Кейс EKONIKA: как изменить позиционирование и работать с трендами

Бренду EKONIKA — более 30 лет. За такой срок многие модные марки теряют актуальность и закрываются, но EKONIKA выросла до 120 магазинов в четырех странах с собственной онлайн-розницей, запустила новые линии, а в последние пару лет провела ребрендинг и вышла на новый качественный виток. SETTERS Media разбирался, как компания привлекает новых клиентов, сохраняя лояльных, и меняется под их потребности, создавая новый потребительский опыт. 

{{slider-gallery}}

Узнать клиента

Маркетинговые исследования — главный инструмент, который крупные бренды используют для глобальных изменений в позиционировании или в продукте, для запуска новых линий или ребрендинга. Такие исследования делаются раз в пять — восемь лет, они помогают сформировать ключевые векторы и становятся основой для долгосрочной стратегии развития. В 2022 году EKONIKA обратилась к агентству Signal
(часть ONY), чтобы выяснить, как женщины выбирают обувь сегодня и какие потребности появились у аудитории.

Агентство провело серию глубинных интервью, в которых приняли участие 17 респонденток в возрасте от 25 до 45 лет, жительницы больших городов. Исследование стало отправной точкой для изменений, которые начала компания в продукте, позиционировании, подходе к работе с клиентами. 

Помимо исследования, бренд использовал собственную базу обратной связи с клиентами, собранную за несколько лет.

{{slider-gallery}} 

Инсайт 1:

Обувь бренда воспринимают как качественную и удобную. Необходимо повысить атрибут модности

Решение

1. Разработка коллекций с акцентом на тренды 

В бренде существенно увеличилось количество трендовых моделей, они представлены сейчас во всех трех линиях: помимо основной, EKONIKA, это EKONIKA PREMIUM, куда входят модели из премиальных материалов, и PORTAL — для тех, кому важны более смелые тренды.

{{slider-gallery}}

При разработке дизайна команда использует отчеты ведущего тренд-бюро WGSN, собственные наблюдения с крупнейших отраслевых выставок Micam, Aymod и Lineapelle и внутреннюю аналитику: за десятки лет работы команда хорошо узнала свою покупательницу и понимает, какие тренды соответствуют ценностям EKONIKA и коррелируют с аналитикой продаж. Процесс идет непрерывно: на любом этапе создания в коллекцию могут добавить новые точечные тренды, которые выстрелили на рынке и необходимы здесь и сейчас. Так бренду удается предлагать актуальную обувь одновременно с люксовыми брендами, но по доступной цене. 

В новой осенней коллекции EKONIKA собраны мировые тренды, адаптированные для базового гардероба: сумки XL-формата, изысканные модели с металлическими каблуками и акцентными пряжками, ботильоны, ботфорты и сапоги с широким голенищем, остроносые лодочки и балетки с тонкими ремешками, казаки и чопперы, велюр бежевых и коричневых оттенков, вишневый цвет, принт «гусиная лапка», «состаренная» кожа, люверсы.

{{slider-gallery}}

2. Внедрение новых технологий

Актуальный дизайн сегодня невозможен без новых технологических решений.

Каждый сезон бренд обновляет кожевенную базу (кожа, которая прошла тестирование и может быть использована в производстве) и расширяет ассортимент лицевых кож: фактически от этого зависит, какую обувь можно создать и как она будет выглядеть.

В 2023 году бренд начал использовать натуральные кожи, сертифицированные по стандарту Leather Working Group (LWG). Чтобы получить сертификат LWG, производители должны внедрить программы экологичного расходования энергии и очистки сточных вод. Сейчас такие материалы используются в каждой третьей паре EKONIKA, и бренд планирует увеличивать эту долю.

Кроме того, EKONIKA использует разные виды натуральной кожи бесхромового и растительного дубления, более экологичного, так как в основе дубильных растворов — быстроразлагающиеся органические вещества.

{{quote1}}

Модели, произведенные по экостандартам, представлены во всех трех линиях бренда: в летней коллекции было 42 артикула обуви и сумок (8% коллекции), в осенней — уже 67 артикулов (11% коллекции). Они собраны на сайте в разделе EKONIKA SUSTAINABLE. 

Другая часть инноваций работает на повышение качества и срока службы изделий: тонкие, актуальные сейчас подошвы, 3D-моделирование, 3D-печать фурнитуры и каблуков, новые составы набоек CPU и двусоставные набойки, более устойчивые к истиранию.

За каждой такой деталью стоят поиски нужной технологии, материалов и подрядчика, который может обеспечить необходимый уровень качества. 

{{quote2}}

{{slider-gallery}}

3. Проведение ребрендинга

Ребрендинг — самый простой способ сообщить рынку, что бренд изменился, возможность стать видимым для новой аудитории. Для ребрендинга был сформулирован новый образ героини EKONIKA, новый слоган «Переменна я постоянная», который отражает желание девушки экспериментировать, но оставаться собой. Ориентация клиенток не на внешнее, а на внутреннее выразилась и визуально: в небесно-голубом цвете, который используется в упаковке и оформлении магазинов, в лаконичном дизайне обуви. Из съемок убрали все атрибуты роскоши и признаки демонстративного потребления, теперь в них главное — девушка. Она расслабленна, иногда игрива и спонтанна, ей не нужно ничего и никому доказывать, она выбирает то, что нравится в первую очередь ей.

{{quote3}}

{{slider-gallery}}

4. Новые амбассадоры и инфлюенсеры

Первым амбассадором обновленной EKONIKA стала Елена Перминова — модель, мама четырех детей и блогер с 2,5 млн подписчиков. Впоследствии за пару лет бренду удалось привлечь в ряды «девушек EKONIKA» новых героинь. Помимо популярных стилистов и блогеров с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн (Алексей Сухарев, Марианна Елисеева, Екатерина Мухина, Маша Червоткина, Ева Осипова, Вика Романенко), это «хорошо известные в узких кругах» девушки, которые при сравнительно небольшой аудитории пользуются репутацией трендсеттеров, — Алеша Славко, Настя Полетаева, Татьяна Никейцева. Они проводят на сайте в разделе LIVE и в соцсетях бренда эфиры с обзорами коллекций.

Бренду важно, чтобы партнеры-инфлюенсеры были экспертами — персональными стилистами, которые помогут клиентам выбрать актуальный образ, сориентироваться в трендах, или людьми с сильной харизмой и чувством стиля, которые просто вдохновят на преображение. «Мы выбираем партнеров и друзей бренда со схожими с нашими ценностями, каждый раз задавая себе вопрос: что такое сотрудничество может дать нашим покупательницам?» — поясняет Екатерина Соколинская, PR-менеджер бренда EKONIKA.

{{slider-gallery}}

5. Запуск лимитированных коллекций с fashion-брендами и новыми лидерами мнений

Коллаборации со знаменитостями EKONIKA начала делать еще до того, как они стали повсеместной практикой у брендов одежды, не говоря о сегменте обуви. В основе сотрудничества не только популярность и медийность героев, но и общие ценности и актуальная повестка. Например, в 2022 году на волне повышенного внимания модной индустрии к теме экологии бренд выпустил экоколлекцию с Ксенией Чилингаровой, а осенью 2023-го вывел экоповестку на новый, более широкий уровень, создав капсулу из переработанных материалов с крупным игроком e-commerce — «Яндекс Маркетом». В 2023 году были представлены коллаборации с брендами Yuliawave и Namelazz. 

«В коллаборациях мы видим синергию брендов, — поясняет Юлия Булгакова, директор по маркетингу EKONIKA. — В основе сотрудничества — всегда сильные стороны партнеров, которые позволяют создать новый интересный продукт и „обменяться“ аудиторией. Со стороны EKONIKA это знания и многолетний опыт в производстве качественной и модной обуви. YULIAWAVE — эксперты в работе с кожей, бренд с ярко выраженным, узнаваемым стилем. Коллекция получилась смелой, в чем-то дерзкой и была распродана буквально за пару дней. После этого к сезону новогодних праздников и вечеринок необходимо было создать что-то более женственное, утонченное, элегантное, для особых выходов. С NAMELAZZ у нас оказалось схожим видение женственности и элегантности, классики в актуальной интерпретации». 

{{quote4}}

{{slider-gallery}}

Инсайт 2: 

Клиентки брендов milddle и upper-middle ценового сегмента, на который ориентируется EKONIKA, охотно пользуются услугами стилистов.

Решение

Создание сообщества стилистов, экспертные дни в магазинах

В бренде разработали программу лояльности специально для стилистов. К концу 2023-го в ней было зарегистрировано более тысячи профессионалов. Программа дает стилистам не только финансовые преференции — им первым показывают коллекции на закрытой презентации в Zoom, рассказывают об источниках вдохновения, ассортименте и отвечают на вопросы. Сейчас компания тестирует закрытый чат-бот: в нем участники сообщества экспертов смогут оценивать новинки и даже голосовать за то, какие модели появятся в продаже. Аналога нет ни у кого из конкурентов на рынке. Компания возлагает на чат-бот большие надежды: это и способ увеличить вовлеченность и повысить лояльность профессионалов, и возможность получать качественную обратную связь и быстро откликаться на запросы потребителей.

Еще один способ привлечения экспертов — это Дни стилистов, которые бренд регулярно проводит в магазинах в России, Казахстане и Узбекистане. Они пользуются популярностью: только с апреля по июнь на них побывали более 14 тыс. посетителей, специалисты помогли подобрать образы более чем 500 клиенткам EKONIKA.

{{slider-gallery}}

Инсайт 3: 

Потребительницы хотят максимального внимания к своим потребностями

Решение

1. Персонализация предложения за счет линейки
 с расширенным размерным рядом

Уже сейчас EKONIKA предлагает один из самых широких размерных рядов на рынке: от 33-го до 42-го, включая «половинки». В коллекции представлено шесть вариантов полноты колодки — на узкую, среднюю и широкую стопу. 

В качестве эксперимента команда бренда выпустила в двух вариантах полноты одну и ту же модель «сапоги кавалериста» — и получила очень позитивный отклик от потребителей. В новом сезоне в продаже появится модель лоферов, имеющая две полноты. По просьбам покупателей выпустили лодочки 42-го размера. В следующих сезонах размерный ряд расширят от 33-го до 42-го у большего количества моделей в коллекции EKONIKA, а в премиальной линейке станет еще больше половинок.

2. Усовершенствование базы знаний о клиентах

В 2023 году компания перешла на собственный кол-центр. Это позволило не только оперативнее решать проблемы, но и более качественно обрабатывать обратную связь и дополнять базу знаний о потребителях. Там хранятся данные как постоянных клиентов, так и только что присоединившихся к бренду (в том числе тех, кто подписался на программу лояльности, но еще ничего не купил). 

В эту базу с согласия клиентов собираются персональные данные: например, стилевые предпочтения, обратная связь по результатам опросов, аналитика продаж, данные, какого товара не хватило потребителям. Их в компании обрабатывают, анализируют и применяют при разработке новых коллекций.

Инсайт 4:  

Аудитория стала требовательнее к сервису 

Решение

1. Переход на собственный фулфилмент

Модный и качественный продукт, красивые рекламные съемки и магазины, коллаборации с топовыми инфлюенсерами — только верхушка айсберга, когда речь идет о большом бизнесе. Современно выстроенные логистические процессы — секрет успеха мировых гигантов вроде Zara, Amazon или adidas. В красивой картинке мало смысла, если делать покупку неудобно. Понимая это, в компании перешли на собственный фулфилмент.

Фулфилмент — это комплекс операций с товаром от момента заказа покупателем до момента получения покупки. Собственный фулфилмент позволил EKONIKA быстрее и качественнее обрабатывать заказы, пополнять сток товара и избегать ситуаций, когда, например, модель на сайте распродана, а в магазине по тем или иным причинам залежалась: при переходе на фулфилмент в компании был создан единый склад. Нужные артикулы перенаправляют туда, где они востребованы (в перспективе единый сток добавится и для маркетплейсов).

{{slider-gallery}}

2. Улучшение пользовательского опыта на сайте

Мемы про ожидание и реальность хорошо иллюстрируют причину, по которой многие люди до сих пор опасаются делать покупки онлайн. В EKONIKA придумали, как решить эту проблему: на сайте появилась функция eyezone — пару можно увидеть «вживую», консультант из офлайн-точки подключится по видеосвязи, покажет ее и ответит на все вопросы. 

Чтобы помочь потребителю в выборе правильного размера, в карточках товара появились подсказки, команда готовит гид по определению размера и рекомендации по уходу за материалами обуви и сумок.

3. Новые сервисы в магазинах

Уже сейчас в магазинах предлагают донести крупную покупку до машины или доставить ее по адресу. Во флагманах можно заранее забронировать примерочную, чтобы примерять обувь вместе с разными образами, в будущем появится возможность забронировать встречу по стилистом, заказать товар в удобный магазин, а в день рождения клиенту в качестве комплимента будут предоставлять такси.

{{slider-gallery}}

Итоги

Масштабные действия дали результат: выручка компании за 2023 год выросла на 26,8% по сравнению с 2022-м, а прибыль — на 133%. На бренд обратила внимание более молодая аудитория: почти треть новых покупательниц EKONIKA — младше 30 лет, 34% — младше 40.

Следующий шаг для марки — выход на территорию дизайна и современного искусства. Коллаборации с художниками создают и мировые люксовые бренды — Dior, Loewe, Bottega Veneta, — и ведущие отечественные игроки фэшн-рынка. Так, недавно о создании арт-пространства в новом флагмане объявил Lime, в прошлом году 12Storeez в коллаборации с художницей Анной Желудь создал инсталляцию для ярмарки современного искусства Cosmoscow.

EKONIKA решила начать с сотрудничества с дизайн-бюро EDxxKAT. Новый двухэтажный флагманский магазин бренда, который открылся 31 июля в ТРК «Атриум» в Москве, оборудован мебелью EDxxKAT из коллекции Alien в фирменных оттенках EKONIKA, а в сентябре EKONIKA будет представлена на ярмарке Cosmoscow собственным стендом — его концепцию также разрабатывает EDxxKAT.

_{Автор: Наталья Янчева
Дизайн: Александра Арсентьева}

_{Реклама, ООО «ЭСПЕРАНС»}