Это первая причина, по которой силуэту японцев не стать настолько коммерчески успешным: после «тех самых» белые кажутся невзрачными. Вторая причина — сила бренда. Adidas просто известнее ASICS и его линейки ретромоделей Onitsuka Tiger. Третья — японские бизнесмены в целом более сосредоточены на продукте, а не на продвижении. Хотя за последние 15–20 лет это изменилось, маркетинговые масштабы у японцев и представителей Европы и США несопоставимы. Четвертая и пока последняя — практика. Профильные медиа наметили тренд в ноябре позапрошлого года, а в ноябре прошлого глянцевые заявляли, что в 2024-м этот силуэт будет повсюду. Вы заметили это?
{{slider-gallery}}
Любой тренд поначалу дает возможность отмежеваться от общей массы и символически присоединиться к тем, кто в контексте свежих веяний. Так что поначалу обувная «база» выгодно смотрится на фоне «устаревших» моделей, но неизбежно теряет привлекательность по мере увеличения числа таких осведомленных — до той степени, что носить ее становится уже не модно.
{{slider-gallery}}
Феномен кроссовок-«хитов» учит нас — точнее, лишний раз доказывает, — что человеческая природа неизменна. Мы всегда будем делиться на группы и стремиться к обладанию объектами, дающими статус и ощущение причастности.
На бытовом уровне кроссовки прекрасно подходят для этого: хотя их относительно часто приходится менять, их ценник не пугает, а значит, нам и впредь нужно будет отслеживать «изменения в униформе».
