Я начал заниматься музыкой и видеоблогингом после того, как окончил колледж в 2007 году. Тогда я много работал над своим новым музыкальным альбомом Nightmares and Daydreams и думал, как бы донести свое творчество людям.
В то время интернет переживал трансформацию — из Web 1.0 в Web 2.0. Первая его версия предназначалась только для чтения, она была статической: можно было просматривать веб-страницы, читать новости, но не делиться контентом.
В начале нулевых на сцену вышли Facebook*, Twitter и YouTube с девизом «Вещай сам», и у людей появилась возможность участвовать в жизни интернета: они могли публиковать посты, загружать видео — вместо того, чтобы быть просто зрителями.
Чтобы продвинуть себя и свой альбом, я писал разным музыкальным группам в соцсети MySpace и просился выступить у них на разогреве. Пока мои друзья получали высокооплачиваемую работу, я играл в самых убогих местных барах, куда в лучшем случае могла зайти пара случайных посетителей.
Теперь вы можете себе представить мой восторг, когда мой друг прислал мне видео парня по имени Дэвид Чой, поющего с гитарой перед камерой на новом сайте под названием YouTube. У этого видео было около 300 тыс. просмотров, и я не мог в это поверить.
Новый этап развития интернета решал мою проблему как артиста. Я начал загружать видео на YouTube: просто снимал, как играю на разных инструментах, и накладывал дорожки друг на друга, чтобы люди могли увидеть, как они соединяются в песню.
Сейчас эта идея кажется очевидной, но тогда так никто не делал. И записывался я не в модной студии с оборудованием на миллионы долларов, а в своей спальне с дешевой версией программы Pro Tools LE, старенькой камерой Sony Handycam, одеялом, повешенным на стене для звукоизоляции, и сломанными тарелками, которые мне подарил фанат. Но я делал настоящую музыку — и это начало работать.
Мои видео собирали тысячи просмотров. Это было намного лучше, чем играть в пустых барах. Я не останавливался.
{{slider-gallery}}
К 2009 году я записал 43 видео на YouTube и чувствовал себя прекрасно, потому что впервые в жизни мог достучаться до людей своим творчеством.
Настоящая ценность YouTube была в кнопке «Подписаться» — это один из важнейших концептов эпохи Web 2.0. Он превратил YouTube из платформы для трансляции идей в место, где собираются фанатские сообщества. Зрители, которым нравился мой контент, могли на меня подписаться, чтобы следить за мной, а у меня как у креатора появились канал дистрибуции и гарантия, что мое следующее произведение увидят именно те, кому оно интересно.
Подписка — это не просто удобная функция, а основа творчества в сети.
Она приносила не только охваты, но и постоянное общение, связь с аудиторией. Я узнал, насколько эта связь может быть крепкой, когда запустил проект Pomplamoose вместе со своей девушкой Натали.
Первое видео нашей группы вышло на моем YouTube-канале, когда у него было 7 тыс. подписчиков. В описании мы разместили ссылку на новый канал Pomplamoose, и почти сразу на него подписались 3 тыс. человек. Так и работает подписка: люди видят ваше новое творчество и следуют за вами, куда бы вы ни пошли.
Мы с Натали начали делать больше видео, и через год у нас было уже 18 тыс. подписчиков. В одном из видео мы объявили, что будем выступать на шоу в Сан-Франциско. Когда мы приехали туда на концерт, то увидели там 40 человек. После множества выступлений в пустых барах это было настоящее волшебство.
Помню, как Натали и я снимали влог и моя сестра случайно попала в кадр с куском мыла в руках. Она в шутку сказала: «Эй, ребята, смотрите, у меня есть ваше мыло». Наши фанаты были в восторге, и в итоге мы получили кучу заказов на мыло.
Потом мы попросили наших зрителей сделать обложку для первого альбома Pomplamoose, и нам прислали сотни чертовски талантливых работ.
Как-то раз у нас планировалось выступление в прачечной. Мы выложили видео с его анонсом, оно набрало около полумиллиона просмотров за ночь, в итоге на шоу в прачечной, где максимум могли уместиться 60 человек, пришли 200 наших фанатов. Еще столько же стояли снаружи, мешая проезду машин. У меня нет фотографий с того вечера, но это ощущалось как полное безумие.
«Боже, это работает, мы можем стать профессиональными музыкантами! Иметь подписчиков — это потрясающе», — думал я.
Когда мы выложили альбом на iTunes и сообщили о нем подписчикам, сказав, что работаем с платформой без студий-посредников, то продали 30 тыс. песен за месяц. Мы заработали $222 тыс., и это была самая большая сумма, которую я когда-либо видел в своей жизни. Затем мы стали гастролировать, и сотни людей ходили на наши шоу.
Вот что я имею в виду, когда говорю, что кнопка «Подписаться» изменила мою жизнь: она помогла мне реализовать мечты.
{{slider-gallery}}
Тогда же я узнал о человеке по имени Кевин Келли, основателе Wired. Он написал эссе под названием «Тысяча настоящих фанатов».
Идея проста: в эпоху интернета вам не нужны миллионы людей, чтобы быть успешными, достаточно тысячи настоящих поклонников, которые в вас верят и готовы платить за ваше творчество: ходить на концерты, покупать мерч, оплачивать доступ к стримам.
У нас были фанаты, которые делали кастомные футболки, рисовали постеры, пекли печенье с нашими лицами и даже делали татуировки. Записав новый альбом Pomplamoose, мы выложили видео, в котором сказали, что единственный способ получить его — пожертвовать книгу школьному округу Ричмонд и прислать подтверждение. В итоге округу пришлось арендовать грузовой контейнер: люди принесли около 11 тыс. книг на сумму $140 тыс.
Потом мы в прямом эфире устраивали 45-минутные концерты на онлайн-площадке для выступлений StageIt: сидели дома и пели песни, а люди покупали билеты и оставляли чаевые — так мы регулярно зарабатывали около $3 тыс.
Однажды мы пригласили слушателей снять с нами музыкальное видео в парке. Это была суббота, но пришли 50 человек, которые даже специально выучили танец.
Вот что такое настоящие фанаты.
С этой мыслью я и стал сооснователем Patreon. Идея была простая — создать платформу членства, на которой поклонник может подписаться на креатора, а креатор — получить оплату за свою работу. Спустя 11 лет у нас более 250 тыс. креаторов, заработавших за все время больше $3,5 млрд.
{{slider-gallery}}
Пока Patreon реализовал свою идею, интернет продолжал меняться. В 2010-х годах Facebook* начал эксперименты с алгоритмической лентой: если у поста был небольшой коэффициент вовлеченности аудитории, то соцсеть опускала его ниже в ленте. Алгоритмы начали рушить идею подписки и «сломали» канал дистрибуции креаторов. Теперь мой пост должен был быть лучше других постов по неизвестным мне критериям.
Вместо того чтобы думать о том, что я хочу создать сегодня, я пытался понять, как работают алгоритмы, чтобы попасть в них.
Все бы ничего, если бы так был устроен только Facebook*. Но за ним последовали и другие платформы: YouTube, Twitter и Instagram*.
Рекомендательные системы нарушили изначальное обещание соцсетей — помогать креаторам создавать сообщества.
Я бы хотел, чтобы на этом все остановилось, но где-то на рубеже десятилетий на сцену вышел TikTok, который полностью перечеркнул идею подписок: платформа сама выбирала, что будет в ленте пользователя. И это сработало: к 2021 году аудитория TikTok достигла 1 млрд пользователей. Как и в случае с Facebook*, другим платформам пришлось конкурировать с новой соцсетью. YouTube запустил Shorts, Instagram* — Reels, а Twitter — ленту «Для вас».
Сообщество креаторов начало уходить в прошлое. Последние четыре года я чувствую это на собственном опыте: сложнее продавать билеты на концерты, доносить до людей новые работы, вдохновлять.
{{slider-gallery}}
Недавно я получил письмо от знакомого креатора с таким содержанием: «Привет, Джек! Я пишу тебе это письмо из-за изменений в Facebook*: за одну ночь трафик по ссылкам на моей странице упал на 80%. Похоже, мне придется продать дом. Смахиваю пыль со своего резюме и ищу работу в SMM».
И это происходит со всеми, кто публикует свое творчество в интернете. Если вы сейчас не так часто общаетесь со своей аудиторией, как вам хотелось бы, это не означает, что с вами что-то не так.
Ослабление связей с сообществом — главная проблема креаторов сегодня.
Крупным платформам не до этого: их доход зависит от времени, которые люди тратят на их ресурсах, — они двигаются в сторону больших охватов и алгоритмической ленты. И все же мы вряд ли увидим «смерть» подписчиков: они слишком важны и ценны и уже есть компании, которые работают с ними иначе. Это, например, Discord, Kajabi, Fourth Wall и Gumroad.
Кто-то называет этот блок компаний экономикой креаторов, но для меня это нечто более фундаментальное. Стратегия этих платформ отличается тем, что они сфокусированы на глубине связей и их качестве, а не на количестве. Им важны 5% настоящих фанатов, на которых приходится 90% бизнеса креатора.
Следующее десятилетие эти и подобные им компании будут налаживать прямые связи креаторов с фанатами. Мы по-прежнему будем использовать Instagram* и Facebook*, но всего лишь как один из многих инструментов.
Я знаю, каково наблюдать, как интернет движется в направлении, с которым ты не согласен. Когда-то мне было из-за этого тревожно, сейчас я руковожу одной из этих технологических компаний, и мне хочется построить ту модель интернета, которая нужна креаторам. То, как сообщества и творчество существуют сегодня в сети, — неверный путь.
Сообщества в Instagram* и TikTok деградируют, потому что креаторам все труднее достучаться до людей на этих платформах. Мой пост охватывает 1% моей аудитории, и я не могу найти своих настоящих фанатов.
Patreon соединяет в себе три главных элемента: медиа, сообщество и бизнес. Мы создаем разнообразные способы взаимодействия между креаторами и их фанатами. Автор, например, может продавать цифровой контент по отдельности, потому что не все хотят покупать общую подписку. Есть бесплатное членство — когда за подписку на контент человек оставляет свою электронную почту. Мы также купили платформу для онлайн-выступлений, на которой уже засветились Tame Impala и Джастин Бибер. Она в том числе позволяет блогерам и артистам продавать билеты на свои выступления (стендап-шоу, фильмы, концерты).
Я хочу, чтобы у людей была настоящая творческая свобода, чтобы создатели контента могли управлять своим бизнесом.
Последние десять лет я много общаюсь с творческими людьми и веду свои проекты в креативной сфере. Для креаторов у меня есть три совета, чтобы не потеряться в этих постоянных изменениях и подготовиться к ним.
1. Инвестируйте в настоящих фанатов и углубляйте связь с ними. Речь не только о новых просмотрах, но и о качестве взаимодействия и поиске той небольшой части ваших поклонников, которая станет вашим двигателем. Креаторы часто спрашивают: «Значит ли это, что мне нужно общаться с фанатами в личных сообщениях?» Необязательно. Главное — найти этих людей и организовать из них комьюнити.
Есть замечательный пример с киоском для хот-догов под Эйфелевой башней и местным рестораном. У первого тысячи новых клиентов каждый день — это туристы, проходящие мимо главной достопримечательности Парижа. Киоску вовсе не обязательно делать хорошие хот-доги, потому что его владельцы знают, что в любом случае заработают. Местный же ресторан сосредоточен на том, чтобы блюда были вкусные, а сервис оставался на хорошем уровне. У него нет потока новых посетителей, но все в радиусе нескольких километров обедают в нем дважды в месяц, потому что знают это заведение и любят его.
2. Создавайте то, что считаете прекрасным. Речь о том, что вас зажигает и вам небезразлично.
3. Поймите, чего хотите, и будьте верну этому. Не позволяйте платформам навязывать вам желания, иначе вы в конечном счете получите то, чего хотят они, а не вы.
Хороший пример — успех, который транслируют в медиа. Его критерии придумали другие люди, но через время мы начинаем верить в эти представления и гнаться за тем, что на самом деле нам не нужно.
{{slider-gallery}}
Если бы можно было спросить Эллу Фицджеральд или Дэвида Боуи, чего они хотят как артисты и что для них важно, то вряд ли они бы ответили: «Хочу, чтобы люди как можно больше потребляли то, что я создаю».
Не знаю, чего хотел Боуи, но могу сказать, чего хочу я как творческий человек.
Мне есть чем поделиться с миром. Я хочу, чтобы другой увидел в этом себя и почувствовал связь со мной, даже если мы никогда не встречались в жизни. Я хочу создавать что-то, что будет актуально через десятки и сотни лет. И это не про то, чтобы просто увеличить время, которое люди тратят на потребление моего творчества.
Наблюдая все эти взлеты и падения, которые переживает интернет, не забывайте, что для вас важно. Не забывайте, чем вы гордитесь, зачем просыпаетесь по утрам, чему себя посвящаете. Не забывайте, что приносит вам ощущение смысла.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
.webp)
.webp)
.jpg)
