Когда-то мы листали бумажные каталоги, потом — карточки товаров в интернет-магазине. Сегодня залипаем в стримы с распаковкой, кликаем по товарам прямо в видео, проходим игры в надежде выбить промокод. Онлайн-шопинг становится все больше про шоу, интерактив и сторителлинг, и бизнес, который раньше вольется в этот тренд, привлечет больше покупателей.
Shoppertainment, или шопертейнмент, — это онлайн-шопинг, который развлекает. Бренды все чаще добавляют геймификацию, интерактивы, AR-примерки, чтобы вовлечь аудиторию. Лидируют видеоформаты — стримы, рилсы, лайвы. Вы наверняка хоть раз смотрели распаковку кроссовок или листали шортсы с отзывами на косметику, а потом ловили себя на заказе того самого крема с маркетплейса. Такие покупки спонтанны и эмоциональны, и в этом сила шопертейнмента: он конвертирует увлекательный опыт в продажи.
Видео — главный двигатель тренда. Ажиотаж вокруг товаров — будь то кружки Stanley или косметика Rhode, лосины Skims или акулы IKEA — рождается из виральных видео и поддерживается с их же помощью.
{{slider-gallery}}
Именно к видео пользователи уже выдвигают требования: семь из десяти покупателей по всему миру считают, что для онлайн-шопинга необходимы интерактивные видео с кликабельными ссылками на товары, доказывает свежий опрос от Brightcove. Маркетплейсы в ответ активно внедряют вовлекающие ролики, где можно сразу тапнуть на продукт и добавить его в корзину — это сокращает путь от интереса до покупки до считаных секунд.
Сторителлинг — второй ключевой инструмент. Бренды рассказывают истории через видео и игры, где товар становится частью сюжета. Например, Apple в трогательной рождественской рекламе показывает, как наушники со встроенным слуховым аппаратом помогают отцу впервые услышать, как дочь поет и играет на гитаре. А Gucci устраивает шоу в виртуальном мире Roblox: там аватары игроков превращаются в манекены, примеряют эксклюзивные цифровые вещи. Это уже не просто маркетинг, а визуальный и игровой опыт — и даже часть поп-культуры.
На кого рассчитан шопертейнмент. Импульсивный шопинг — уже норма для всех: половина людей совершают незапланированные покупки каждую неделю, еще 20% — раз в месяц, 30% — время от времени. К такому выводу пришла индийская исследовательница и преподавательница из Bhagwan Mahavir College, и она же доказала: к необдуманным тратам в первую очередь склонны молодые (18–34 года) и обеспеченные покупатели.
В общем, те, кто шутил над бумерами с их «магазинами на диване», теперь заказывают свечи в виде круассанов после очередного вирусного видеообзора.
Элементы шопинг-интерактива — мастер-классы в офлайне, обзоры товаров от блогеров — существовали и раньше. Но взлетел формат шопертейнмента именно в Китае в 2016 году благодаря запуску Taobao Live от Alibaba — платформы, где прямые трансляции органично связали с возможностью мгновенной покупки. Вскоре появились шопинг-фестивали со скидками, розыгрышами и онлайн-ивентами, а покупки во время эфиров стали повседневностью миллионов китайских пользователей.
Китайские инфлюенсеры продают товары на миллиарды долларов в месяц, а местный рынок шопинг-стримов в прошлом году вырос до $722 млрд, если верить отчету ChoZan. Основные деньги генерируют платформы Douyin, Taobao Live и Kuaishou.
{{slider-gallery}}
Возникли и сервисы, вдохновленные Китаем. Пожалуй, самый заметный — контентплейс Wibes от Wildberries, запущенный в этом году. Это бесконечная алгоритмическая лента с короткими видео, к каждому из которых прикреплены товары с Wildberries. Создатели приложения говорят, что за первый месяц удалось набрать 3,7 млн уникальных пользователей.
Чуть раньше, в 2024 году, «Яндекс» запустил «Ритм» — видео- и фотоленту, усиленную ИИ. Бренды могут публиковать контент с активными ссылками на «Маркет» или свой сайт, а пользователи — находить нужные товары в приложении «Ритма» или сразу в поисковике «Яндекса». Дополняет экосистему формат «шотов» на «Яндекс Маркете» — это короткие видео от продавцов, встроенные прямо в карточки товаров.
При этом Instagram* все еще играет важную роль в жизни российских пользователей. Тренды оттуда, как локальные, так и глобальные, по-прежнему цепляют аудиторию, будь то обвесы на сумку или вирусные игрушки Labubu. Только за три недели на том же Wildberries их купили на 7 млн рублей.
{{slider-gallery}}
{{slider-gallery}}
В США шопертейнмент зародился даже раньше Китая — еще в 2010-х, вместе с рекламой в YouTube и Instagram*. Но силу тренд набрал намного позже, примерно как в России — только в 2021 году. Тогда в рилсы Instagram* и TikTok Shop добавили теги товаров, чтобы из видео можно было сразу перейти в каталог приложения или на сайт бренда. В результате один TikTok Shop лишь в «черную пятницу» прошлого года принес продаж на $100 млн, а зрители посмотрели 30 тыс. стримов, подсчитал Business Insider.
Американские покупатели любят и Facebook* (там компании создают виртуальные витрины, которые рекламируются в ленте новостей), и YouTube (по оценке видеохостинга, глобально пользователи провели свыше 30 млрд часов за шопинг-видео в 2023 году). И хотя отдельных цифр по США нет, это один из крупнейших рынков видеоконтента, где YouTube смотрит почти все население — и активно покупает после обзоров и рекомендаций.
Тем не менее шопертейнмент в Европе развивается, хотя и не так бурно, как в Китае, США и России. Все началось также во время пандемии, когда офлайн-магазины были закрыты, — правда, первое время для европейцев шопинг в интернете был утилитарным процессом, без особых развлечений.
В последние годы ретейлеры стали искать новые способы вовлечь покупателей, поскольку от последних появился запрос на интерактив. Исследование Forrester показало, что в 2021 году 70% европейцев проявляли интерес хотя бы к одному из форматов шопертейнмента, особенно в Польше, Испании и Франции. К прошлому году, как зафиксировал Eurostat, регулярно покупать онлайн стали 77% интернет-пользователей.
Они предпочитают крупные платформы вроде Amazon, Zalando или Asos, которые усиленно работают над вовлечением. Так, европейский маркетплейс Zalando приглашает блогеров вести стримы с чатом и быстрыми покупками, а в карточки товаров на Asos добавляют видео.
{{slider-gallery}}
Да и сами европейские инфлюенсеры и бренды в TikTok и Instagram* уже активно интегрируют товары в видео. Сейчас все наверняка ускорится: к концу прошлого года TikTok Shop зашел в Испанию и Ирландию, а в 2025 году расширился на Францию, Германию и Италию.
В Юго-Восточной Азии shoppertainment активно развивается — там в 2023 году TikTok Shop продал товаров на $16 млрд, по данным Momentum Works. Однако рост ограничен нехваткой ИТ-решений для торговли и сравнительно небольшим числом мобильных пользователей.
На Ближнем Востоке, в Африке и Латинской Америке по-прежнему доминируют классические маркетплейсы Noon, Jumia и Mercado Libre. Здесь видео в карточках товаров пока не стали стандартом, как и прикрученные к видео кнопки на товары. Например, Jumia в Африке скорее фокусируется на поддержании быстрой логистики, чем на развитии контента. Дополнительно тормозят внедрение интерактивных форматов ограниченная скорость интернета, слабая развитость платежных систем и низкий уровень доверия к онлайн-покупкам.
Тем не менее и в этих регионах частные продавцы используют короткие видео в соцсетях — это универсальная глобальная практика. Через Instagram*, TikTok и Facebook* предприниматели демонстрируют товары, проводят мини-обзоры и прямые эфиры. Это доказывает, что спрос на визуальный шопинг есть даже там, где маркетплейсы пока не предоставляют встроенных решений.
Глобально Китай останется лидером, будет первым предлагать новые механики продаж в формате shoppertainment.
В России контентплейсы уже начинают перетягивать бюджеты брендов, которые раньше уходили в Instagram* и TikTok. Новый формат предлагает более короткий путь к покупке — это его главное преимущество. Однако успех будет зависеть от инвестиций в персонализацию и качество видео.
В США Amazon, Target и Walmart могут в будущем интегрироваться с медиасервисами — например, Netflix, HBO или Hulu, что позволит покупать товары прямо во время просмотра сериалов. Поклонники сериала «Эмили в Париже» уже сейчас могут заказывать одежду героини на Amazon или искать «то самое платье» через специализированные сайты вроде WornOnTV.
{{slider-gallery}}
При этом, когда ИИ будет массово адаптировать контент под интересы пользователей, брендам придется искать баланс между коммерцией и искренностью, скоростью и оригинальностью. Зрители, особенно зумеры, быстро распознают фальшь — а у видео есть всего 1,3 секунды, чтобы удержать внимание, считают Yahoo и OMD Worldwide.
Онлайн-шопинг уже развлекает, и будущее — за усилением интерактива, аутентичностью и персонализацией. Чтобы вовремя встроиться в эти тренды, брендам важно системно работать над шопертейнментом.
Вот что для этого нужно.
1. Быть в курсе технологий. Шопертейнмент напрямую связан с развитием мобильных интерфейсов, рекомендательных алгоритмов, AR-функций, генеративного ИИ и нативной видеоинтеграции. Освоение этих инструментов не опция, а необходимость.
2. Перейти от логики витрины к логике медиаплатформы. Шопинг больше не ограничивается карточкой товара. Брендам стоит воспринимать видеоконтент, стримы и сторителлинг как еще одни основные, а не вспомогательные форматы.
3. Создавать контент-цепочки вокруг одного товара. Один товар может (и должен) быть представлен сразу в нескольких форматах: короткая видеопрезентация, экспертный обзор в прямом эфире, пользовательская распаковка, мини-игра, челлендж и еще десятки вариантов.
4. Интегрироваться в повседневные цифровые сценарии. Контент бренда должен быть частью пользовательских привычек, а не вторгаться в них. Видео, рилсы и стримы лучше воспринимаются, когда они органично встроены в привычную ленту или развлекательную среду.
5. Заложить в контент механизмы виральности. Хороший шопертейнмент-контент вызывает реакцию: удивление, ностальгию, смех — и желание поделиться. Это может быть нестандартная подача или редкий товар, игра на трендах или привлечение инфлюенсера с сильным личным брендом и так далее.
6. Отказаться от перфекционизма и копипаста в продакшене. Уникальные истории, искренние эмоции, неидеальность — вот что сегодня превращает просмотр в покупку, а покупку — в опыт, которым хочется делиться.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
