Раньше ради рекламного ролика закрывали улицы, арендовали павильоны и летали на Бали. Теперь за пару дней можно сделать видео уровня Канн с помощью нейросетей — и почти без команды.
По просьбе SETTERS Media Антон Розенблюм, CEO студии графики Portal и автор телеграм-канала by Rozenblum, рассказал про лучшие нейросети для вирусного контента, сравнил расходы на сгенерированный ролик с классическим продакшеном и спрогнозировал, что будет с режиссерами, агентствами и рекламным креативом в эпоху ИИ.
Начнем со статистики: IAB, авторитетный источник в области интернет-рекламы, подсчитал, что половина рекламодателей уже используют генеративный ИИ для видеокреативов — вскоре цифра приблизится к 90%. Уже к 2026-му будет сгенерировано до 40% всех рекламных роликов. 40% — это очень, очень много.
По сути, мы наблюдаем структурный сдвиг, сопоставимый с переходом кино от пленки к цифре. В ближайшие пару лет нас ждут тектонические сдвиги в индустрии видеопроизводства, и это навсегда изменит то, как мы создаем и потребляем рекламу.
Вот лишь несколько показательных кейсов, прогремевших в продакшен-среде этим летом.
Один из самых громких кейсов, который ставит под удар рекордно дорогие рекламы в прайм-таймах. Букмекерская платформа Kalshi примерно за двое суток «сняла» нейроролик для трансляции на финале NBA. Все, что потребовалось: режиссер, хороший креатив, нейросеть Veo-3 и бюджет $2 тыс. Итог — миллионы просмотров и медийный шум о «новой норме» продакшена.
Нам интересен не сам результат (видео, скажем мягко, среднее), а прецедент. Думаю, это можно расценить как победу бренда и проигрыш классики индустрии в этом конкретном кейсе.
Правда, как минимум в США это не будет легкой победой ИИ: слишком долго и стабильно работает местная система производства контента. По этой же причине там до сих пор в ходу чековые книжки — зачем менять то, что отлично работает уже 100 лет? Так что, скорее всего, там сгенерированный контент и съемки будут сосуществовать, как сегодня бумажные чеки и банковские карты.
Переходим к категории неофициальных реклам с кейсом от Liquid Death. Этот бренд воды давно радует индустрию своим провокационным маркетингом, начиная с дизайна упаковки, напоминающей пивную банку, заканчивая слоганом: «Убей свою жажду». Неудивительно, что креативщики-энтузиасты выбрали именно этот бренд, чтобы сгенерировать фанатскую рекламу.
Ролик собрал десятки тысяч лайков, его бурно обсуждали: нам еще раз дали понять, что хороший сторителлинг правит бал.
Подобные работы хороши не столько как конечный продукт, сколько как продвинутая превизуализация будущего полноценного проекта. Например, на основе этого ролика можно смело принять решение — снимаем!
В общем, от ИИ-революции в видеоиндустрии больше всего выигрывают бренды: им предстоит выбирать не из гифок и раскадровок, а из полноценных видеодемонстраций. А значит, выше шанс получить рабочую рекламу.
Вот режиссерам придется сложнее: требования к тритментам — подробному описанию идеи, визуального языка, атмосферы и хода ролика — и так никогда не были низкими, а теперь придется не только описывать словами, но и визуализировать всю концепцию на самом раннем этапе.
Пожалуй, это самый свежий выстреливший кейс в ИИ-видеоиндустрии. Креаторка поделилась промптом для Veo-3, как сгенерировать видео, на котором коробка Ikea «взрывается» продукцией бренда, меняя пространство вокруг. Пост собрал больше 1,3 млн просмотров.
Иногда ИИ все-таки удивляет нас качеством анимации и визуалом на уровне топового продакшена. Это явно один из таких случаев, да и просто приятный тренд, который подхватило множество брендов, от Amazon до Tesla.
Примерно каждые два месяца выстреливает новая нейросеть, и контент-мейкеры хватаются за нее ради лайков и просмотров. Только вспомните, как соцсети наводнили арты в стиле японской студии Ghibli, когда обновился СhatGPT.
В этом сезоне явно доминирует Veo-3, видеомодель от Google, которая генерирует реалистичные ролики по текстовому описанию и отлично подходит для сторителлинга. Сейчас она активно используется и для интернет-рекламы, и для телевидения.
С помощью Veo-3 появились те самые бабушки в хрущевках с бегемотами и пассажиры «Титаника», снимающие селфи во время катастрофы, — в общем, все, за что мы любим нейроконтент: фантазия на грани абсурда и вирусный эффект. Например, ролик с бегемотом занял у автора четыре-пять дней, собрал больше 6 млн просмотров и попал в телевизионные сюжеты.
Простота использования и автоматическая озвучка делают свое дело: креаторам дали возможность воплотить любую их идею в реальность за $100–200, сожженных на кредитах внутри нейросети. Бренды получили возможность сэкономить на продакшене 90–95% бюджета, а пользователи — гору нового нейроконтента, где, правда, лишь малая часть стоит внимания. Но пора привыкать — это новая реальность.
Сегодня интерес брендов к ИИ на подъеме, а ценообразование находится на стадии Дикого Запада: один 30-секундный ролик может стоить от 50 тыс. до 2 млн рублей.
Если говорить о серьезных студиях, которые не просто промптят, а комбинируют все доступные технологии — от генерации по 2D-скетчам до сложной графики, постпродакшена — и при этом держат сильный арт-дирекшен, там чек составит 800 тыс. — 2 млн рублей за видео.
Дорого ли это? По меркам сегодняшнего рынка — нет. ИИ-видео сейчас воспринимается брендами как антикризисный продакшен, который заменяет традиционные съемки за 10–20 млн рублей.
Получится ли так же хорошо? Пока нет. Но никто не знает, что будет через шесть-восемь месяцев и как быстро нейросети прокачаются еще сильнее и научатся выдавать видео в качестве, подходящем даже для ТВ и кино. И тогда все поменяется еще раз.
Пока ИИ полноценно не легализуют, большие бренды не станут рисковать выпускать такую рекламу, иначе индустрию ждут новые протесты, иски и демонстрации, как в 2022 году. Сегодня это удел полумаргинальных компаний и начинающих стартапов.
Большие бренды, наоборот, будут делать акцент на «живом» и «настоящем» контенте — это станет новой инвестицией в репутацию. Эдакий digital sustainability, который бережет уже не природу, а наши с вами мозги от брейнрот-контента.
Однако это вопрос времени. Скорее всего, следующий этап в развитии ИИ — это закрытые генеративные модели, созданные самими брендами, на которых можно будет легально производить контент, не нарушая ничьих авторских прав.
Что касается рынка труда, CEO крупнейших агентств уже открыто признают, что ИИ сократит число рабочих мест, но попутно создаст новые роли — промпт-дизайнеров, промпт-инженеров и других. Вопрос соотношения остается открытым. Мое личное ощущение такое: выживут те, кто умеет совмещать роли и регулярно обновляет свой скиллсет. Этот тренд не нов, но с подачи ИИ количество компетенций, необходимых для одной профессии, растет как никогда быстро.
Режиссер, который умеет промптить и собирать видео в нейросети по своему сценарию, — самая востребованная роль в индустрии продакшена в ближайшем будущем. Именно такие мультифункциональные люди и создали самые громкие кейсы в этой нише. Можно сказать, что видеоиндустрия плавно движется к бизнес-модели one-man army.
В ближайшие пару лет команда даже в больших видеопроектах сожмется до стола на пять-шесть человек: за ним — ИИ-режиссер, арт-директор, два-три нейроартиста с опытом в дизайне и визуальных эффектах, продюсер — и на этом все.
Не все ролики будут создаваться так — живые съемки с нами надолго, но доля ИИ в съемочном процессе точно будет увеличиваться.
Помимо навыков генерации, в фокусе остается креатив. Чем ниже будет порог входа в создание качественного видео, тем больше спрос будет на качественный креатив и арт-дирекшен. Думаю, что контроль над этой зоной навсегда останется в руках людей, хоть ИИ и может помочь с некоторыми аспектами и подкинуть пару хороших идей.
ИИ меняет не только рекламный, а весь видеопродакшен. Так, СЕО Netflix Тед Сарандос прямо заявил, что ИИ сделает кино и телевидение «лучше, а не просто дешевле».
Конечно, и риски тут выше, но уже и в киноиндустрии появился тот редкий кейс, когда от использования ИИ выиграли, похоже, все: команда в восторге, СЕО аплодирует, зрители получили качественный продукт.
Речь о sci-fi-сериале «Этернавт» — малобюджетном и крайне успешном проекте Netflix, в котором нейросети использовали для создания и улучшения визуальных эффектов. Чуть ли не впервые кинокорпорация признала использование ИИ в съемках — причем это пошло во благо проекту.
{{slider-gallery}}
Сарандос говорит: «С помощью ИИ реальные люди сделали реальную работу и получили более качественный результат за короткие сроки». Тем самым он гасит панику насчет полной замены людей ИИ-агентами и подтверждает, что в реальности нейросети — это не замена, а лишь инструмент.
Теперь даже сериалы с небольшими бюджетами смогут позволить себе визуальные эффекты уровня Голливуда, а зрителю перестанет резать глаза дешевая графика в исторических или sci-fi-проектах.
ИИ уже отлично справляется с симуляцией воды, снега, разрушений — без этого не обходится ни один современный экшен-сериал. А значит, высвобожденный бюджет можно вложить во что-то действительно ценное: в технику, локации или новых актеров массовки для масштабных сцен (ну или в карманы генеральных продюсеров, тут уж как повезет проекту).
Такие новости важны: они показывают реальное положение дел в индустрии — без алармизма и излишнего хейта в сторону новых технологий.
.png)
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
.webp)
