Это материал из цикла «Безответственные прогнозы», в котором SETTERS Media вместе с экспертами представляет ближайшее будущее интересных нам феноменов и индустрий.
Обычно я не делаю прогнозов. Для заглядывания в хрустальный шар у мира моды уже есть Ли Эделькорт — тренд-аналитик, чьи предсказания больше похожи на притворство, этакий оптимистичный make-believe. В марте 2020-го Эделькорт заявила, что эпидемия коронавируса — «подарок для планеты»: возродятся ремесла, модные практики станут гуманнее, а люди дружнее. Результат? Скачок продаж в сегменте ультрамассмаркета, банкротство небольших компаний и как минимум 7 млн смертей от ковида (по другим данным — от 16 до 28 млн). Теперь же, по версии Эделькорт, к возрождению ремесел приведет наше сопротивление искусственному интеллекту. Как говорится, было бы желание, а причина найдется.
Тем не менее спекуляции на тему будущего моды — неиссякаемая тема для профессиональных споров. Мы все читаем аналитику, следим за трендами, что-то улавливаем из воздуха, да и вообще любим посплечничать. Так что в этих коротких «прогнозах» собрались и данные, и нововведения, ставшие реальностью, и спекуляции, и размышления, и темы для споров. В общем, prove me wrong.
{{slider-gallery}}
{{slider-gallery}}
Быть молодым консерватором — это новый панк. Вполне естественно, что в мире, где прогрессивные ценности уже стали культурным мейнстримом либо активно продвигались и поддерживались, рано или поздно появится группа людей, решившая эти ценности оспорить. Неоконсервативные движения, конечно, не новость; республиканцы в Соединенных Штатах тратят миллионы долларов на коммуникацию с молодежью и распространение консервативных взглядов. Однако когда политическое контрарианство доходит до индустрий, где поддержка угнетаемых групп и всяческое гендерное разнообразие уже давно превратились в маркетинговое клише, случается если не скандал, то сенсация.
На прошедшей в Нью-Йорке неделе моды одним из самых обсуждаемых событий стал «салон» Елены Велез, полуфиналистки LVMH Prize. Велез пригласила Анну Хачиян, соведущую популярного подкаста Red Scare и с некоторых пор икону молодых правых, чтобы обсудить роман Маргарет Митчелл «Унесенные ветром». Шалость удалась. О поверхностных рассуждениях в «салоне» и попытках интерпретировать расистскую книгу как феминистский шедевр написали все значимые издания. Казалось бы, капля в море; тем не менее в погоне за цитируемостью мы еще увидим не одну пощечину общественному вкусу. Коллекцию, которую Канье Уэст представил в Париже в 2022 году, мало кто помнит, зато футболку White Lives Matter обсуждают до сих пор. И если нам кажется, что «отмены» и увольнения неприятных персонажей случаются под давлением прогрессивистов, не стоит забывать и об активистах-консерваторах: из-за их деятельности, например, бренды пересматривают или закрывают офисы DEI (Diversity Equity Inclusion). Вряд ли конгломераты поменяют свои ценности в угоду консерваторам, но бренды все чаще воздерживаются от политических высказываний, в том числе тех, что поддерживают прогрессивистский консенсус.
О чем поспорить
Возникнет новая субкультура наподобие скинхедов или босодзоку. Поскольку мы живем во время упадка молодежных субкультур левого толка, объединения, которые можно назвать субкультурными, — это консервативные и ультраправые группы. Правда, у этих групп нет собственной выдающейся моды, и вряд ли дурацкие кроссовки Дональда Трампа, пусть и распроданные по $399 за несколько часов, могут стать основой для нового, радикального стиля. Возможно, этот стиль создаст Канье Уэст: сколько бы рэпера ни отменяли, его влияние и продающие способности запредельны.
Француз, 74 года, женат, пятеро детей, миллиардер. Бернар Арно купит всех. За последнюю декаду богатейший человек планеты увеличил состояние в семь раз — до $231 млрд — и продолжает расширять свой портфель брендов. Разговоры о том, поглотит ли конгломерат своих конкурентов — Kering (Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta) и Richemont (Cartier, IWC, Van Cleef & Arpels), — пока лишь спекуляции, к тому же Арно искусно избегает звания монополиста, скупая недвижимость и компании, моду не производящие. Уже сейчас житель Далласа, желающий отведать тако, итальянец, идущий вылечить зуб, или вообще любой, кто подыскивает новый корм для собаки, платит деньги компаниям, связанным с Арно. И дальше только больше.
О чем поспорить
Лучшие работники — лояльные работники, а лояльных работников можно выращивать. У LVMH уже есть программы для студентов и выпускников, желающих разбираться в тонкостях люкса или освоить уникальные техники, — Inside LVMH и Institute of Metiers d’Excellence LVMH. В 2022 году группа компаний наняла 39 тыс. специалистов моложе 30 лет, прошедших обучение. Учитывая плачевное состояние образования в сфере моды, когда студенты выпускаются в большой мир с идеями, но без прикладных знаний, почему бы LVMH не открыть свой университет? Стоимость образования, не покрываемого грантами, может быть сколь угодно высокой — студенты из стран Азии будут первыми в очереди за престижным дипломом с четырьмя заветными буквами.
И речь не про «тихую роскошь», будь она неладна. Журналистам нужно было о чем-то писать, поэтому любой квазитренд из TikTok шел на ура. Но в страстях по новому минимализму, безусловно, есть смысл: во-первых, простите за трюизм, мода циклична и эта волна логомании схлынет так же, как и предыдущая (автор статьи еще помнит тексты в печатных (!) журналах о том, как неприличны лого на футболках); во-вторых, усыпанные логотипами наряды уже не могут сигнализировать высокое положение владельца даже для неофитов от моды (когда вещь становится массовой, она перестает быть статусной, и трендсеттеры отправляются создавать новые коды). Выкрутасы с логотипами, пожалуй, может позволить себе разве что Фаррелл, но ему достался бренд, суть которого держится на выпячивании лого. Прочие игроки вернутся к старому доброму бренд-маркетингу и будут растить новую лояльную аудиторию — сила бренда будет исчисляться эмоциональной привязанностью его поклонников. Перформанс-маркетинг отойдет на второй план (останется просто перформанс и прочий госпел — у нас же есть Фаррелл!).
О чем поспорить
Чтобы играть вдолгую, модному бренду нужно научить людей одеваться по-новому. В той или иной степени это удавалось и Алессандро Микеле во время работы в Gucci, и Демне Гвасалии в Balenciaga. До них силуэты и манеру одеваться меняли Миучча Прада и, например, Эди Слиман. Сейчас, когда, казалось бы, все уже изобретено, все испробовано, придумать не просто новый стиль, а стиль, сигнализирующий о высоком статусе, еще и такой, чтоб не девальвировался за несколько сезонов, — задача для виртуозов. Ну или воли случая. За время работы в Celine Фиби Файло придумала стиль современной, обеспеченной, независимой (вставьте сюда любые другие клише из пресс-релизов) девушки. То, что она показывает сейчас для своего бренда, можно уже не желать столь горячо — пока Файло запускала марку, гардеробы поклонниц дизайнера уже наполнились деривативами ее стиля, — но ее вещи по-прежнему выглядят современно. Правда, чтобы переодеть девушек по своему образу и подобию, Файло понадобился не один сезон в Celine и большой кредит доверия со стороны компании: первые коллекции не приносили ни денег, не хорошей прессы.
Будет ли такая роскошь, как время, у креативных директоров будущего? Вряд ли.
{{slider-gallery}}
{{slider-gallery}}
И опять Фаррелл. Назначение большой звезды шоу-бизнеса на должность креативного директора — только первая глава в новом плейбуке. Селебрити создают собственные марки (SKIMS, Ivy Park), выступают амбассадорами брендов, участвуют в коллаборациях, но работать креативными директорами исторических брендов их не приглашали (бестолковое решение Ungaro нанять актрису Линдси Лохан в 2009 году в качестве консультанта не в счет). Тем не менее кейс Фаррелла — логичное продолжение стратегии LVMH: нанимать тех, кто приносит просмотры. До эпохи соцсетей с этими задачами справлялись талантливые, профессионально обученные и скандальные дизайнеры, генерирующие шумиху в прессе, — Александр Маккуин и Джон Гальяно. Теперь креативный директор — это мультидисциплинарный артист со связями, не только «продающий инфлюенсер», но и смелый стратег. Следите за руками: Фаррелл показывает коллекцию в ковбойском стиле, а его подруга Бейонсе готовит кантри-альбом (песня Texas Hold ‘Em достигла первого места в хит-параде US Hot 100) и, конечно же, облачается в одежду Louis Vuitton; индустрия кантри-музыки, одного из самых востребованных музыкальных жанров Америки, достигает $4 млрд в год. В общем, берите в руки калькулятор и прикладывайте продажи Louis Vuitton в Техасе и прочих «красных» штатах. Для людей с другими пристрастиями зреет коллекция Louis Vuitton × Tyler, the Creator. И даже странная коллаборация Lanvin с рэпером Future, вызвавшая вопросы у критиков моды, отлично продалась.
О чем поспорить
О том, что должность креативного директора будет не нужна дизайнерам-профи, какой бы престижной она ни казалась. Люди с профильным образованием будут либо дизайн-директорами в домах моды с Фарреллами во главе (и директоров будет не один, и не два, а может, даже пять), либо фрилансерами нарасхват. И это будущее уже происходит в настоящем: фрилансеры не скованы жесткими контрактами и их нельзя уволить в небытие. Пока лучшие из креативных директоров прошлой декады лечат невроз, фрилансеры пишут будущее наших гардеробов.
Пока в США и Китае ожидается стагнация на рынке люкса, бренды будут сражаться за влияние и продажи в Индии, странах Латинской Америки и Африки. Как и в странах Залива (ОАЭ, Саудовская Аравия, Бахрейн, Оман, Кувейт, Катар), на этих территориях производителей предметов роскоши интересует доля людей со сверхвысокими доходами (High Net-Worth Individuals, HNWI) и темпы роста среднего класса. По оценкам Bain & Co, к 2030 году индийский рынок люкса может достичь $90 млрд: страна превращается в технократию, и, несмотря на чудовищное классовое неравенство, запрос на модные товары растет не только в метрополиях. В прошлом году дефиле в Мумбае провел дом Dior.
В Мексике, Аргентине, Чили и Бразилии растет число нуворишей; рынок моды и люксовых товаров в одной только Бразилии в скором времени достигнет $7 млрд. Показатели Юго-Восточной Азии поднимутся еще выше: уже в этом году рынок предметов роскоши в Таиланде достигнет $13 млрд. Со странами Африки сложнее: рынок люкса всего континента принесет доход в размере лишь $5,82 млрд. В Гане, Нигерии, Кот-д'Ивуаре растет собственная индустрия моды. Euromonitor International объединяет рынки Ближнего Востока и Африки и прогнозирует рост в 15% — до $55 млрд за следующие 12 месяцев.
О чем поспорить
Мода заскучала по таким явлениям, как национальная мода («Японская мода», «Бельгийская мода») — по новым точкам на карте, анклавам особенного взгляда на одежду. Увы, собрать несколько дизайнеров под эгидой национальности (или комьюнити) сегодня почти невозможно: несмотря на гегемонию конгломератов, рынок независимой моды тоже перенасыщен, а дизайнеры хотят создавать то, что продается. Журналистам пока не удается отыскать (либо придумать) новую «Антверпенскую (или Кувейтскую, или Нигерийскую) шестерку». Тем не менее всегда есть шанс для аберраций и счастливых случаев. Может быть, мы действительно облачимся в одежду с мотивами Ближнего Востока.
За последний год только в Соединенных Штатах 40% (почти половина!) жителей покупали что-то в Shein или Temu — что уж говорить об остальном мире, куда китайские компании отправляют одежду и предметы быта тоннами. Понятное дело: удобно и быстро. Но гигант ультрамассмаркета Shein — далеко не поклонник прозрачности в торговых операциях — уже столкнулся с проблемами со стороны американских законодателей. По данным Bloomberg, выход компании на IPO спровоцировал серию проверок на предмет использования брендом принудительного труда. Помимо нарушений в вопросах трудового законодательства, бренды быстрой моды наносят урон окружающей среде. С одной стороны, стоит винить покупателя: удовольствие от покупки десятков модных вещей за пару долларов, которые и выбросить не жалко, можно получить, лишь пару раз нажав на кнопку Buy. С другой стороны, снабжение покупателей массмаркета, в частности подростков, чьи решения зачастую импульсивны, изменило потребительский менталитет. Между тем еще до пандемии те же американцы выбрасывали 17 млн тонн перерабатываемого текстиля, большая часть которого — одежда. ООН сообщила, что средний потребитель сегодня покупает на 60% больше предметов одежды, чем 15 лет назад. Поскольку попытки регулировать сверхприбыльные бренды через стандарты устойчивого развития только приведут к гринвошингу, проблема сверхпотребления и текстильного загрязнения может стать делом государственной важности и привести к повышенному налогообложению и установке тарифных барьеров для производителей и импортеров.
О чем поспорить
Поскольку основные потребители дешевой одежды в сегменте быстрой моды — это не люди в нужде, а средний класс, что может поменять приоритеты не сдерживаемого ничем потребителя, когда морализаторство не работает? Повышение цен и ограничения на доступ к товару. Возможно, кейс быстрой моды станет первым шагом если не к концу свободного рынка, то к серьезному пересмотру его самых темных практик.
Куда же без AI. По данным McKinsey, инвестиции в AI-стартапы за первые шесть месяцев 2023 года достигли $14,1 млрд. Уже сейчас две трети исполнительных директоров фэшн-компаний планируют использовать генеративный AI в 2024 году, а треть уже работают с AI-программами для дизайна и маркетинга. Норма Камали готова отдать на откуп AI существенную часть дизайнерской работы. Оптимистичный прогноз: AI не уволит дизайнеров, а снимет с них нагрузку. Можно будет доверить машине создание технических рисунков, или попросить программу заняться комбинаторикой (предложить разные варианты одной вещи или детали), или бесконечно стряпать мерч. И чем натренированнее будет программа и находчивее человек, тем выше производительность. Что же до творческой составляющей, то генеративный дизайн рискует превратиться в нечто сродни ГМО: подогреваемая прессой истерия вокруг искусственного интеллекта и потери работы, проблемы с копирайтом, привыкание потребителя к характерной AI-эстетике — все это дискредитирует и обесценивает AI. Есть опасность, что, наигравшись с Midjourney и ChatGPT, пользователи начнут жить по двойному стандарту: «Для меня AI — это развлечение или инструмент, а для профи — лень и читерство». Если AI как метапонятие не найдет способ создать себе позитивный имидж, генеративному дизайну комфортнее будет рождаться в тишине.
О чем поспорить
Вещи необычного дизайна, созданные целиком и полностью с помощью AI, без пристального внимания человека, будут плохо продаваться. Даже самые безумные идеи, созданные несовершенными нами, учитывают опыт homo sapiens: привычки, восприятие форм, вкусовые предпочтения, ощущение себя в пространстве. Безумство в исполнении AI без присмотра взрослых так и останется китчем.
