В конце июня стало известно, что Apple ведет переговоры с OpenAI и Anthropic: компания хочет использовать их языковые модели для Siri. Это первый случай, когда Apple готова доверить столь значимый продукт сторонним разработчикам — до этого пользователи Siri могли лишь перенаправлять запросы в ChatGPT. Для корпорации, которая десятилетиями продвигала принцип «мы делаем все сами», это почти капитуляция и в то же время шанс выбраться с обочины ИИ-революции.

В преддверии традиционной конференции WWDC 2025 по всему интернету ходили слухи о скором апгрейде Siri и «новой эре Apple Intelligence» (которая, как мы писали, с самого своего запуска отставала от рынка минимум на два года). Казалось, это был идеальный момент для возрождения яблочного гиганта, но… вместо громких умных новинок Тим Кук ограничился лаконичным редизайном iOS, а журналисты выяснили, что «настоящая ИИ-Siri» появится не раньше весны 2026-го.

Apple-инсайдер Марк Гурман из Bloomberg еще до публичной конференции назвал анонсы «разочарованием с точки зрения ИИ», а от аналитиков Siri вновь получила оценку «плохо» — против «отлично» у ChatGPT. И на это есть как минимум три причины.

Причина №1. Проблемы в команде и внутренней культуре

‍Неожиданно, но во многом отставание Apple связано не столько с технологиями, сколько с внутренними организационными проблемами. Если верить изданию The Information, в командах, работающих над пользовательским ИИ, царит хаос, приправленный постоянными конфликтами. Так, по информации Bloomberg, бывший глава исследований по машинному обучению Ян Гудфеллоу в свое время не сумел настоять на достаточном финансировании новых технологий, а новый вице-президент по софтовой разработке Крейг Федериги пока лишь «дорабатывает» то, что было обещано год назад.

Все это — на фоне масштабной пересборки команды, работающей над Siri. Больше того, пару дней назад стало известно, что из Apple уходит Руомин Пан — выдающийся инженер и глава направления ИИ-моделей. Его переманила Meta*, и, как пишет Bloomberg, это крупнейшая потеря для Apple в области ИИ за последние годы: под началом Руомина трудились 100 инженеров — и некоторые уже сообщили коллегам, что тоже подумывают об уходе. Не добавляет стабильности и внезапный выход на пенсию Джеффа Уильямса — главного операционного директора, которого называли преемником Тима Кука и которого лично нанял еще Стив Джобс почти 30 лет назад.

Другая проблема — кадровый голод: корпоративная культура «секретности» поощряет конфиденциальность знаний, но мешает привлечению сильных ИИ-специалистов. Как писал Business Insider, «самые сильные люди не хотят идти туда, где все секретно». А Apple известна своими запретами: так, исследователям нельзя публиковать свои наработки или даже объявлять о приеме на работу в соцсетях, а инженерам — использовать ИИ-модели конкурентов в конечных продуктах, даже если они объективно лучше. Разрешено только тестировать их в рамках бенчмарков, но не внедрять в пользовательские сервисы. По словам сотрудников, это ощущается особенно болезненно на фоне того, что внутренние модели Apple заметно уступают по качеству решениям OpenAI, Google или Anthropic.

В разговоре с The Information сотрудники, работавшие с ИИ в Apple, открыто называют происходящее «культурой без амбиций». Вместо духа стартапа, которым заряжена, к примеру, команда OpenAI, и стремления к лидерству — расслабленность и фокус даже на «маленьких победах». Например, в команде радуются тому, что теперь для активации Siri больше не нужно говорить «Хей» — достаточно только «Siri».

Внутри компании AI/ML-группу в шутку прозвали AIMLess, то есть «бесцельной», рассказали источники The Information. Сама Siri получила прозвище «горячая картошка»: ни одно из подразделений не берет на себя ответственность и инициативу, поэтому ассистент бесконечно переходит из рук в руки.

Все это замедлило развитие Siri. Еще на прошлой конференции WWDC компания обещала революционного голосового ассистента, который будет глубоко погружен в личный контекст пользователя и сможет выполнять за него действия в приложениях. Но пока Siri совершает элементарные ошибки и топ-менеджеры Apple вынуждены объясняться: мол, есть «многообещающие ранние результаты», но пока «это недостаточно надежно» для полноценного обновления.

{{slider-gallery}}

Причина №2. Не готовая к ИИ-буму инфраструктура

Сегодняшние проблемы компании — следствие ее же приоритетов последних лет. Пока конкуренты вроде Microsoft, Google и Amazon выкупали кластеры Nvidia и наращивали облачные мощности, Apple делала ставку на собственные чипы. Хотя они отлично подходят для небольших ИИ-решений, оказалось, что в битве больших языковых моделей им далеко до мощностей Google Cloud и AWS.

Пришлось, пусть и с опозданием, обратиться к внешним ресурсам. Но из-за сильного дефицита на рынке корпорация не успела закупить достаточно GPU — мощных процессоров, необходимых для обработки больших данных, видно из того же расследования Bloomberg.

Слухи, что Apple заказала около 250 серверов с новейшими GPU Nvidia на сумму около $1 млрд, появились лишь в марте 2025 года, узнал Investor's Business Daily. Дальше на $500 млрд компания собирается построить гигантский завод в Техасе по производству серверов для Apple Intelligence, пишет Reuters, — на это закладывают еще четыре года.

То есть только сейчас Apple начинает разворачивать масштабную инфраструктуру, тогда как Microsoft и Google уже больше десяти лет эксплуатируют огромные дата-центры по всему миру с десятками тысяч серверов, многие из которых в последние годы адаптировали под запросы генеративного ИИ.

{{slider-gallery}}

Причина №3. Нехватка данных

Следующее препятствие для развития ИИ — нехватка данных. И это проблема, на которую Apple пошла сознательно. Компания всегда делала акцент на приватности и ограничивала сбор персональных данных: даже информация, как используются ее сервисы, обобщена. Это касается и обучения ИИ-моделей, особо подчеркивает бренд.

В результате, даже обладая огромной аудиторией (более 2 млрд активных устройств!), Apple фактически ограничила «питание» своих нейросетей. Вместо этого корпорация выбирает не самый выгодный путь и обращается к сторонним датасетам.

В это же время другие бигтехи активно тренируют свои модели на детализированных пользовательских данных. Google обрабатывает миллиарды поисковых запросов, Meta* анализирует публичные посты и комментарии, а OpenAI обратилась к диалогам пользователей с ChatGPT.

Выходит, что, оставаясь приверженной принципам конфиденциальности, Apple расплачивается за это медленным развитием ИИ.

{{slider-gallery}}

‍

Что происходит сейчас: гибридная стратегия и качество в приоритете

‍Становится ясно: Apple загнала себя в тупик, выбраться из которого довольно сложно. Вероятно, поэтому сейчас корпорация выбирает прагматичный подход: миксовать собственную [[on-device-ИИ-модель|Речь о локальном ИИ-решении, которое работает прямо на устройстве пользователя (например, iPhone или iPad), без необходимости постоянного подключения к интернету и удаленным серверам. Этот вариант хорош для приватности, но подходит только для простых задач из-за ограниченных ресурсов гаджетов.]] для рядовых запросов и облачные модели (как собственную, так и внешние) для задач посложнее, где требуются большие мощности.

Двигаться к этому Apple начала в прошлом году, когда подтвердила партнерство с OpenAI. Теперь ChatGPT доступен на свежих моделях гаджетов с обновленным софтом — его можно использовать для распознавания и генерации изображений, работы с текстом и документами. К боту можно обратиться и через Siri (правда, Apple будет каждый раз запрашивать разрешение на это).

Это лишь первая демонстрация перехода к гибридной стратегии: на том же WWDC 2025 компания анонсировала функционал, который позволит сторонним разработчикам и приложениям изучать и использовать ее ИИ-технологии — нонсенс, учитывая закрытость «яблочной» экосистемы в прошлом.

Тем не менее пока Apple осмелилась открыть лишь локальную модель, сообщает Reuters, — примерно с 3 млрд параметров; крупная облачная нейросеть (в которой, как намекает команда, больше 100 млрд параметров), остается недоступной широкой публике. Но и этот шаг наверняка удержит пользователей, которые хотят видеть в дорогой технике хорошо работающие ИИ-функции.

Apple также сохраняет фокус на глубокую интеграцию ИИ в экосистему: по словам Тима Кука, одна из причин задержек в том, что над Apple Intelligence и Siri продолжают усердно работать так, чтобы «они соответствовали высокой планке качества». Правда, по мнению опрошенных SM экспертов, тот же WWDC 2025 скорее оставляет «ощущение пустоты».

{{quote1}}

Остается вопрос: есть ли вообще у Apple шансы в ИИ-гонке?

Несмотря на сильную критику и медленный старт, у Apple есть ресурсы, чтобы пересобрать репутацию и включиться в погоню за ИИ на своих условиях. Так, инвестируя те самые $500  млрд в техасский завод, компания создаст в США 20  тыс. новых научно-исследовательских вакансий. Также Apple наращивает свой Фонд передового производства — программу поддержки американской электронной индустрии — с $5 млрд до $10 млрд. Часть этих денег пойдет на «многомиллиардное обязательство» по выпуску передовых чипов на заводе TSMC в Аризоне. А значит, со временем недостатка в умах и железе быть не должно.

{{quote2}}

При этом, кажется, Apple уже не планирует конкурировать с другими бигтех-компаниями в ИИ-мощностях. Бренд сделает ставку на знакомый ему подход: минималистичный, удобный и защищенный пользовательский опыт.

Судя по всему, в итоге часть функций Apple Intelligence будет работать и в офлайне, а часть — только онлайн за счет подключения к внешним ресурсам. Так что интерфейс все-таки станет заметно умнее — и большинству пользователей этого будет достаточно.

{{quote3}}

Итого, вот какие ключевые вызовы стоят перед Apple в ближайшие годы.

1. Разрешить внутренние организационные трения и собрать мотивированную команду, способную к визионерству.

2. Держать курс на гибридную архитектуру: развивать не только on-device-модель, но и облачный ИИ, и партнерства.

3. Сделать ИИ-экосистему единой, понятной и привлекательной для пользователей.

Если Apple успешно решит эти задачи, она все еще может войти в число лидеров по потребительскому ИИ — и сохранить репутацию бренда, для которого качество превыше скорости.

_{* Признана экстремистской и запрещена в России.}