Павел Дуров объявил о запуске монетизации в Telegram с марта 2024 года. Она будет доступна примерно в 100 странах, но, судя по всему, не в России. Владельцы каналов смогут получать 50% дохода в виде Toncoin с показов таргетированной рекламы в их каналах. Авторы, маркетологи и рекламные агентства рассказали, зачем Telegram запускает монетизацию и почему этим не стоит обольщаться, даже если она появится в России.
После новости о монетизации в канале Павла Дурова российские авторы сразу же засомневались, что будут получать доход с монетизации, рассказывает сооснователь TJournal и автор Telegram-канала «Радиорубки Лихачева» Никита Лихачев. На это намекали формулировки в анонсе Дурова. В частности, он говорил, что платформу Telegram Ads смогут использовать рекламодатели примерно в 100 новых странах и выплаты получат владельцы каналов именно в них. В России рекламная платформа Telegram работает уже больше двух лет — значит, она не входит в этот список. К тому же анонс был только в англоязычном канале, без дублирования в русскоязычный, также подмечает Алексей Ткачук, SMM-стратег и сооснователь подкаст-платформы mave.digital.
В тот же вечер источники The Bell (издание признано иноагентом), знакомые с планами Telegram, подтвердили эти догадки: программа монетизации нацелена на новые рынки, на которых еще не реализована рекламная модель Telegram, — Россия и страны СНГ к ним не относятся. «Так [привлекая администраторов долей от выручки] разумно открывать новые рынки и страны. Выстраивать сети агентств по всему миру и прочее несколько муторно. А в России реклама в Telegram и так хорошо продается», — объяснил собеседник The Bell.
Telegram Ads в России работает по определенным условиям. Таргетированную рекламу размещают только уполномоченные агентства (реселлеры), у которых есть договор с площадкой. Расчеты ведутся в евро. Напрямую, без агентства-посредника, бизнес может размещать рекламу в мессенджере только с бюджетом от €2 млн. Через реселлеров минимальный бюджет выходит гораздо ниже: €1,5 тыс. плюс комиссия агентства.
Запуск монетизации в России заставил бы пересмотреть эту модель — как минимум в том, чтобы добавить возможность расчетов в криптовалюте Toncoin (TON) и существенно снизить порог прямого входа.
На российском рынке есть и другие сложности, говорит SMM-стратег Алексей Ткачук. Это, например, поправка о запрете рекламы у иноагентов: смог бы Telegram делиться с ними доходами от рекламы и каков был бы риск для самих рекламодателей из России? «Telegram как минимум в теории могут заставить создать черный список каналов, принадлежащих иноагентам, чтобы „спонсорские сообщения“ у них не отображались», — предполагал медиаэксперт Георгий Лобушкин.
Кроме этого, вопросы могут возникнуть по поводу вывода денег из криптокошелька в рубли и учета дохода в Toncoin для налоговой. Дело в том, что в России запрещено использовать криптовалюты в качестве платежного средства — банки с подозрением относятся к операциям, связанным с ними, и могут их заблокировать. В России TON можно купить на [[P2P-маркете|P2P-платежи (от англ. Peer-to-Peer — «от человека человеку») — платежи между физическими лицами.]] через онлайн-перевод.
«Тем не менее Telegram уже „договаривался“ с российскими регуляторами. Смог бы и сейчас. Но вопросы были бы у всех», — говорит Алексей Ткачук.
Очевидно, возможность монетизировать контент привлечет в мессенджер авторов на новых для Telegram рынках. Это, в свою очередь, будет стимулировать миграцию пользователей в мессенджер и поддерживать их активность в нем. Там, где есть аудитория и инструменты, чтобы получить ее внимание, появляется и бизнес. Таким образом, Telegram планирует расширить свое присутствие на глобальном рынке и усилить свою бизнес-модель.
«Запуск монетизации — вполне логичный шаг. Между платформами идет битва за авторов. Разные форматы выплат есть плюс-минус у всех. Приходится соответствовать», — объясняет Ткачук.
С владельцами каналов будут рассчитываться через блокчейн TON (Telegram Open Network), то есть в криптовалюте Toncoin. Это родственный Telegram проект с нативной интеграцией в функцию «Кошелек» в меню мессенджера. После обращения Дурова курс Toncoin подскочил на 36% — до $2,93. На утро 1 марта он составляет $2,6.
«Выплаты в TON удобны юридически для самого Telegram. Токены нарисовались в кошельке — на этом вопросы закрыты», — поясняет Алексей Ткачук.
TON как основной способ расчета выбран для того, чтобы стимулировать его использование, говорит Никита Лихачев. «Его до сих пор особо [[не на что тратить|На платформе Fragment за TON можно купить никнейм в Telegram, анонимный номер и подписку на Premium. Криптовалюту также можно использовать для покупки NFT-активов на других платформах.]]», — замечает эксперт. Это, в свою очередь, усилит развитие рекламной платформы, на которой можно будет использовать Toncoin.
«Даже если бы монетизация заработала в России, я бы на месте большинства авторов каналов не обольщался и воспринимал это скорее как приятный бонус в дополнение к остальным способам получать доход», — говорит Константин Канин, автора подкаста и Telegram-канала «Экономика креаторов».
По его словам, выплаты от самих площадок (за исключением YouTube, который делится выручкой от рекламы с 2007 года) — это, как правило, наименьший источник дохода у среднестатистического креатора. Платформы привлекают таким образом новых авторов, и о «честном и справедливом» вознаграждении речь не идет.
«Бывший CPO TikTok честно признался, что их Creator Fund был скорее пиар-ходом, чем желанием поддержать авторов контента», — приводит пример Канин.
Хотя монетизация — дополнительный стимул для авторов, каналы с качественной, но небольшой аудиторией заработать существенные суммы не смогут, присоединяется основатель Trend Surfers Богдан Ломакин-Мороз. В выигрыше будут те, у кого больше 100 тыс. подписчиков. В их числе — новостные каналы, которые постят контент чаще и, следовательно, набирают больше показов, и владельцы сразу нескольких каналов (сеток), которые «гоняют» свою аудиторию между ними и тем самым опять же увеличивают число показов.
Корреляция размера подобных выплат с показателями блогера — частая проблема, дополняет Канин. Например, в прошлом году X запустил программу Ads Revenue Sharing. Хайп вокруг нее вызвали пользовательские скриншоты с большими выплатами «за [[шитпостинг|Ироничные комментарии низкого качества, агрессивная провокация в виде аморальных шуток и мемов.]]». Спустя несколько месяцев выяснилось, что для вменяемого дохода требуется генерировать миллионы просмотров в месяц: ютьюберы с десятками и сотнями тысяч подписчиков в X зарабатывали по $20 в неделю.
Наконец, премиум-пользователи — самая активная и платежеспособная аудитория Telegram — не видят рекламу, притом что авторам и бизнесам интереснее всего таргетироваться именно на этих людей. Это ограничивает потенциал рекламной модели мессенджера — в частности, доходы от нее.
Скорее всего, Telegram будет активно продвигать новость о запуске монетизации, чтобы к программе присоединились как можно больше авторов в новых странах. «Это у нас достаточно одного анонса — рынок все сделает дальше сам. За рубежом новость вызывает куда меньше ажиотажа. Легко проверить по количеству новостей в Google. Одна Россия сделала больше заголовков в медиа, чем все англоязычное пространство», — заключает Ткачук.
