Три года назад Meta* заразила весь мир мечтой о единой метавселенной. Не прошло и года, как ее социальная платформа Horizon Worlds показала провальные результаты: количество игроков снизилось с 300 тыс. до меньше чем 200 тыс. «Пустой мир — грустный мир», — писала тогда WSJ.
VR-подразделение компании Reality Labs продолжает ежеквартально показывать убытки, которые исчисляются миллиардами долларов. Например, в III квартале 2024 года убыток Reality Labs составил $4,4 млрд при выручке $270 млн. В этом году Meta* дала команде Reality Labs предписание сократить расходы на производство очков виртуальной реальности на 20%.
В 2023 году другой IT-гигант, Apple, представил гарнитуру Vision Pro, отстроившись от конкурентов фразой «пространственные вычисления» (spatial computing). Устройство тоже вызвало интерес у массовой аудитории, но длился он недолго. После старта продаж в феврале 2024-го пользователи начали возвращать устройства с жалобами на головную боль и усталость глаз. Так как продажи не оправдали ожиданий (370 тыс. гарнитур за три квартала 2024-го), а на складах накопилось достаточное количество устройств для следующих продаж, компания решила сократить производство Apple Vision Pro. В интервью WSJ Тим Кук признался, что модель стоимостью $3,5 тыс. была рассчитана на «первых последователей», а не на массовую аудиторию. Теперь Apple планирует выпустить более дешевую версию гарнитуры к концу 2025 года (для сравнения: представленные в этом году очки Meta Quest 3s стоят всего $300 и также поддерживают режимы виртуальной и смешанной реальности).
Но все ли так «плохо»?
{{slider-gallery}}
Meta* никогда не была флагманом метавселенных, хоть и вкладывает в развитие Reality Labs миллиарды долларов. Цукерберг к тому же предупреждал, что может потребоваться десять лет, чтобы эти вложения окупились. Несмотря на то что его компания сокращает свои расходы на фоне замедления роста рынка онлайн-рекламы, метавселенная все еще остается приоритетным направлением.
За последние три года появилось множество других платформ: заточенных под криптосообщество, игровых, рабочих пространств, ивент-площадок, галерей, цифровых концертных холлов. При этом многие из них могли работать как с компьютера и смартфона, так и в VR-режиме.
Хотя интерес к большинству платформ постепенно угасал, на сцене оставались как минимум Roblox и Fortnite. В этом году Roblox вырос до 88,9 млн ежедневных пользователей. Выручка компании в 2023 году составила $2,8 млрд — на 26% больше, чем в 2022-м (при убытке в $1,15 млрд).
Fortnite недавно поставил рекорд по количеству одновременных игроков, 14,3 млн, во время виртуального концерта Snoop Dogg, Eminem, Ice Spice и покойного Juice WRLD. Выручка видеоигры в 2022 году оценивалась в $4,4 млрд.
Как можно заметить, сейчас среди метаверс-платформ лидируют игровые. При этом есть и другие востребованные платформы — например, Spatial и W3rlds. В них можно создавать и кастомизировать несложные миры под разные цели, и туда тоже иногда приходят большие бренды. Бывает и так, что бренды создают свои кастомные миры и размещают их на сайте без доступа к органической аудитории, но зато с полным контролем визуала. Такие миры зачастую создаются на движке Unreal Engine и могут выглядеть по-настоящему красиво.
{{slider-gallery}}
Тем не менее многие эксперты считают, что метавселенных пока что вообще не существует и все современные платформы недотягивают до того, чтобы называться ими.
Я с ними согласен, но для удобства все равно называю такие проекты метавселенными, так как это уже вполне устоявшийся маркетинговый термин.
Мэтью Болл, автор книги The Metaverse: And How It Will Revolutionize Everything, определяет метавселенную как постоянно работающую, синхронизированную, трехмерную цифровую среду, которая объединяет физический и виртуальный миры, предоставляет пользователям возможность взаимодействовать с контентом, друг с другом и с окружающей средой в реальном времени.
По словам Болла, метавселенной присущи четыре качества:
Концепт, предложенный Боллом, часто сравнивается с интернетом, но в трехмерной, более персонализированной и интегрированной форме.
Объединения цифровой и физической среды представляют по-разному. В моем представлении, идеальная метавселенная — это цифровая «надстройка» над реальным миром, то есть набор функций, интегрированных в реальный мир, пользоваться которыми мы сможем при помощи AR-очков. Например, встречаться с аватарами друзей и коллег в реальных пространствах, по этому же принципу посещать события в виде аватара наравне с реальными людьми, обставлять помещение цифровыми объектами и интерактивными панелями, размещать AI-агентов. Ко всему этому мы уже близки.
{{slider-gallery}}
Даже если виртуальные миры пока не стали новым интернетом, они продолжают привлекать аудиторию. Средний успешный коммерческий проект в Roblox собирает 3–5 млн просмотров (посещений виртуального мира). Есть и рекордсмены — например, Vans World Roblox, который посетили более 100 млн раз.
Успешность интеграции бренда в метавселенную зависит от многих факторов: позиция в рейтинге миров на самой платформе, пользовательские лайки, проработка гейм-дизайна и визуальной части, наличие вознаграждения за посещение или выполнение заданий. Повлиять на низкий интерес к бренд-миру в Roblox может даже плохо сделанное превью (обложка). Здесь работают похожие с YouTube-правила.
Интеграция бренда в Roblox может как повлиять на продажи в моменте, так и способствовать развитию долгосрочной связи с зумерами и поколением альфа. CEO студии Dubit, которая создает события и игры в метавселенных, рассказывал, что благодаря бренд-активностям в Roblox компании удалось привести в офлайн-магазины своих клиентов в Великобритании 15 тыс. человек. В этом году Dubit, например, разместила четыре кофейни Starbucks в популярных мирах Roblox, создав для пользователей 35 тыс. брендированных виртуальных предметов.
Такие люксовые бренды, как Gucci и Porsche, не просто экспериментируют с метавселенными — они строят стратегические планы. Главный мотив — захватить внимание молодого поколения, особенно альфа, для которого объемное цифровое пространство — это не только игра, но и во многом место для общения.
В июне 2024 года adidas установил рекорд, продав цифровое ожерелье на платформе Roblox за $20 тыс. Эта продажа стала частью стратегии бренда по интеграции в игровую экосистему и созданию эксклюзивных цифровых продуктов. А Warner Bros Discovery для продвижения фильма «Битлджус Битлджус» создала мир в Roblox, который к сентябрю 2024 года собрал более 25 млн посещений. Многие из таких проектов не только про быстрые деньги — это про будущую лояльность, ведь сегодняшний школьник рано или поздно станет платежеспособным потенциальным клиентом.
{{slider-gallery}}
Кроме того, такие инициативы позволяют брендам тестировать новые форматы взаимодействия. Это помогает оставаться на связи с аудиторией, которая ценит инновации. В метаверс идут киностудии, фэшн-бренды и авиакомпании, создавая развлекательный опыт для 10–12-летних игроков.
Roblox работает как маркетплейс. Пользователи создают виртуальные предметы и продают их друг другу, а платформа взимает с таких сделок комиссию. 70% виртуальных предметов создают сами игроки. Но не это определяет суть платформы.
{{slider-gallery}}
Roblox для альфа-поколения становится тем, чем был Facebook** для миллениалов. Десятки миллионов активных игроков ежедневно общаются друг с другом, создают контент и проводят время в виртуальных мирах, и эта цифра растет ежеквартально. Для брендов это еще и площадка для взаимодействия с сообществами. В Roblox можно создавать группы по интересам и вступать в них, добавлять других игроков в друзья, что позволяет быстрее находить друг друга в игре и общаться между собой. В популярных играх внутри платформы (например, в Adopt Me! и Brookhaven) также есть чаты, совместные миссии и ролевые сценарии.
Когда в середине нулевых мы все нырнули в Facebook** и во «ВКонтакте», было ощущение, что мир кратно расширился. Для нас было важно, как выглядит профиль, кто у нас в друзьях, в каких группах мы проводим время. Roblox в какой-то степени даже больше, чем социальная сеть: это целая экосистема, где пользователь сам становится создателем. Такая модель вдохновляет другие платформы, включая Fortnite и Pubg, разрабатывать схожие подходы.
Подрастающее поколение цепляется в Roblox за те же дофаминовые крючки, что и миллениалы в плоских социальных сетях 20 лет назад.
В первую очередь это социальное признание: лайки и количество друзей. Игроки также могут похвастаться своим аватаром, «выгулять» новый редкий лук, подчеркнув свой стиль, и посмотреть на других. Кроме этого, пользователи закрывают в Roblox потребности в достижениях, принадлежности к группам и исследовании нового.
С точки зрения удержания внимания социальные игровые платформы идеально сбалансированы. Вы наверняка видели вертикальные видео, где есть смысловая часть, например отрывок лекции, а вторую часть экрана занимает скринкаст из игры Subway Surfers или видео с разрезанием кусочков мыла. Все это нужно, чтобы удержать внимание зрителя. Roblox работает схожим образом: пользователи вовлечены в игровое задание, и параллельно с этим они продолжают знакомиться и общаться друг с другом.
«Мы насмотрелись на странные, порой некрасивые метаверс-миры, не поняли, что нам в них делать, и забыли» — с таким мнением я сталкиваюсь крайне часто и полностью понимаю этих людей. Но что должно произойти, чтобы сегодняшним 30-летним людям захотелось в метавселенные?
Ключевая проблема — отсутствие четкого, осязаемого применения метаверсов в повседневной жизни. Если зумерам и альфа пока хватает развлечений в виде игр и общения с ровесниками, то миллениалам нужен более практичный подход. Он включает в себя четыре критерия.
1. Полезность. Метаверс должен предлагать пользу: образование, карьерные возможности, уникальные шопинг-опыты. Сейчас на AR/VR-платформах все еще не так много полезного контента, но его становится все больше. В магазинах приложений, кроме игр, уже можно найти занятия с виртуальным фитнес-тренером, преподавателем танцев, есть приложения по изучению языков, AI-психологи, навигация. Когда такого контента будет достаточно, чтобы захотеть купить такое устройство? Думаю, к 2027–2029 году.
{{slider-gallery}}
2. Удобный девайс и интеграция с реальной жизнью. Никаких огромных VR-шлемов. Взрослым людям могут подойти удобные прозрачные очки, не превышающие по размеру классические Ray-Ban. Над таким форматом уже работают многие компании, в том числе Meta* и Snap, но идеальную версию AR-очков по приемлемой стоимости еще стоит подождать. Опять же, потребуется, еще два-четыре года.
3. Качество графики и UX. Миллениалам важна эстетика. Графика в духе первых игр PlayStation отталкивает, даже если идея стоит внимания.
4. Социальная составляющая. Виртуальное пространство должно стать местом, где миллениалы смогут не только работать, но и строить отношения, быть частью сообщества. Эволюция метавселенных в сторону сетевых встреч, профессиональных мероприятий и культурных событий может привлечь тех, кто раньше считал такие миры пустыми.
И конечно, стоит учитывать, что миллениалы — поколение, привыкшее к цифровым новинкам, но выбирающее их осторожно. Метавселенная должна не становиться отдельным миром, а быть логичным продолжением их привычной цифровой жизни.
Хотя метавселенная пережила спад хайпа, она остается важной частью цифрового мира. Ее развитие не происходит по принципу «всё или ничего» — это постепенная трансформация. Roblox, Fortnite, Decentraland и другие платформы продолжают привлекать новую аудиторию, предлагая разные возможности для игроков и брендов
Будущее — за интеграцией виртуального и реального, то есть за фиджиталом. Метавселенная станет частью нашей повседневности, где цифровая мода, виртуальные мероприятия и геймификация займут прочное место в коммуникации людей в интернете и жизни.
* Признана экстремистской и запрещена в России.
** Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
