Павел Дуров внезапно вышел из тени. В марте этого года интервью с ним выпустила газета Financial Times, в апреле — журналист Такер Карлсон. SETTERS Media разбирается, как формировался образ Дурова как главного мистификатора Рунета и зачем ему понадобилось говорить.

Павел Дуров всегда был закрытым персонажем — такой гик, гений, визионер, недоступный для простых смертных. Чем реже он появлялся в публичном поле, тем больше было к нему вопросов и тем больше мифов вокруг него возникало — что он проект ФСБ или член тайного общества масонов или что его на самом деле не существует. 

Не будет преувеличением сказать, что Дуров с самого начала мастерски формировал вокруг себя некий миф. Делал это со знанием дела, усиливая мистический образ редкими эпатажными выходками вроде флешмоба по раздаче футболок и разбрасывания пятитысячных купюр с крыши питерской штаб-квартиры VK. Мы знаем только его публичный образ, который он сам выстраивает через личные соцсети, но почти не знаем его самого. Действительно ли у него нет собственности? Так ли он презирает деньги? Политически нейтрален ли он на самом деле?

«Дуров — старый опытный интернет-тролль, который дергает за ниточки, ведущие к нервам людей. <…> Его выходки — это опять же маркетинговые ходы. А то, что он хулиган и двоечник по поведению и может показать фак своему акционеру, только повышает к нему интерес» — так описывал его автор книги «Код Дурова» Николай Кононов. Он один из немногих российских журналистов, кому удалось лично пообщаться с владельцем Telegram. В бытность работы в Forbes он заполучил письменные комментарии Дурова для статьи, а потом смог встретиться с ним лично — уже для книги. 

Стратегия молчания хорошо работает: журналисты мечтают заполучить интервью и похвастаться эксклюзивом на весь мир, а инвесторы начинают интересоваться проектом, отмечает главный редактор «Больших Идей» (бывш. Harvard Business Review) Анастасия Карпова. Когда она работала замглавреда в Forbes Russia, ее команда выпустила два номера с Дуровым на обложке, в 2018 и 2020 году, для которых он отказывался даже сниматься, не то что говорить. С 2011 года, когда вышел тот самый фичер Кононова, никаких контактов с предпринимателем у редакции не было.

«Уникальны ли стратегия и публичный профиль Дурова среди глобальных русских, известных за пределами Рунета? Однозначно — нет. Как минимум на ум приходит эпатажный основатель Badoo Андрей Андреев, который тоже много лет предпочитал флер таинственности, а когда согласился на интервью российскому Forbes, на многие вопросы предпочел не отвечать», — вспоминает Карпова.

Образ Дурова сильно отличается от представлений о российском бизнесмене в костюме, нажившем состояние в 1990-х. Он предстает как герой нового времени. Кем он вдохновлялся? Возможно, своим кумиром Стивом Джобсом, после смерти которого писал, что «его фигура затмевает всех ныне живущих ученых, политиков и предпринимателей» и «что круги от брошенных им камней будут еще долго расходиться по поверхности нашего общества» (поговаривают, что в работе Дуров, как и Джобс, абсолютный тиран). 

IT-предприниматели и поп-культура

В популярной культуре IT-предприниматели вроде Дурова сейчас занимают место, которое раньше принадлежало «безумным профессорам» (те, в свою очередь, ведут генеалогию с доктора Франкенштейна Мэри Шелли). Отвергнутые обществом, загнанные в угол и создающие монстров всех мастей, они столетиями символизировали, с одной стороны, нежелание общества взглянуть на себя и свои проблемы объективно, а с другой — вечное человеческое стремление «поиграть в бога». Так, впрочем, было не всегда. 

В нулевые IT-предприниматели представлялись скорее как симпатичные гики из Кремниевой долины, которые пришли на смену осточертевшему всем «серьезному» бизнесу — с корпоративной культурой и отсутствием любых моральных норм (вспомним «Уолл-стрит» Оливера Стоуна). Это были люди, которых прежде всего мотивировала большая и романтическая идея изменить мир. Однако потом случилось «Черное зеркало», и сказать, что оно на годы определило образ IT-предпринимателя в поп-культуре, будет некоторым преуменьшением. 

Технопессимизм, страх общества перед технологическим прогрессом и невозможность его отрефлексировать родили новый тип героя.

Показательный пример — Лекс Лютор из «Бэтмен против Супермена» Зака Снайдера. Режиссерское решение превратить классического безумного злодея DC именно в технологического магната вызвало много пересудов, как и решение позвать на эту роль Джесси Айзенберга, который навсегда останется в народной памяти как исполнитель роли Марка Цукерберга в великой «Социальной сети» Дэвида Финчера. О том, что это явный политический комментарий к нашей новой действительности, тогда не сказал только ленивый. И это мы не говорим о жанровом кино: антиутопии, как и сто лет назад, — один из главных жанров современности.

Несколько лет назад к разговору подключилась сериальная индустрия — и начала «разбираться» с реальными миллионерами из Кремниевой долины. И если публичный образ Стива Джобса, герметичный, продуманный и концептуальный (за нормкор надо говорить спасибо именно ему), не позволял особо разгуляться, то «новые деньги» оказались, как всегда, великим источником драм. Почти подряд вышли сериалы «Не сработало» с Джаредом Лето и Энн Хэтэуэй о крахе WeWork (их мы берем в качестве хорошего портрета стартаперов в общем), «На взводе: Битва за Uber», в котором создателя Uber Трэвиса Каланика не смог сделать хоть сколько-нибудь симпатичным даже всеобщий любимец Джозеф Гордон-Левитт, и «Выбывшая» с Амандой Сейфрид в роли Элизабет Холмс, печально известной основательницы Theranos. Все эти сериалы представляли героев нового бизнеса как людей, которых, в общем-то, сломал капитализм: они забыли о своей романтической идее изменить мир и сдались на милость токсичной корпоративной культуры и денег. 

Тот факт, что сериалы выходили практически одновременно, еще раз подтверждает, что современная поп-культура устала от блестящих обещаний о новом user-friendly-капитализме. 

К фигурам вроде Илона Маска или Джеффа Безоса киношники еще даже не подходили. Тут, с одной стороны, требуются режиссеры калибра Скорсезе (вот уж кто мастер развенчивать американскую мечту), а с другой — нужно, чтобы потенциальным героям не принадлежали активы, которые при желании могут убить прокат любого фильма.

Хороший фильм о Павле Дурове тоже еще ждет своих героев, но каким он будет, уже можно предположить — как и разобрать, какие приемы помогают Дурову создавать свой публичный образ. Он, в общем-то, один, зато проверенный — это культивация образа немногословного «затворника», «человека будущего», который отринул все «земные искушения» и сосредоточился на самосовершенствовании и ледяных ваннах. Сопровождается это все довольно экстремальным визуальным рядом, глядя на который на ум приходят в лучшем случае поклонники «Дюны» Дени Вильнева, а в худшем — актеры фильмов для взрослых. Ясно одно: иконография Иисуса и других религиозных фигур, как и, видимо, фотографии Рика Оуэнса, на мудборде у Дурова есть. Будущим режиссерам фильма о нем остается только позавидовать: распутывать этот клубок будет очень интересно.

{{slider-gallery}}

Главный вопрос Дурову

«Павел — легендарный основатель и вообще гребаный гений» — такими словами описывал Джаред Лето (!) Дурова, когда знакомил его с генеральным партнером венчурного фонда Kleiner Perkins Мамуном Хамидом. Telegram тогда планировал запустить блокчейн-платформу TON и выпустить на ее базе криптовалюту Gram. Для этого Дурову удалось привлечь $1,7 млрд от 175 инвесторов по всему миру, среди которых были в том числе миллиардеры Роман Абрамович и Юрий Мильнер.

История с TON вполне укладывается в нарратив Дурова о свободе и независимости. Проект позиционировался как прорыв, который наконец привлечет широкие массы в криптовалютный мир, чего не получилось у биткоина и эфира. TON был призван превратить Telegram из платформы для обмена сообщениями в полноценный «интернет денег», но затея обернулась неудачей. Под давлением Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), почувствовавшей угрозу для финансовой системы Америки, проект пришлось закрыть и передать его судьбу независимым разработчикам (к слову, уже успешно).

Часть привлеченных денег Дуров потратил на развитие TON и, что важно, самого Telegram (скорее всего, для этого деньги и привлекались) и остался в крупном долгу перед инвесторами. Но Дуров, как показывает практика, умеет выкручиваться чуть ли не из любой ситуации. Чтобы отдать долг инвесторам и профинансировать развитие мессенджера, группа Telegram разместила собственные облигации на $1 млрд, затем — еще на $750 млн, спустя два года — на $270 млн и совсем недавно — на $330 млн (в сумме — $2,35 млрд). Как объяснял Дуров, деньги нужны Telegram, чтобы «продолжать расширяться в ускоренном темпе».

Все эти выпуски связаны с ожидаемым IPO Telegram, так как это один из главных и наиболее вероятных сценариев, при котором владельцы облигаций получат свои деньги. Но, как следует из интервью Такеру Карлсону, в ближайшее время Дуров не планирует листинг на бирже. Согласно второму сценарию, Telegram все выплатит сам, так как начнет зарабатывать. Но это пока маловероятно: компания Дурова все еще убыточна, хоть он и заявляет, что в первом квартале 2024 года компания достигла позитивного денежного потока и в этом году станет прибыльной.

Пожалуй, это главный насущный вопрос, на который должен был ответить Дуров: как он будет возвращать больше $2 млрд владельцам облигаций до 2026 года? 

Этого вопроса не было, но было многое из того, что уже известно — русскоязычной аудитории, но не западной.

Молчаливый знаток медиа

«Дуров — гений и личного, и корпоративного пиара», — считает сооснователь United Ventures Александр Горный и отказывается его критиковать, потому что это «все равно, что замечать ошибки Магнуса Карлсена».

Главный редактор «Больших Идей» Анастасия Карпова выделяет две крайние стратегии предпринимателей в общении с медиа: быть на всех обложках и молчать. Одни молчат, потому что действительно не хотят публичности (в последнее время это происходит из-за санкций), другие — чтобы создать эффект FOMO и «флер таинственности». Дуров — из вторых. При этом ему удается оставаться на виду, выкладывая фотографии с цитатами и посты, в которых он хвастается достижениями Telegram, нападает на WhatsApp и Apple и рассказывает, как правильно жить. К слову, «правила жизни» Дурова быстро расходятся в медиа и их активно комментируют журналисты и предприниматели. «Для него главное — снова создать дискуссию вокруг своей персоны. И чем больше противоречивых мнений, тем лучше», — подчеркивает Карпова. 

«Дуров еще со времен „ВКонтакте“ выстраивает роль самурая, который отказался от любых активов и публичности, чтобы с небольшой командой строить крутую компанию, бороться за свободу слова», — говорит журналист и автор Telegram-канала The Edinorog Дмитрий Филонов. Предприниматель отбивается от нападок спецслужб разных стран, конкурентов, Google и Apple. 

«Вполне позитивный образ — Давид против Голиафа», — сравнивает Филонов.

Основатель Telegram хорошо разбирается в тонкостях работы медиа: понимает, насколько важно контролировать информацию, и делится ею в основном через свои каналы, говорит Лилиана Пертенава, основательница международного PR-агентства Axxilion. «Так проще контролировать повестку — пишешь, что считаешь нужным, не оглядываясь ни на какие влиятельные медиа», — присоединяется Карпова.

(Не)настоящий Дуров

Нынешняя публичность Дурова отвечает одной главной цели — выходу на новую аудиторию, которая с ним и с Telegram еще не знакома. И здесь Дуров выстраивает свой образ заново: хвастается успехами, показывает свою нейтральность и рассказывает, как борется за свободу слова с регуляторами и корпорациями.

«У меня нет недвижимости, частных самолетов, яхт. Такой образ жизни не для меня. Для меня важнее всего моя свобода», — говорит Дуров Карлсону.

По словам собеседников SM, все это должно как сработать в пользу возможного IPO компании, так и усилить бизнес-модель Telegram, куда хлынет новый поток пользователей и авторов, которым Дуров обещает доход от монетизации.

До настоящего Павла Дурова, судя по всему, добраться очень сложно. «Я его не увидел в интервью, ничего про него, очень точное и выверенное интервью с прагматичными целями. <...> Эту миссию он выполнил достойно», — пишет сооснователь Lynx Venture Studio Илья Криворот с припиской: «Думаю, Павел на меня не обидится» (видимо, он знаком с ним лично).

Битва за Америку

«Павел — гений пиара, а [его брат] Николай — гений программирования», — говорит сооснователь The Untitled Ventures Константин Синюшин. По его словам, либертарианские убеждения Дурова и техническое совершенство его брата притягивают в Telegram новую аудиторию, тогда как репутация его мировых конкурентов вызывает много вопросов. Это главная причина, почему Telegram на стагнирующем рынке мессенджеров продолжает вирально расти.

При этом предпринимательские качества Дурова пока под вопросом, так как его компания все еще убыточна, продолжает Синюшин. Более того, может ли независимый мессенджер много зарабатывать — гипотеза, которую только предстоит проверить в мировом масштабе. Дуров пытается строить социальное медиа, но интерфейс Telegram фундаментально проигрывает другим социальным медиаплатформам.

В таком случае единственный способ заработать — это громкое и успешное «народное» IPO, которое может конвертировать наработанный социальный капитал в финансовый. 

«Сейчас настала пора побороться за самый большой кусок пирога — за американского потребителя. И делает это Дуров традиционно талантливо, нащупав, кто из целевой аудитории недоволен ростом государственного влияния на медиа», — объясняет Синюшин. Отсюда вытекают его главные месседжи американцам, расщепленным между двумя партиями США в выборный год: «Выбирай независимость. Независимость — это ценность». Правда, зачем нужно было это воплощать в вульгарную тюремную парадигму двух стульев, понятную даже далеко не всем русским, неизвестно. Но идею мессенджера она отражает точно. «В конце концов, нам всем только лучше, если русские будут в мире ассоциироваться прежде всего с Дуровым, а не с Путиным», — заключает Синюшин.

_{Авторы: Жанель Куандыкова, Джейхун Мамедов, Мария Бессмертная}