‍Современный инфошум часто отвлекает нас и затмевает важное. Через него сложно прорваться к реальным изменениям — маршрутам в будущее, требующим внимания и вдумчивой адаптации. Не помогут даже многочисленные тренд-репорты, если у вас нет базового понимания трендов и навыка работы с ними. Разбираемся, что такое тренды, какие они бывают, как их увидеть и что с ними после этого делать.

Девальвация понятия

Выдающиеся ученые стремятся разгадать сущность времени, в котором мы живем, структурировать его, даже если это кажется бескрайним хаосом, и понять ключевые силы, определяющие его ход. Различные концепции, такие как [[VUCA|VUCA-мир — концепция современного мира, основанная на нестабильности, неопределенности, сложности и неоднозначности (Volatility, Uncertainty Complexity, Ambiguity).]], [[BANI|BANI-мир — хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый (Brittlу, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible).]] и альтернативный подход [[3C|Стратегический треугольник — клиенты, конкуренты, компания (Customers, Competitors, Corporation). Это три важнейших элемента, на которых должна основываться любая бизнес-стратегия.]] наряду с «черными лебедями, медузами, слонами», показывают изменчивость мира с разных ракурсов. Этим же занимаются исследователи трендов, стремясь найти устойчивые способы развития, чтобы ориентироваться в быстро меняющемся мире. Но здесь ситуация гораздо сложнее.

Каждый год исследовательские компании выпускают множество отчетов — от узкоспециализированных (Adobe в сфере дизайна) до многоотраслевых (McKinsey, Gartner). В последнее время наблюдается бум подобных тренд-репортов: отчеты, идея которых — рассказать о главном и структурировать хаотичный мир, теперь сами превратились в шум. Это сказывается как на качестве информации, так и на том, что аудитория часто не знает, что с ней делать. В первую очередь это касается предпринимателей и топ-менеджеров, которым особенно важно следить за тем, как меняется мир.

Распознать тренд и внедрить его в свой бизнес — задача не из простых, особенно для тех, кто этим никогда не занимался. Прежде всего нужно разобраться в том, что такое тренд.

В общепринятом смысле тренд может рассматриваться как определенное направление развития или тенденция к изменениям. 

Если отбросить лишнее, то тренд — это основное направление изменений в чем-то.

Отраслевая специальность влияет на то, что люди считают трендом. Так, для финансовых аналитиков это направление движения рынка (например, текущие и прогнозируемые темпы его роста). Для социологов тренд проявляется в общественном сознании (например, закрепившийся в последнее время тренд на замедление темпа жизни — slow life). Для стилистов это модные тенденции, включая текстуры и цветовую гамму (из недавнего — тренд на quiet luxury, «тихий люкс»). В мире социальных медиа тренд — это вирусный контент, недавняя история или мем. Здесь примеров масса — от забавной картинки до емкой цитаты из интервью условного владельца банка.

В контексте бизнеса тренды часто ассоциируются с поп-культурой, что может привести к девальвации их значения. Когда мы регулярно сталкиваемся с понятием тренда в контексте развлекательного контента (карусели в Instagram* или Reels), возникает вопрос, нужно ли вообще превращать ту или иную вирусную идею во что-то более прикладное и значимое. Лучше всего применять тренд в связке с бизнес-показателями — чтобы изменения привели, например, к росту выручки.

Фактор проникновения

Стоит еще обращать внимание на динамику проникновения тренда. У каждого она своя. Это, в свою очередь, влияет на простоту и понятность тренда для аудитории. Например, внедрение ИИ в бытовую жизнь занимает не один день и до сих пор продолжается (мы все еще учимся общаться с голосовыми помощниками, а они — с нами). При этом в социальных медиа достаточно одного дня, чтобы идея стала вирусной. Соответственно, и цикл ее жизни будет короче. Бизнес в этом случае может сыграть только ситуативно.

На проникновение тренда также влияют готовность аудитории к нему и радикальность изменений, который он в себе несет. Если говорить про внедрение ИИ, то в России, например, умными колонками в основном пользуются в крупных городах, да и то чтобы узнать прогноз погоды и включить музыку, в то время как японцы уже заводят роботов-щенков Aibo.

Зачем изучать тренды

Глобально — чтобы увидеть, что происходит, и понять, какой шаг предпринять дальше. Когда бизнес сверяется с внешними изменениями, он более устойчив и у него больше возможностей для развития. Тренды помогают, например, понять, какие продукты запускать и как их продвигать среди аудитории.

На базе трендов можно также разработать стратегию развития компании и в целом сформировать видение мира в условиях неопределенности. 

Виды трендов

Мегатренды характеризуют происходящее на общем уровне — в культурном, технологическом, социологическом и других аспектах. И длятся десятилетиями. Мегатренды проявляются в обществе масштабно, укореняясь глубоко и на долгий срок, поэтому в отчетах часто фигурируют такие глобальные явления, как экологичность, урбанизация, автоматизация процессов, демографические сдвиги и так далее. Какими бы далекими ни казались эти формулировки, мегатренды задают тон всем явлениям и процессам в обществе. Так, мегатренд slow life воздействует не только на рабочую сферу, но и на выбор профессии, work-life balance и общий взгляд на смысл жизни. Этот тренд пришел на смену эпохе достигаторства, когда приоритетом были карьера, деньги и успех. Сегодня люди стали более ориентированы на осмысленность, радость и покой.

Макротренды влияют на несколько отраслей одновременно, включая смежные индустрии, и могут длиться несколько лет. К примеру, субкультура хипстеров, чьи стиль и образ жизни были в моде в 2014–2017 годах, запустила волну популярности ухода за бородой и прической у мужчин. Трансформировался рынок салонов красоты, и мужские парикмахерские выделились в барбершопы, появились новые игроки рынка косметики для ухода, заставившие адаптироваться отраслевых старожилов.

Микротренды видны невооруженным глазом в том, что нас окружает и доступно в настоящий момент. Эти тренды обычно понятны маркетологам и предпринимателям, так как они связаны с каким-то громким событием. Длятся недолго, могут существовать не более года. Господство микротрендов заметно в индустрии моды и красоты, где они также известны как «коры». К примеру, заполонивший мир розовым цветом barbie core, вдохновленный фильмами о русалках mermaid core, а также office core — эстетика офисного дресс-кода для современного поколения, привыкшего работать на удаленке.

Сигналы

Распознать тренд можно по сигналам. Они представляют собой отдельные факты, события или явления, которые предвещают изменения. Это своеобразные маячки, которые предостерегают или предвосхищают то, что произойдет. Вот пример с четырьмя сигналами.

Факт. «Вкусвилл» запустил сервис для бизнеса по доставке готовой еды.

Инсайд. Один из агрегаторов по доставке еды арендует новые площади рядом с крупным бизнес-центром.

Статистика. Оборот рынка доставки готовой еды в 2021 году вырос на 159% и достиг 329 млрд руб. В 2024 году его обороты (вместе с доставкой продуктов питания) могут составить 1 трлн руб.

Наблюдение. На улицах стало больше курьеров «Яндекс Ultima».

Часто за тренд принимают хайп. Только хайп — это краткосрочное, всплесковое событие, которое внезапно привлекает внимание, но быстро затухает и перестает интересовать. Тренд же планомерен и стабилен в своем развитии. Например, рынок криптовалют демонстрирует общую тенденцию к росту, однако не исключены резкие скачки и существенные просадки, вызванные законодательными ограничениями, штрафами или уголовными делами. 

Тренд — это долгосрочный процесс, характеризующийся стабильным развитием, несмотря на временные колебания.

Четыре совета для работы с трендами

1. Спросите себя: «А тренд ли это?»

Оцените, является ли то, с чем вы сталкиваетесь, трендом. Проверьте, соответствует ли это определениям выше. Исследуйте, насколько долго тема обсуждается, обращают ли на нее внимание в вашей отрасли, что говорят об этом в смежных отраслях и за рубежом. 

Узнайте мнение как лидеров отрасли, так и представителей нишевых сегментов в России и за рубежом. Это поможет оценить распространенность тренда. Следите за отраслевыми мнениями, даже если они принадлежат небольшим игрокам.

Пример. Для условной эдтех-компании важно отслеживать тренды в вопросе клиентоцентричности. И если индивидуальные учебные планы и выбор педагога — уже базовые практики на рынке, то о психологическом благополучии ученика начали говорить только в последнее время. 

Поначалу можно было увидеть, что ментальному здоровью в целом стали больше уделять внимания. Инфлюенсеры теперь делятся не только позитивом и вылизанной картинкой, но и своими переживаниями. Растет интерес к духовным практикам. Наконец, все больше компаний заключают партнерства с сервисами психологической помощи.

Этот тренд в образовательной индустрии подтверждают и информационные ресурсы. Например, в дайджесте Forbes уже встречается понятие SEL (Social-Emotional Learning) — персонализированный опыт обучения с фокусом не на академической успеваемости, а на психологическом состоянии учеников. В русскоязычных источниках используется понятие «педагогика отношений» — внедрение практик, которые поддерживают здоровую атмосферу в учебной среде. У некоторых эдтех-компаний уже есть так называемые отделы заботы. Там работают специалисты, которые отслеживают, насколько ученик доволен учебным процессом: подходят ли ему материалы курса, темпы обучения и преподаватели и так далее.

2. Оцените масштаб тренда

Это поможет понять его значимость и определить, как поступать. Для долгоиграющего тренда важна осмысленная последовательная коммуникация, вплетенная в ДНК бренда: например, тренд на натуральность и бодипозитив проходит красной нитью через все, что делает Dove. Попытки сыграть на этом на скорую руку обречены на провал. 

Пример. Локальный бренд одежды выпустил короткий ролик с примерами одного платья на моделях разных размеров, в том числе plus-size. Вот только plus-size был помечен размером М, стандартным для женщин. Это вызвало у аудитории негодование, так как на деле бренд противоречил идее бодипозитива, которую заявлял в ролике. 

Если нужно быстро отреагировать на тренд, лучше использовать что-то менее масштабное и скоротечное: бренд, например, мог бы сделать съемку с актуальным фэшн-кором (допустим, office sirene core) — и коммуникация смотрелась бы выигрышнее.

3. Оглянитесь вокруг

Посмотрите, как реагируют конкуренты на тренд и как это отражается на их деятельности. Следите не только за прямыми конкурентами, но и за теми, кто может влиять на вашу отрасль косвенно.

Пример. В пищевой промышленности появился тренд на здоровое питание. Еда теперь нужна не только чтобы утолить голод и побаловать себя чем-то вкусным, но и для поддержания долголетия. Еда как лекарство — новый тренд: люди уделяет внимание составу продуктов и следят за своим самочувствием. Многие игроки на рынке уже «оздоровляют» свои продукты, даже производители энергетиков. Так Perrier запустил в производство энергетический напиток Energize на основе минеральной воды и чая мате, богатом витаминами групп А и B.

4. Обратитесь к себе

Соотнесите ресурсы, которыми вы обладаете, с затратами на внедрение тренда. Проверьте, как соотносится тренд с ценностями вашей компании и позиционированием бренда. Оцените риски, с которыми вы можете столкнуться, последовав тренду.

Пример. В 2019 году бренд Gillette выпустил ролик, посвященный теме токсичной маскулинности, в котором показывал неэтичное поведение мужчин и призывал их измениться. Посыл видео резонировал с движением #MeToo. Однако аудитория бренда выразила негодование — доходило до того, что мужчины публично выбрасывали бритвенные станки Gillette. 

Компания использовала социальный тренд, но не учла свою роль в жизни целевой аудитории. В коммуникации с ней бренд делает упор на количество лезвий, удобство пользования, гладкость бритья. Этого недостаточно, чтобы стать эмоциональным авторитетом для аудитории и выступать нравственным ориентиром для нее. Поэтому ролик восприняли скорее как необоснованное нравоучение и морализаторство для мужчин вообще.

Хотя в примерах кейсы крупных компаний, тренды могут применять команды любого размера. Например, российский бьюти-бренд Predubezhdai использует тренд на ностальгию. За каждым продуктом бренда стоит история, связанная с детством и поиском своих корней, в том числе с исследованием национальных традиций. Это позволяет Predubezhdai выделяться в глазах аудитории и формировать у нее знание о бренде.

Чек-лист, чтобы находить тренды в повседневности

1. Ведите регулярные записи — «сохраненки» о том, что происходит в вашей сфере деятельности. Посещайте отраслевые мероприятия, читайте статьи, общайтесь со специалистами отрасли. Это поможет создать базу для будущих анализов.

2. Проводите ревизию знаний, чтобы убедиться, что они актуальны и соответствуют текущей ситуации.

3. Поддерживайте насмотренность и анализируйте увиденное. Сигналы можно найти в привычных вещах — например, в фильмах и сериалах или на выставках.

4. Замечайте изменения в привычном. Например, если приложение, которым вы постоянно пользуетесь, поменяло дизайн или добавило новые функции, это сигнал.

5. Посмотрите на главную страницу соцсетей без авторизации. Современные приложения подбирают контент в зависимости от ваших интересов. Разлогиньтесь и посмотрите, что сервис предлагает пользователю, о котором он ничего не знает.

6. Уделите время новостям от лидеров рынка. Некоторые компании имеют репутацию первопроходцев. Если видите, что коллеги говорят о том, что раньше не обсуждалось, задумайтесь, может ли это превратиться в тренд.

7. Гуляйте и наблюдайте за тем, как меняется город. Изменение внешней среды, городских пространств также может натолкнуть вас на идеи.

8. Следите за коллегами. Находясь в одной отрасли, можно понять, какие кейсы трансформируются в тренд и как их можно успешно применить у себя.

_{* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}