За последние два года российский модный рынок изменился так, как не менялся два десятилетия до этого. Но изменились ли мы? Может, стали более избирательными? Или больше интересуемся отечественной модой? Или переключились на ресейл? SETTERS Media и СТОКМАНН исследовали покупательские привычки россиян в возрасте от 18 до 60+ и выяснили, как и на что тратят деньги представители четырех поколений. 

Полная версия исследования доступна для скачивания по ссылке.

Кто мы

В 1990-х годах американские социологи Нил Хоу и Уильям Штраус выдвинули теорию поколений, которая со временем получила широкое распространение. Согласно ей, поколения сменяют друг друга через каждые 20–25 лет, причем поведение людей, входящих в ту или иную возрастную группу, схоже, поскольку они росли в одной исторической реальности, а значит, имеют плюс-минус идентичные ценности, опыт и взгляды на жизнь. Вот четыре архетипа, которые выделили Хоу и Штраус в рамках своей теории (возрастные рамки в разных источниках отличаются): ‍мерам свойственны стремление к стабильности, уверенности в завтрашнем дне, а также к идеализму, имиджу и высокому статусу;

• бебибумеры (1946–1963) — поколение, связанное с периодом повышенной рождаемости (отсюда и название — baby boom), экономического роста, развития массовой культуры и моды: именно в эти годы произошел расцвет таких дизайнеров, как Кристиан Диор, Кристобаль Баленсиага, Юбер де Живанши. Бебибумерам свойственны стремление к стабильности, уверенности в завтрашнем дне, а также к идеализму, имиджу и высокому статусу;

• поколение X (1965–1980), оно же «поколение MTV». В то время как родители посвящали все свои силы работе, «иксы» были предоставлены сами себе, проводя дни в компании друзей или перед телевизором. Их отличают самостоятельность, информированность и свобода выбора — это первое поколение, выросшее в условиях массового потребления. «Иксы» хорошо помнят, что такое фарцовщики и спекулянты, и уже крепко стояли на ногах, когда появился выбор и широкий ассортимент: от американских кепок-сеточек до джинсов Mawin и свитеров Boys; 

• поколение Y (1981–1996), или миллениалы. На годы их взросления выпала технологическая революция с популяризацией телефонов, компьютеров и интернета. Миллениалы общительны, адаптируемы и многозадачны. Кроме того, они выросли под влиянием поп-культуры, трендов и лидеров мнений, что, безусловно, отразилось в их взгляде на жизнь, на себя и свой внешний вид. Купить модные вещи в то время было уже намного легче: в стране стали появляться первые международные бренды и открываться их магазины. В том числе в 1989 году в Москве появился первый европейский универмаг — СТОКМАНН;

• поколение Z (1997–2012), они же зумеры или центениалы. Став свидетелями переломных моментов, с которыми столкнулись их родители, зумеры относятся к деньгам более бережливо. На их взросление выпали активные разговоры о важности инклюзивности, этики, прозрачности и экономичности процессов, поэтому, имея свободный и быстрый доступ к любой одежде — практически все известные бренды можно было купить во множестве торговых центров,  они предъявляют к ней более высокие требования. 

Многие относятся к теории поколений со скепсисом: слишком уж сильны обобщения и слаба доказательная база, не говоря уже о том, что историческая реальность в каждой стране своя. Тем не менее слова «бумер», «миллениал» и «зумер» уже давно стали частью повседневного лексикона, а маркетологи часто обращаются к теории Хоу и Штрауса, чтобы объяснить, как формируются ценности у разных поколений и как продавать товары каждому из них. 

Чтобы выяснить, насколько эти предположения справедливы и актуальны сегодня, а главное — описывают ли они современного российского покупателя, SETTERS Media и СТОКМАНН провели масштабное исследование среди представителей разных поколений — от бебибумеров до зумеров. Мы спросили покупателей СТОКМАНН и читателей SETTERS Media, как изменились их привычки, как часто они обновляют гардероб и с какой целью, кто или что влияет на их выбор, какой вид шопинга им ближе и без каких вещей они не могут представить свою жизнь.

{{slider-gallery}}

Как мы покупаем

Несмотря на объективные тенденции, влияющие на покупательское поведение (от экономической нестабильности до тренда на осознанное потребление), россияне всех поколений отправляются за покупками, потому что хотят чего-то нового (81%), и уже после — по причине того, что их текущий гардероб износился (24%) или разонравился (23%). Причем делают это они не раз в год (3%) или в сезон (7%), а по необходимости (49%) или по желанию (40%), следуя не заранее составленному шопинг-листу (21%), а импульсу (79%): пришел — увидел — купил. 

{{slider-gallery}}

‍

Если вещь сильно понравилась, то можно потратить больше запланированного — так ответили все возрастные категории (61%), но зумеры чаще ориентируются на бюджет (27%), нежели представители поколений старше (8–10%). Вероятно, роль играет то, что у последних бюджет все-таки свой, в то время как зумеры могут обращаться к родительскому. А еще молодежь чаще других берет время на обдумывание покупки (59% против 52% у миллениалов, 51% у «иксов» и 47% у бебибумеров).

В вопросах скидок все поколения также единогласны: это приятный стимул к покупке, но не главный ее критерий (63%). Разброс в ответах здесь небольшой, но самое старшее поколение любит распродажи больше (44%), чем самое младшее (33%). Кроме того, если для людей от 18 до 59 лет шопинг имеет в первую очередь практическое значение (закрыть базовые потребности, добавить гардеробу новых красок), то покупатели 60+ ходят по магазинам, чтобы сформировать имидж — устойчивый образ в представлении других. Об этом заявили 40% участников опроса. Для молодежи имидж тоже важен (42%), но первостепенно все же купить нужную вещь (43%). 

Активный шопинг вопреки кризису можно было бы списать на так называемый эффект губной помады, когда во времена неопределенности люди делают необременительные для кошелька покупки с целью хоть как-то порадовать себя. Рассматривая модные покупки , руководитель направления СТМ СТОКМАНН Юлия Дубинина отмечает заинтересованность покупателей в брендах среднего и высокого ценового сегмента. «На мой взгляд, сейчас люди не гонятся за краткосрочными удовольствиями. Если тратиться, то по-крупному», — говорит она.

Крупные покупки могут быть связаны с тем, что на фоне происходящих событий общество больше не хочет жить отложенной жизнью: когда еще исполнять свои мечты, будь то свадьба, путешествие или новая сумка, если не сейчас? 

Сумка при этом может быть приобретена на ресейле: в России драйвером развития индустрии по перепродаже вещей стала как глобальная экоповестка, так и уход западных брендов и колебания курса рубля. Ресейл дает возможность найти то, чего больше нет в свободной продаже, причем зачастую по более низкой цене. Правда, убедительно это звучит лишь для зумеров и миллениалов, среди «иксов» и бебибумеров покупать вещи с рук готовы лишь 16%. Вероятная причина в том, что вторичное использование для них — это все еще синоним низкого достатка, в то время как молодежь более свободна от таких ассоциаций и подвержена мировым экотрендам. 

Что мы покупаем

Экология экологией, но главный критерий в выборе одежды — качество и посадка. За него проголосовали более 85% в каждом поколении. Участники опроса заявили, что вполне могут представить свой гардероб без модных кроссовок, брендовых сумок и аксессуаров, но не без качественных вещей. Только у 18-летних на первом месте стоит база (футболка, джемпер и рубашка), а у поколений старше — обувь. После в списках у представителей всех возрастов — верхняя одежда и джинсы. 

Можно предположить, что благодаря многолетнему тренду на работу с базовым гардеробом, продвигаемому в медиа и через инфлюенсеров, а также появлению брендов с базовой одеждой как таковых, люди поняли, что самовыражаться можно и при помощи вещей, простых по дизайну, но с хорошим составом. Есть десятки, если не сотни вариаций того, как сочетать их между собой, причем доступны эти сочетания не только молодежи. К тому же в условиях снижения покупательской способности люди потратят крупную сумму скорее на качественное классическое пальто, нежели на сумку или кроссовки, которые быстро примелькаются и так же быстро выйдут из моды. Вопрос цены здесь все же важен — на нее смотрят 54% опрошенных, причем среди 18-летних таких людей в два раза больше, чем среди поколения 60+ (68% против 32%). 

{{slider-gallery}}

Что касается оригинального дизайна, то он, согласно опросу, имеет второстепенное значение. Бренд тоже, особенно для зумеров: 47% заявили, что в процессе шопинга не обращают внимания на лейбл. Миллениалы, «иксы» и бебибумеры этот вариант ответа выбирали реже (до 35%): их привлекают известные международные бренды. Российским дизайнерам доверяют меньше, но, кажется, это пока: 82% покупателей готовы присматриваться к маркам, о которых они еще не слышали, если те производят качественные, оригинальные и актуальные вещи. 

Интересно, что молодежь более открыта к новому без дополнительных на то причин, нежели остальные поколения (20% против 13% у миллениалов, 8% у «иксов» и 16% у бебибумеров). Убедить сделать покупку у незнакомого бренда их могут рекомендации друзей (72%) и блогеров (43%), при этом чем старше человек, тем ниже эти показатели. Например, среди поколения 60+ лишь 19% ориентируются на опыт знакомых и лишь 8% доверяют блогерам.

Сориентироваться в вопросе новых брендов им помогают торговые центры и универмаги — о доверии к ним заявили 52% опрошенных миллениалов, 62% «иксов» и 74% бебибумеров.

Так, СТОКМАНН знакомит покупателей с марками из России и других стран, в том числе с итальянской Madzerini (верхняя одежда, которую можно носить с костюмами), шведской Blonde No.8 (парки и пуховики) и немецким брендом Cinque с итальянскими корнями (повседневная стильная база). К слову, классическим свой гардероб назвала половина опрошенных и только уже потом — трендовым (15%), авангардным (8%) и сфокусированным на брендах (5%). СТОКМАНН, впрочем, не игнорирует и эти составляющие, предлагая разбавлять классику необычными аксессуарами: например, сумками и обувью от испанского бренда Bimba Y Lola, представленного в универмаге впервые.

В целом, предпочтения покупателей меняются медленно, говорит директор розницы СТОКМАНН Елена Слепушко. Фокус на российские бренды после ухода зарубежных делает свое дело, но здесь важна совокупность факторов: не только события на рынке, но и, например, тренд на активный образ жизни. Как пример — кроссовки, вытеснившие из гардероба каблуки на волне популярности стиля athleisure и одновременно демократизации дресс-кодов. «Молодежь больше реагирует на такие изменения, — продолжает эксперт. — Более взрослая аудитория семь раз отмерит, прежде чем сменить, скажем, низкую посадку джинсов на высокую». 

Неизменным во все времена, даже в турбулентные, остается важность внешнего вида как такового — люди не готовы на нем экономить. Зумеры и миллениалы в этом вопросе более однозначны, чем их старшие товарищи: 32 и 27% против 8 и 11% соответственно. Аудитория 43+ может пожертвовать этой статьей расходов, если возникнет такая необходимость, но все же отмечает, что она важна. «Однозначного ответа, на чем начинают экономить в первую очередь, нет, — объясняет директор e-commerce-направления СТОКМАНН Сергей Фадеев. — Но мы понимаем, что категория людей, готовая пойти на компромисс со своим чувством вкуса и стиля, есть». 

Впрочем, нужны ли компромиссы? «Сегодня можно выглядеть на миллион, комбинируя базовые футболки из массмаркета и акцентные аксессуары более дорогих брендов», — предлагает директор по маркетингу Мария Гайтер. Российские женщины всегда найдут способы выглядеть стильно и не будут пренебрегать красотой, уверена она.

Где мы покупаем

Карантин научил покупать онлайн даже тех, кто раньше этого боялся, — через отрицание, гнев, торг и, наконец, принятие, а также благодаря квантовому скачку в развитии e-commerce. На этом фоне аналитики предсказывали смерть офлайну, но напрасно: треть участников опроса SETTERS Media и СТОКМАНН все еще предпочитают традиционный формат шопинга, а 38% выступают за гибридный — они присматривают вещи в интернете, но покупают непосредственно в магазине. Этот тренд замечают в СТОКМАНН. «Используя мобильное приложение или сайт с возможностью составить список избранного, ознакомиться с ассортиментом конкретного универмага сети, доставить отсутствующую позицию в любой из них, клиенты заранее, за несколько дней до посещения офлайн-точки, готовят для примерки свой шопинг-лист», — говорит Сергей Фадеев. 

Особенно актуально это во время марафона сезонных акций — например, «Сумасшедших дней» в СТОКМАНН. Вместо того чтобы повторять ту самую сцену из «Шопоголика» с дракой за сапоги, куда комфортнее сделать выбор и проверить наличие вещи не выходя из дома. 

В распределении по поколениям обошлось без сюрпризов: чем старше человек, тем реже он делает покупки полностью онлайн. Если среди зумеров таких почти четверть, то в категории 60+ — лишь 13%. При этом молодежь идет туда, где шире и разнообразнее ассортимент: по такому принципу место для шопинга выбирают 69% респондентов в возрасте от 18 до 26 лет. Чуть меньше (62%) проголосовало за качество представленных брендов и вещей, включая их подлинность, однако для взрослой аудитории этот критерий стоит на первом месте. По этой причине она отправится скорее в торговый центр или универмаг, нежели на сайты маркетплейсов, ассортимент которых у людей старше 27 лет не всегда вызывает доверие (об этом заявили до 60% опрошенных). Тем временем в брендах, представленных в торговых центрах и универмагах, сомнений нет не только у бебибумеров, «иксов» и миллениалов, но и у зумеров (показатель здесь выше 80% во всех поколениях). Например, в СТОКМАНН пул новичков соседствует с гигантами индустрии, авторитетными во всем мире. Среди них — Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Karl Lagerfeld, Guess, Furla, Coccinelle, Marc O’Polo, United Colors of Benetton и другие бренды. 

{{slider-gallery}}

В торговые центры и универмаги идут не только за разнообразным и качественным ассортиментом, но и за программами лояльности. Они важны для 44% опрошенных, особенно для старших поколений. Возможность оплатить часть покупок накопленными бонусами есть и у некоторых маркетплейсов, однако они не могут похвастаться специальными предложениями, которые выводят покупателя за рамки привычного шопинг-опыта. Универмагам такие предложения реализовать даже проще, чем ТЦ: они не поделены на магазины, а объединяют разные бренды и сервисы в одном пространстве. В СТОКМАНН, например, постоянные клиенты могут воспользоваться услугами портного или получить [[бесплатную консультацию стилиста|в выборочных универмагах Москвы.]]. Им не нужно идти за этим куда-то еще, тратя свои силы, время и деньги. Кроме того, покупку сопровождают приятные комплименты — будь то подарки от партнеров или собственный мерч универмага. 

Сегодня универмаги можно назвать более устойчивым форматом фэшн-ретейла еще и потому, что в силу своей концепции им легче идти в ногу с изменениями на рынке. Например, если торговый центр после ухода бренда вынужден искать арендодателя под ту же площадь, зачастую огромную, а оставшимся компаниям приходится перепридумывать свои названия, меняя вывески, то универмаг этими рамками не ограничен. Он усиливает имеющиеся имена и привозит новые. Если учесть, что бренд для большинства опрошенных не важнее качества товара и цены, изменения зачастую происходят незаметно для клиента. Отсутствие строгих рамок также позволяет больше адаптироваться под пожелания покупателя. Например, согласно опросу, «иксы» и бебибумеры ждут больше брендов с одеждой из натуральных материалов (55%), в то время как зумеры смотрят в будущее с надеждой на оригинальный дизайн (60%), а миллениалы — на выгодные цены (57%). Причем какие это будут бренды — российские или зарубежные, опять же не так важно. Главное — дать человеку право на выбор, в чем универмаги на сегодняшний день преуспевают, и опыт СТОКМАНН это подтверждает.

^{Реклама. АО «СТОКМАНН»}