Представляем новую рубрику SETTERS Media, в которой мы разбираемся с самыми громкими PR- и маркетинговыми кейсами, которые сильно повлияли на современную поп-культуру. Первый — это нашумевшая коллаборация Adidas и бренда Praying, лицом которой стала тиктокерша Эддисон Рэй. Насчет бикини-сета «Святая троица» в свое время успели поругаться, кажется, все. Мы спросили креативного директора SETTERS Ксению Жмудь и PR & Influence менеджера Red September Артура Саргсяна, было ли так задумано, и порассуждали о том, почему в обществе снова началась satanic panic.
2022-й был сложным годом для Adidas. Сначала их главный амбассадор Канье Уэст после своего парижского шоу появился на публике в майке с надписью White Lives Matter (пришлось разрывать контракт и выпускать заявление, что компания не поддерживает никакие проявления расизма). Потом случился конфуз с Praying, который на фоне скандала с Канье прошел как-то мимо радаров широкой публики, однако на долгой дистанции для современной поп-культуры оказался едва ли не важнее. Если Канье, как мы знаем, позволено чуть больше, чем остальным поп-звездам, то случай с Praying и тиктокершей Эддисон Рэй доказал: на дворе новая satanic panic и «оскорбить чувства верующих» все еще можно примерно всем — искусством, рекламой, образом жизни.
Что, собственно, случилось? В 2022-м Adidas выпустил коллаборацию со скандальным брендом Praying, который Vogue назвал «самым извращенным вирусным хитом интернета», — бикини «Святая троица»: слова «Отец» и «Сын» были расположены на верхней части купальника, а «Святой дух» оказывался на лобке. Для рекламной кампании бикини надела на себя тиктокерша Эддисон Рэй, которую Forbes за два года до этого назвал самой успешной в истории. Казалось бы, ничто не предвещало беды (а только прекрасно монетизируемый скандал), однако спустя сутки после публикации кампании Эддисон уже извинялась за нее и удаляла рекламные посты.
Надо сказать отдельно: ожидать от Praying, молодого бренда (на тот момент ему было всего два года), который прославился своими, мягко говоря, провокационными вещами (цитаты из Библии на причинных местах — это, в общем-то, классика Praying, в которой к тому моменту регулярно появлялись то Оливия Родриго, то Дженнифер Кулидж) чего-то понятного «среднему» вкусу было странно. Praying (подсказка в названии) был основан двумя друзьями, выросшими в религиозных семьях, и представлял из себя в некотором смысле эталонный образчик «милллениальского чувства юмора, присущего белым мужчинам» (это коллеги из The CUT) — нигилизм, страсть к мемам и общее недоверие к woke-culture. В общем, в Adidas знали, на что шли.
«Скандал библейского масштаба», — писали остряки в Highsnobiety, и лучшего комментария происходившему действительно было не придумать. Dazed продолжал: «Эддисон Рэй, по-видимому, и есть Сатана» — и так далее. Каждый религиозный популист в Twitter в то время считал своим долгом отреагировать на случившееся примерно в таком роде: «Люди на своем горьком опыте поймут, что с Богом играть нельзя. Просто подождите». Отдельно раздражал «верующих» тот факт, что в «богохульственном» бикини снялась всеобщая любимица и girl next door Рэй — от нее такого предательства никто не ждал.
{{slider-gallery}}
Кейс Adidas развивался на фоне других похожих полубезумных скандалов. В сатанизме параллельно с Эддисон Рэй обвиняли рэпера Lil Nas Х (за кроссовки для Nike с каплей человеческой крови в подошве, выпущенные к премьере его клипа на трек Montero, в котором он предстал в образе дьявола) и модный дом Balenciaga. По интернету тогда разошлись скриншоты из социальных сетей стилиста Лотты Волковой, сотрудничавшей с ним, которые якобы указывали на то, что она «сатанистка», — на скриншотах, к слову, были кадры из хоррор-классики из онлайн-мудборда Волковой. На следующий год последовало выступление Ким Петрас и Сэма Смита на «Грэмми» (в дьявольских образах), которое довело до ручки всех правых консерваторов в Америке, обвинивших артистов в «сатанизме». Факт возвращения риторики, когда «сатанистов» (а на деле — подростков, увлекающихся музыкой в стиле heavy metal) обвиняли в серийных убийствах, развращении детей и далее по списку, которую мы в последний раз слышали в 1980-е (в России она последний раз расцвела после дела Pussy Riot), сигнализировал: обществу снова нужен новый «изгой» и искать его будут скорее всего среди любителей хорроров, красного цвета и контркультуры.
{{slider-gallery}}
Отвечает PR & Influence менеджер Red September, редактор Please и соцсетей Peak Артур Саргсян:
{{quote1}}
Отвечает креативный директор SETTERS Ксения Жмудь:
{{quote2}}
Что плохо:
1. Выбор купальника для активации
2. Удаление фото со страницы Эддисон после начала скандала
Что хорошо:
1. Выбор купальника для активации (да)
2. Выбор героя
3. Отсутствие уголовной ответственности за оскорбление религии в США
Намеренно сотрудничая с брендом с очень спорными концепцией и контентом, Аdidas сделали то, что и должны были — «вдавили педаль в пол». Они не стали выбирать более безопасную одежду, ведь аудитория моментально предъявила бы «Святую Троицу» Praying в комментариях. Подбор героини удачный — за год до казуса Эддисон обвиняли в поддержке Дональда Трампа (она подошла поздороваться к экс-президенту на мероприятии). Можно сказать, тизер стал деятельным раскаянием перед либеральной общественностью. Бренд ожидаемо получил впечатляющие охваты, а сколько потерял, мы никогда не узнаем. Наверняка не слишком много — заметно религиозная аудитория у adidas вряд ли в приоритете. Но смеются в христианских и постхристианских обществах в наши дни только над собой. У Nike в 2019-м проблемы возникли из-за неудачной стилизации слова Airmax на подошве силуэта 720 — мусульманская община разглядела в нём слово «Аллах», и партию пришлось отзывать. А у немецких коллег задумка потроллить была изначально.
Оценка: 8/10. Первоначальную цель достигли.
Два балла снял за:
• удаление. Понимаю, почему удалили, но «…настоящая стюардесса улыбается до конца. Просто делай, как она…»;
• «Святой дух» на уровне первичного полового признака — перебор даже на мой атеистический взгляд. Такое уместно у нас в «нижнем» интернете, а не у adidas.
Со стороны было очевидно, что у всех снесет крышу. Думаю, было сразу просчитано, сколько может быть упоминаний, статей и тому подобного. Прикинуто, сколько от них может отвалиться покупателей из-за «религиозной» шумихи. Adidas в то время уже перестал работать с Канье, который систематически подгонял иногда спорные, но всегда яркие упоминания, а юристы все-таки простаивают… Сложно представить, что такой популярный и матерый блогер, как Рэй, фотографируясь в бикини с надписями holy spirit на причинных местах, не подозревала, что церковь может сказать: WTF. Но по итогам, признайтесь, захотелось богохульственные бикини?
