Вечером 26 июня Павел Дуров анонсировал сторис в Telegram. Мы поговорили с экспертами рынка о том, как новая функция (на этот раз вовсе не оригинальная) повлияет на пользовательский опыт и маркетинговые возможности мессенджера.
Больше половины запросов пользователей Telegram касались внедрения сторис, писал Павел Дуров. Он и его команда изначально были против этого формата из-за его повсеместного использования в других приложениях. «Но Telegram не был бы Telegram, если бы не прислушивался к своим пользователям и не переизобретал существующие форматы», — пафосно отметил Дуров.
По его словам, функция появится в начале июля. Вот как минимум шесть ее особенностей:
По словам Дурова, новая функция будет полезна и для Telegram-каналов. Они получат больше просмотров и подписчиков, так как сообщения из каналов можно будет перепощивать в сторис.
После 24 февраля 2022 года в мессенджер пришло много новой аудитории, которая привыкла к разнообразию форматов контента, говорит основатель агентства Trend Surfers Богдан Ломакин-Мороз. Авторам уже тесно в рамках привычных каналов — нужно больше возможностей для создания контента, особенно таких простых, как сторис.
В конечном счете выиграют все, считает эксперт. Во-первых, у многих в Telegram сидят знакомые, друзья и родственники — формат органически впишется в этот контекст. Во-вторых, авторам сейчас не хватает виральности: репосты в сторис увеличат охваты каналов. В-третьих, в сторис с большой вероятностью появится реклама — и уже не только текстовая (как это сейчас реализовано в Telegram Ads), но и в формате фото и видео.
Для Telegram это еще одна возможность монетизировать приложение, для рекламодателей — долгожданный способ интеграции.
В России Telegram пользуется более 40% населения ежедневно — аудитория для сторис точно есть, присоединяется директор по инфлюенс-маркетингу «Хайпфэктори» Анна Пузакова. Со стороны рекламодателей интерес тоже растет, как и запрос на разные форматы рекламы. Поэтому сторис будут успешны.
«Судя по всем предыдущим нововведениям, команда Telegram знает, что делает. Она проводила тестирование, собирала данные. Как написал Дуров, даже самые скептически настроенные члены команды полюбили сторис», — уверена соосновательница бренд-агентства «Бунт» Наиля Асланова.
Сторис в Telegram поменяет пользовательский опыт, считает автор канала «Марзаганов вещает» Даниил Марзаганов. По его словам, долгое время Telegram позиционировал себя как мессенджер и из социальных функций в нем были только чаты (комментарии в каналах технически тоже чаты).
«Сторис — социальная функция, которая всем привычна. Пользователей уже не надо обучать, при этом формат остается полезным. Так что им точно будут пользоваться, тем более пользователи сами просили это добавить», — говорит Марзаганов.
Усложнение пользовательского интерфейса соответствует движению Telegram в сторону супераппа наподобие WeChat.
«Telegram работает экосистемно. Мы проводим в нем все больше и больше времени — работаем, общаемся, читаем новости, учимся. Это такая экономика впечатлений в действии. Думаю, Telegram так отвоевывает время пользователей у других платформ», — говорит Наиля Асланова.
«Если Telegram останется исключительно мессенджером, как многим этого хочется, он может либо закрыться, либо уйти на продажу крупному игроку. К сожалению, на одном Telegram Premium компания денег не заработает», — рассуждает Богдан Ломакин-Мороз.
После анонса Дурова у специалистов больше вопросов, чем ответов, признается SMM-стратег и сооснователь подкаст-платформы mave.digital Алексей Ткачук.
Главный вопрос — как формат будет реализован в нынешнем интерфейсе мессенджера, который разделяет аккаунты пользователей и их каналы.
Исторически личные аккаунты в Telegram контент не создают: они ограничены фотографиями профиля и его описанием. Сторис, как можно увидеть в видеоанонсе, функция именно для пользователей. «Если человек может публиковать контент через свой аккаунт, мы уже получаем соцсеть», — замечает Ткачук.
Сторис видят те, кого пользователь добавил в контакты, продолжает эксперт. В Telegram это делать необязательно, чтобы общаться с кем-то: чат существует сам по себе и может быть не связан с телефонной книжкой, поэтому у пользователей, в принципе, нет паттерна добавлять каждого в контакты.
«Что в таком случае делать, например, блогеру-миллионнику? Получается, «светить» личным профилем, который подписчики должны будут добавлять в контакты. Как тогда будет выглядеть окно с чатами, когда тебе ответили на сторис 100 человек?» — рассуждает Ткачук.
Отдельный вопрос — ранжирование сторис. Скорее всего, они будут в хронологическом порядке, как и весь остальной контент в мессенджере, считают эксперты.
«Проблема в том, что в Telegram не было и нет рекомендаций. Виральность в нем построена на репостах. Поэтому непонятно, насколько сильно на охваты повлияют сторис. Это, конечно, новый инструмент и лучше, чем ничего, но пока не выглядит как революция», — делится своими размышлениями сооснователь Didenok Team Кирилл Диденок.
Решающим моментом станет возможность постить сторис каналами. В этом случае их будут смотреть гораздо больше людей, а авторы смогут начать верстать новые рубрикаторы под формат и запрашивать дополнительные бюджеты.
«Если у каналов не будет сторис, то формат может остаться контентом для трех друзей, которым лень ставить VPN, чтобы заходить в Instagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в РФ)», — говорит Алексей Ткачук.
«Сторис — отличный инструмент для продаж: их используют не только крупные соцсети, но и тысячи других приложений и бизнесов. Но, пока формат не введут для каналов, на рынок рекламы это никак не повлияет», — заключает Даниил Марзаганов.
