21 июля 2023 года состоялась мировая премьера фильма «Барби», срежиссированного американской актрисой Гретой Гервиг. Картина стала завершением одной из самых впечатляющих маркетинговых кампаний этого года. Бренд-маркетолог Диана Халилова (вместе с другими экспертами) рассказывает, как создателям фильма удалось сделать так, чтобы о «Барби» говорили из каждого утюга.
«Барби» — бренд, вызывающий споры. Долгое время его критиковали за пропаганду нереалистичных стандартов красоты и негативное влияние на самооценку детей. Неоднозначное отношение к кукле было иронично отражено в трейлере: «Если вы любите Барби, этот фильм для вас. Если вы ненавидите Барби, этот фильм для вас».
Добраться до разных сегментов аудитории позволил мультиканальный подход в продвижении. В нем были задействованы всевозможные маркетинговые инструменты, которые удачно дополняли друг друга. Здесь можно выделить три этапа.
1. Стимулирование FOMO. Постинг отдельных моментов из фильма создавал ощущение дефицита информации. Например, за полторы недели до премьеры на YouTube появилась песня Кена.
«Было много внутренних дискуссий о том, какой отрывок выбрать, когда его опубликовать, какую часть истории раскрыть. Каждый раз, когда мы что-то выпускали, фильм выходил на новый уровень вовлеченности», — рассказывал президент по глобальному маркетингу Warner Bros. Джош Голдстайн.
Вовлечение аудитории — один из важных показателей в бренд-маркетинге (иногда даже важнее охвата). Контента в соцсетях чересчур много — узнаваемость бренда и эмоциональный отклик аудитории в таких условиях становятся особенно значимыми для рекламной кампании.
{{quote4}}
2. Взаимодействие с брендом и подогрев интереса через промо активации. У «Барби» было больше 100 партнерств — от выпуска лимитированных коллекций ZARA, NYX, Xbox, Balmain, Hot Wheels до создания «Дома мечты» в Малибу, который можно забронировать через Airbnb.
В один момент компании начали сами инициировать сотрудничество с производителем кукол Барби Mattel, желая стать частью тренда. «Розовая лихорадка» захватила рынок: бренды выпускали лимитированные коллекции с айдентикой Барби и перекрашивать их в новый цвет сезона. Так маркетинговая кампания переросла в культурное явление.
3. Генерация UGC-контента и поддержка тренда компаниями. Маркетологи создали AI Barbie Selfie Generator, который позволял пользователям генерировать бесконечное количество мемов. Они моментально разлетелись по соцсетям, обеспечив фильм бесплатной рекламой.
Коллаборации с блогерами, запуск челленджей и продвижение в TikTok усиливали охваты и создавали большее количество точек соприкосновения с брендом. Главным летним трендом в TikTok стали ролики, вдохновленные фильмом Барби. В них девушки открыто говорили о своих несовершенствах, делились эмоциями, стараясь принимать себя такими, какие они есть.
Что особенно интересно, вся стратегия построена не как промо конкретного продукта, а как продвижение бренда, который дает аудитории разный опыт взаимодействия с ним. Команда фильма «Барби» создала иммерсивную вселенную, тренд, культуру. Не быть частью этого опыта — значит двигаться против течения.
Таким всеобъемлющим подходом киноиндустрия нас радует редко. Сопоставить его можно разве что с франшизами «Игры престолов» или «Гарри Поттера», которые стали популярны в первую очередь не из-за маркетинга, а из-за работы с фан-базой и комьюнити.
Одинаковые даты премьеры двух долгожданных фильмов — «Барби» и «Оппенгеймер» — совпадение или продуманный маркетинговый ход? Эксперты считают, что это неслучайность, причем так сделано не для эффекта, который мы имеем сейчас, а в качестве мести за уход Кристофера Нолана (режиссера «Оппенгеймера») в другую студию.
Создатели «Оппенгеймера» не планировали активно продвигать фильм. Они выпустили тизер и таймер с обратным отсчетом до первого дня премьеры. Но все изменилось после объявления даты релиза «Барби». В сети зародился феномен «Барбенгеймера» как противостояния двух самых ожидаемых кинокартин лета 2023 года — душераздирающего рассказа о создании атомной бомбы и фантастической истории о кукле в розовом мире. Это стало поводом для шуток, мемов и бурных дискуссий. В соцсетях появились флешмобы: люди, например, снимали ролики, в которых смеялись над тем, как пойдут на «Барби» и «Оппенгеймера» в один день. Слияние двух фильмов привело к тому, что за первые дни проката они суммарно собрали больше $230 млн, сделав минувшие выходные четвертым самым кассовым уик-эндом в истории США.
{{quote1}}
{{quote2}}
Затраты на маркетинг «Барби» составили $150 млн — на $5 млн больше бюджета фильма. Очевидно, команда ожидала высоких результатов, что и случилось.
Согласно статистике платформы анализа данных Snack Content, за последний год количество упоминаний Барби в TikTok увеличилось на 191%. В первой половине 2023 года в TikTok, YouTube и Instagram* Reels использовали хештег #Barbie на 145% чаще, чем за весь 2022 год.
Как можно увидеть, результаты маркетинговой мега кампании «Барби» оправдали многомиллионные затраты. Бренд фильма стал вездесущим, и дети и взрослые по всему миру с нетерпением ждали выхода «Барби» на большие экраны.
{{quote3}}
Открыл ли фильм «Барби» новую формулу успеха? Если взглянуть на использованные инструменты и каналы для продвижения, то вряд ли. Другое дело — масштаб, который вывел все эти активации на невиданный ранее уровень. Вот что по-настоящему впечатляет.
* Принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в РФ.
Команда фильма сделала ванильный, гротескно розовый маркетинг в мире, полном хаоса и серьезных проблем. Самое гениальное в том, что «Оппенгеймер» и «Барби», максимально полярные фильмы, вышли в один день. Эффект контраста идеально сработал: это стало почвой не только для мемов, но и для осмысления того, как устроена жизнь.
Столкнулись две эпохальные вещи. С одной стороны, это серьезный фильм Кристофера Нолана, которого считают гением в кинематографе. С другой — ультраузнаваемый образ Барби. Эти две вещи столкнулись, но, что неожиданно, не стали соперниками за внимание зрителя, а соединились в одно целое. Не думаю, что это заслуга маркетинга Барби: «Барбенгеймер» родился исключительно благодаря людям, которые увидели этот парадокс.
За последние пять–десять лет я не помню ничего такого, что сеялось бы так же, как фильм Греты Гервиг: «Барби» пролез в моду, глянец, музыку. Это, наверное, лучший маркетинг массового фильма. Не думаю, что какой-то другой кейс можно поставить на одну ступень с данным промо.
Для киносегмента это уникальная история. Кинопрокат в Штатах в этом году так или иначе «умирал». Все блокбастеры, кроме третьих «Стражей Галактики» и «Братьев Супер Марио», мало что собрали в прокате: это, например, «Человек-муравей», «Флэш», «Подземелья и драконы» — большие студийные проекты, которые провалились и принесут студиям убытки.
Все намекало на то, что американскому зрителю больше не нужны кинотеатры: он готов смотреть все дома на стримингах. Но первая неделя проката «Барби» в Штатах и в мире доказала обратное. К слову, очереди за билетами на первые сеансы в Штатах начинались с четырех утра, за 12 часов до сеанса. В этом смысле маркетинг фильма «Барби» вернул веру в то, что кинопрокат еще жив и зрителю это нужно.
До недавней премьеры про Барби не было ни мультфильмов, ни фильмов. Мы не знали Барби как личность, это была просто кукла — какой ты ее для себя придумывал, такой она для тебя и становилась. Всем было интересно, каким содержанием наполнят Барби авторы и какие у нее на самом деле взаимоотношения с Кеном. Это одна из причин, почему Барби в каждый момент, когда что-то о ней появлялось, привлекала так много внимания.
