За последние два года российские компании пережили волну ребрендингов. Один из самых громких недавних кейсов — ребрендинг Tele2. Оператор в начале сентября превратился в Т2 и сменил логотип. Объясняем на примере T2, как компании понять, что ребрендинг все-таки нужен, и какие факторы важно учитывать в период перемен.
Одним из поводов для ребрендинга может стать изменение продукта или расширение продуктовой линейки — ребрендинг может сделать эти изменения видимыми. Например, в 1985 году Coca-Cola решила сделать напиток более сладким, чтобы поднять продажи. Газировку переименовали в New Coke — потом, правда, все вернули как было.
{{slider-gallery}}
По мнению маркетолога-стратега, руководителя консалтингового агентства ABR consulting Анастасии Бровкиной, ребрендинг при изменении продукта может потребоваться в нескольких случаях: «Если продукт трансформировался, чтобы заинтересовать новый сегмент аудитории, вероятнее всего, потребуется ребрендинг или адаптация брендинга под новые вводные. Адаптация бренда часто востребована при выходе в новые географические регионы со своими культурными, этническими или даже религиозными особенностями. Когда продукт расширился до линейки или стал частью большой экосистемы, за счет чего создана дополнительная ценность для клиента, — тоже уместен ребрендинг, чтобы подчеркнуть единство и общность».
Сегодня операторы, чтобы сохранить динамику развития, создают дополнительные продукты и сервисы для своих клиентов. Т2, которая начиналась как региональный оператор с бюджетными тарифами на мобильную связь, уже не просто мобильный оператор — и компании захотелось это отразить. В 2022 году T2 запустила подписку MiXX, которая дает абоненту 50 дополнительных гигабайт трафика ежемесячно, позволяет экономить на шопинге в Lamoda и на Ozon и пользоваться разными сервисами — от онлайн-кинотеатров до антивируса. А салоны связи оператора уже не просто места, где можно оформить SIM-карту. Там, например, можно взять портативный аккумулятор, застраховать питомца и получить товар по подписке.
Сегодня внедрение инноваций часто становится катализатором для изменений. Например, ребрендинг, который провел Burger King в 2021 году, в компании объясняли в том числе тем, что он поможет подчеркнуть «приверженность к digital-технологиям». Чтобы «подчеркнуть технологичность и инновационность», концерн Great Wall Motor в этом году провел редизайн логотипа Haval.
{{slider-gallery}}
При этом инновации, которые внедряет бренд, не всегда диктуют проводить ребрендинг. «Здесь скорее важна совокупность факторов: воспринимает ли аудитория сейчас бренд как актуальный, какие планы у него на развитие, планирует ли он и дальше искать новые решения, насколько агрессивна конкурентная среда, — говорит digital-стратег Даша Черенкова. — В целом компании стремятся отражать в брендинге свою технологичность все чаще, потому что у потребителя уже сформирована связь „технологичное = лучшее из существующего, самое актуальное“».
Похожего мнения придерживается Анастасия Бровкина. По ее словам, внедрение технологий может статьи причиной ребрендинга, если они влияют на смыслы, которые несет бренд: «Волна ребрендинга прошлась по тем российским компаниям, которые кочевали из офлайна в онлайн. Для их бизнеса это была новая технология производства, общения с клиентами, реализации услуг. Онлайн открыл для них новые носители для визуальной коммуникации, новые сегменты ЦА. При этом появились новые проблемы — как объяснить, кто мы теперь, что делаем и для кого. Поиск новых смыслов про свой бизнес и продукт обычно ведет к репозиционированию, ребрендингу, обновлению айдентики».
Т2 на протяжении последних лет внедряла инновации, которые не отражались в айдентике бренда. Например, еще в 2019 году оператор запустил платформу, которая позволяет пользователям продавать неизрасходованные SMS, минуты и гигабайты. Идея родилась после маркетинговых исследований, в рамках которых компания выявила инсайт абонентов: «Я хочу свободно распоряжаться всем, за что заплатил». А в прошлом году оператор запустил опцию 4G Turbo — при ее подключении скорость интернета становится на 50% выше, чем у абонентов без нее. Как отмечали в компании, такая скорость сопоставима с возможностями в сети 5G. В этом году компания, например, запустила бесплатную проверку утечки персональных данных для своих клиентов и первой из операторов адаптировала мобильное приложение под шлем смешанной реальности от Apple.
Ребрендинг может быть необходим, когда у компании появляются клиенты с новыми запросами, которые она уже научилась решать, но брендинг не отражает этого или в нем сделан другой фокус. Например, Weight Watchers, специализирующаяся на услугах и продуктах для снижения веса, сменила название на WW. Как отмечали эксперты, ребрендинг был связан с тем, что WW захотела «ассоциироваться с модным движением за здоровый образ жизни», не зацикливаясь на потере веса. Rolls-Royсе провел ребрендинг из-за того, что средний возраст покупателей люксовых товаров снизился, — бренд решил говорить с новыми клиентами на знакомом им языке.
{{slider-gallery}}
«По сути, это ситуация, когда компания операционно переросла свой бренд. Здорово, когда брендинг не якорит тебя в прошлом, не тянет назад, а как раз задает путь в будущее», — объясняет Черенкова. Бровкина добавляет, что ребрендинг может помочь компании объяснить клиенту с новым запросом, почему ему стоит обращаться за решением к ней: «Ребрендинг становится инструментом формирования аргументов за продавца, за его экспертность». Сегодня клиенты операторов приходят к ним не только ради мобильной связи. Например, согласно исследованию Российской ассоциации электронных коммуникаций, 80% российских предпринимателей используют цифровые инструменты для продвижения и ведения малого и среднего бизнеса — в том числе инструменты, которые предлагают операторы. T2 не исключение. За 2023-й и начало 2024 года предприниматели стали использовать бизнес-решения от T2 на 20% чаще. Среди них, например, умная телефония, для настройки которой не нужны IT-специалисты и дорогое оборудование, или услуга «Контроль сотрудников», которая помогает управлять командой. Эти инструменты позволяют бизнесам экономить. Например, в Челябинской области к T2 обратилась сеть, чтобы найти сотрудников. При помощи инструмента «HR-Таргет» компания составила список абонентов, которым может быть интересна работа в торговой сети, — и SMS получили только они. Клиенту не пришлось тратить средства на нецелевую аудиторию.
При изменении фирстиля важно сохранить узнаваемые элементы, обозначить преемственность — как Pepsi, которая в 2023 году обновила логотип, «чтобы связать будущие поколения с наследием бренда, сочетая историю с современными элементами».
{{slider-gallery}}
«Важно помнить о преемственности и в части смыслов, и в части дизайна, — говорит Бровкина. — Новое продолжает и развивает старое, но не отменяет его. Также важно опираться в оценке актуальности фирстиля на ЦА, а не только на экспертизу команды маркетинга. Если смыслы в бренде трансформировались и мы подтягиваем под них фирстиль, решения в визуале должны быть связаны с кодом, который аудитория в принципе может понять и считать. Надо быть в одном измерении с клиентом». T2 пошла именно таким путем. Как объясняет дизайнер SETTERS Media Юрий Копылов, оператор, сменив название и поменяв логотип, показал, что бренд стремится быть актуальным, но в то же время не хочет отрываться от своей идентичности.
«Т2 пошла по пути упрощения коммуникации. Сократилось название, новый логотип стал компактным и визуально современным. Он стал проще считываться и лучше масштабироваться, эти особенности дают преимущества в позиционировании перед потенциальным клиентом. В последнее время бизнес стремится к упрощению взаимоотношений с потребителем, чтобы любой с легкостью мог воспользоваться продуктом», — говорит Копылов.
{{slider-gallery}}
Разработка новой айдентики бренда велась in-house, без участия агентства, отмечают в T2. По словам Копылова, преимущество такого подхода в том, что «внутренний штат дизайнеров, как никто другой, изнутри понимает философию и дальнейшее позиционирование бренда».
Чтобы рассказать о новой айдентике, Т2 в день запуска ребрендинга разместила рекламу почти на всех цифровых экранах в Москве и Казани в одно и то же время — для этого пришлось договариваться со всеми операторами наружной рекламы в городе. Кроме того, оператор запустил флешмоб, в рамках которого 82 Telegram-канала поменяли свои аватарки. Они были заранее отрисованы с учетом особенностей стилистики канала и нового лого T2.
{{slider-gallery}}
«Смена иконок каналов для рассказа о большом инфоповоде — довольно частая практика, хоть и не бюджетная, — объясняет Черенкова. — Т2 подошла к этому интереснее: не просто смена аватарки, а добавление к ней эстетики Т2. Лично мой глаз зацепился не только за то, что у всех похожие аватарки, но и за то, что вроде все как было, но что-то не то. Получился эффект загадки, которую ты разгадал и бежишь проверять, правильно ли».
По словам эксперта, флешмоб хорошо сработал как с точки зрения заметности, так и «по смыслам»: бренд как бы нативно интегрировался в жизнь пользователей, а не пришел к ним со своими условиями. «В условиях регулярных ограничений возможностей в рекламе такие истории показывают, как важно смотреть на привычное под другим углом, экспериментировать и искать все новые точки контакта с аудиторией», — резюмирует Черенкова.
Реклама, ООО «Т2 Мобайл», Erid: LjN8KPTGm
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
