В соцсетях сейчас час от часу не легче: хейт-машина работает как никогда продуктивно и даже выбирает президентов, о политике заставляют высказываться даже тех, кто в ней ничего не понимает, а инфлюенсерство медленно, но верно превращается в рабский труд. И это не говоря уже о «простых» пользователях, которые после просмотра ленты Instagram* сразу впадают в депрессию. SETTERS Media попросил журналиста и исследователя поп-культуры Никиту Солдатова поговорить с культурологом, автором книги «Формула грез. Как соцсети создают наши мечты» и телеграм-канала «Колпинец» Катей Колпинец о том, как нам всем выживать в этом мире.

{{slider-gallery}}

— О соцсетях и об их влиянии принято говорить либо плохо, либо ничего. Короткие видео «убивают мозг», твиттер приводит к власти «фашистов», и вообще это сплошные алгоритмы, манипуляция и порабощение гомо сапиенс, который придумал эти игрушки себе на погибель. Насколько это справедливо?

— Подобная антиутопическая риторика отлично продается. Авторы типа Шошаны Зубофф, Кристиана Монтага или Герта Ловинка используют яркую риторику, но игнорируют нюансы: в их картине мира существуют только всесильные медиакорпорации и беспомощные пользователи, «застрявшие в платформе». Люди в их книгах лишены способности думать и действовать самостоятельно, они только и делают, что бесконечно попадают в ловушки, расставленные для них хитрыми поведенческими инженерами Meta**. Однако эти авторы, намеренно или нет, упускают из виду наличие множества антропологических и этнографических исследований (например, 1, 2, 3), где речь ровно об обратном: люди в социальных сетях ведут себя гораздо изобретательнее и хитрее, особенно когда дело касается собственных интересов. Пользователи часто интуитивно понимают, как работают алгоритмы, контекстная реклама, система рекомендаций, и способны преодолеть их «влияние» и манипуляции.

{{slider-gallery}}

— То есть виноваты не соцсети, а сами люди, которые в здравом уме и твердой памяти решают «убивать» свой мозг тиктоковскими видео?

— На данный момент нет убедительных исследований, доказывающих, что от просмотра коротких видео мозг умирает. Человек может сказать: «Я смотрел Reels по восемь часов в день в течение месяца, и теперь у меня депрессия». Но если поговорить с этим же человеком через три месяца или полгода, вполне может оказаться, что он больше не залипает в соцсетях и не испытывает по поводу коротких видео каких-либо чувств. Ситуация изменилась, а вместе с ней поменялись и привычки потребления контента. Еще в 2014 году медиаисследователь, профессор университета Квинсленда Бен Лайт писал, что пользователь в течение дня способен переключаться между разными режимами потребления контента. Есть, условно, режим бережного пользователя, когда человек практически не отвлекается на телефон и соцсети; есть режим вирусного пользователя, когда тот же человек думскроллит пять часов подряд. Но ни один из режимов нельзя назвать монолитным и постоянным.

Даже залипание предполагает множество оттенков и режимов: можно листать смешные видео; зацепиться за нарезку из фильма или пересказ книги и начать гуглить этот фильм или книгу. Можно смотреть тиктоки и одновременно учиться монтажным и драматургическим приемам. Соцсети могут дать стимул к обучению, исследованию, творчеству.

— И к заработку.

— Когда в начале 2010-х появилась возможность зарабатывать на контенте, само понятие «работа» изменилось навсегда. Подростки, которые снимают видео танцев и розыгрышей у себя в комнате, попадают в рекомендации, а затем получают (пусть и разово) десятки тысяч долларов за рекламу, имеют совершенно иное представление о работе, чем те, кто продает квалифицированный труд пять дней в неделю. После легких денег в юном возрасте человек уже не пойдет работать менеджером в офис или кассиром в фастфуд, где люди стоят на ногах иногда по 12 часов в сутки.

При этом съемки видео, на которые действительно придут рекламодатели и деньги, тоже не назовешь легкой работой. В большинстве случаев это монотонный, пусть и нематериальный, труд без каких-либо гарантий, требующий огромных затрат времени и эмоций. Над тиктокерами до сих пор принято посмеиваться. Как и в целом над зумерами, приходящими в офис к полудню, чтобы немедленно «выгореть» и начать жаловаться, что от них требуют слишком многого, а начальник нарушил их личные границы. Но дело здесь не в отдельных людях, а в том, что взросление нынешних 20-летних пришлось на время кардинальных изменений в том, как зарабатываются деньги в социальных сетях и какие качества там востребованы.

— Соцсети трансформировали также понятие «селебрити». Как это произошло и кого бы ты назвала главной звездой интернет-эпохи?

— Пэрис Хилтон. Она первой поняла две ключевые для современных селебрити вещи. Во-первых, разгадала потенциал хейт-вотчинга: чтобы стать знаменитой, необязательно завоевывать любовь публики, как это делала условная Лиз Тейлор, — наоборот, хорошо, если тебя ненавидят, ты раздражаешь людей или над тобой смеются, значит, будут смотреть. Во-вторых, осознала, что в эпоху интернета и соцсетей скрывать личную жизнь, как это делали прежние звезды, невозможно, и начала свою личную жизнь продавать.

{{slider-gallery}}

— То есть стала сама себе папарацци?

— Да. Раньше, чтобы узнать что-то о знаменитостях, нужно было пробраться в особняк, снять на скрытую камеру, подловить в неожиданный момент. Их жизнь не транслировалась в режиме реального времени. Хилтон, а затем еще в большей степени ее бывшая ассистентка Ким Кардашьян сами взяли в руки камеру и поставили производство контента о себе на поток.

— Недавно в совместном интервью Рене Зеллвегер и Хью Грант брюзжали, что они теперь вынуждены «барахтаться в одной куче с теми, кто хочет быть знаменитым — и только». Звезды старой формации, — включая ту же Хилтон, которая все-таки придумала, как из говна и палок смастерить личный бренд, — оказались как будто наравне с участниками передачи «Минута славы»: на показе какого-нибудь Готье или на премьере Wicked рядом сидят и обладатели «Оскаров», и Кардашьяны, и люди, известные пятисекундным танцем топлес под песню Modern Talking.

— Стратификация все равно существует, тиктокеры — это селебрити второго, даже третьего сорта. На мероприятиях, которые ты перечислил, они всегда стоят отдельно от голливудских звезд. Они не могут, как какой-нибудь Марлон Брандо, уйти в продолжительный отпуск, а потом вернуться и на одной инерции своего имени снова стать самым высокооплачиваемым актером современности. Ту же Пэрис Хилтон зовут выступать в американский конгресс, выпускают новые реалити-шоу с ее участием. Такие селебрити могут не выходить из дома, а их все равно будут любить или ненавидеть, но точно помнить. В тиктоке же интересен не сам автор, а его пост, поэтому удержаться на плаву таким звездам гораздо сложнее.

Нужно разгонять свою популярность любыми средствами: переснять сцену из «Титаника», испечь синий хлеб, запустить линию косметики и руководство по здоровому питанию, перейти из Instagram* в OnlyFans, из YouTube в телеграм, даже если не хочешь выкладывать нюдсы или писать. Это можно назвать постславой, когда человек известен на протяжении 15-секундного ролика — и все. А потом еще одного ролика, и еще одного, но между ними — пустота и попытки вернуть сиюминутную популярность. Мне кажется, это предвестие перехода в мир нейросетей. Скоро подобные ролики будут генерироваться искусственным интеллектом.

— Куда же тогда денутся все нынешние интернет-знаменитости?
‍
— Начнут переходить на треш-контент, как Рома Желудь, только в формате тиктока. Эти люди никогда не смогут жить обычной жизнью, ходить в офис и работать 5/2. В этом нет ничего нового. Популярность, как сказала Монеточка***, вызывает зависимость. Тебе хочется все больше и больше просмотров, одобрения все большего числа людей. Это одинаково работает и в случае тиктокеров, и в случае звезд масштаба Джуди Гарланд, которая буквально умерла на сцене. Соцсети только увеличили масштаб: вместо 100 неприкаянных звезд, как в каком-нибудь 1980-м, сейчас их 100 тыс. И ни один из этих людей не скажет: «Все, я устал, я ухожу». Оставаться популярным в интернете — это рабский труд.

{{slider-gallery}}

‍— А каково заниматься активизмом в интернете? Раньше — и даже в недавнем прошлом — активистами называли экспертов, профессионалов, которые знали, как организовать других людей, сформулировать требования, добиться изменений. Скажем, из 300 тыс. участников «Марша на Вашингтон» в 1963 году назваться активистами могли только несколько организаторов, задачей которых как раз было зазвать на протест обычных граждан. Сейчас активистами часто считаются те, кто делает репосты в сторис.

— Чтобы собрать людей на митинг, нужна программа, а сетевой активизм часто существует без четких требований — он размытый, спонтанный, неструктурированный, представляет собой скорее эмоциональную реакцию, чем осознанный политический жест. Твой знакомый может репостить Катю Марголис*** со словами: «Молодец, все правильно говорит», а при встрече сказать: «Да у меня просто настроение было дерьмовое».

У каждого свои мотивы, и понять их бывает довольно трудно. Кто-то делится новостью, чтобы получить одобрение, подтвердить принадлежность к некой группе «своих», набрать опыт коллективного переживания, чувства причастности, когда вы с другими людьми массово с напором отстаиваете свою правоту. Для других это способ эмоциональной разрядки. Раньше ты читал газету или смотрел телевизор, что не предполагало возможность мгновенной обратной связи и реакции. Теперь, чтобы выплеснуть агрессию, ты пишешь комментарий, зная, что его прочтет если не сам автор поста, то хотя бы другие комментаторы. Сетевой активизм может быть заменой реальному действию: создавать инфоповоды или «псевдособытия», как сказал бы Дэниел Бурстин, чтобы привлечь внимание, и вовсе необязательно дело закончится реальными изменениями.

— В России, правда, может привести к реальному сроку.

— Да, по законодательству Российской Федерации сейчас любой пост или даже лайк — вполне себе политический акт, который государство может маркировать как преступный. С другой стороны, поставивший лайк или сделавший репост необязательно считает свое действие политическим. Что, конечно, не защитит от обвинений в дискредитации армии или экстремизме. Цена «неправильного» лайка сегодня исключительно высока.

— Вне зависимости от цены онлайн-высказывания публичные люди — даже в России, хотя в меньшей степени по тем же законодательным причинам, — часто сталкиваются с требованиями прояснить их позицию по поводу войны, мира, поставки вооружений, глобального потепления, правого поворота, гендерно нейтральных туалетов и так далее.

Это как раз одно из ключевых отличий современной культуры селебрити от прежней: если ты хоть чуть-чуть известен, от тебя ждут высказывания. И молчание тоже воспринимается как позиция (часто не в пользу молчащего). Раньше было иначе. В 1920–1940-е в Голливуде были актеры, сценаристы и продюсеры, симпатизировавшие левым идеям, и были те, кто открыто выступал против коммунизма. Но многим было все равно. Они просто продолжали свою работу: снимались в кино, получали «Оскары» без требований, мол, а ну-ка признавайся, ты за тех или этих.

Синатра дружил и с мафией, и с политиками — при этом его любили миллионы и никто не ждал от него комментариев об оргпреступности или о коррупции. Сейчас же люди заходят в соцсети или телеграм-каналы специально посмотреть, а чего там Иван Петрович у нас говорит по поводу текущих событий. Давление на публичных людей сегодня колоссальное. Скажешь — и вдруг окажется неправильно и начнут ругать. Промолчишь — сразу вопросы, почему не высказался. Казалось бы, если актриса, певица, инфлюенсер не выскажется по поводу Газы, то земля не налетит на небесную ось, но от публичного человека сегодня требуется иметь мнение по любому вопросу.

Причем это одинаково касается как кинозвезд или политиков, так и ученых, университетских преподавателей, публичных интеллектуалов.

{{slider-gallery}}

— И никак от этой повинности не уйти?

— Почему же, уйти — и уходят многие — в телеграм, где можно найти редкий для современного медийного поля сейфспейс: завести закрытый чат, защищенный от копирования и пересылки, где люди, солидарные с тобой, могут спокойно хейтить и поливать грязью всех, кого хотят, не боясь огласки.

Из соцсетей, где реклама контрактной службы чередуется с призывами «не молчать про 7 октября», люди сбегают туда, где у них есть привилегия не видеть рекламу, не комментировать политику и вообще ни с кем не общаться. Телеграм, помимо прочего, удобен тем, что дает возможность потреблять контент в своем темпе, на своих условиях. Можно поставить все каналы на мьют и прочитать их, когда будет свободное время или настроение. Многие ставят на мьют рабочие и личные чаты. Можно поставить запрет на голосовые, если у тебя нет желания их слушать. Ноль обязательств, ноль давления. Никаких тебе инстаграмных* натужных эмоций или бесконечного шит-шторма, как в твиттере. В этом главный кайф. По крайней мере, до тех пор, пока не ввели алгоритмическую ленту.

— Значит, люди начинают говорить свободнее онлайн?

— С одной стороны, люди постепенно понимают, что значимость высказывания в соцсетях переоценена. Да, например, с началом движения MeToo было важно заявить о себе, стать частью дискуссии. Сейчас уже необязательно штамповать Reels по любому поводу, если, конечно, нет задачи стать очередным инфлюенсером. Хочешь высказаться — сними видеоэссе, сделай арт-проект, напиши книгу, заведи канал.

С другой стороны, всем понятно, что свой цифровой след надо держать чистеньким, чтобы чего вдруг не всплыло. А потребность проораться можно удовлетворять все в тех же закрытых чатах, которые, думаю, будут появляться и в других мессенджерах. Повышается ценность частных разговоров — среди единомышленников и подальше от тех, кто с тобой не согласен или настроен враждебно.

{{slider-gallery}}

— А кто тебя больше всего бесит в соцсетях?

— Меня бесят те, кто торгует воздухом, кто продает иллюзию нулевого порога входа. Кто уверяет, что деньги зарабатываются благодаря «денежному мышлению» и если «настроиться на правильные вибрации». Кто создает искусственные потребности. Митрошина, Саша Белэйр и, например, Ильяхов меня бесят.

{{slider-gallery}}

‍— Божечки, да! Сколько же невинных молодых авторов упало в бездну этого инфостиля!

— Ильяхов продает идею, что можно научиться писать быстро и качественно без особых усилий и временных затрат на учебу, на чтение книг. Ну, кроме его книги, конечно. Я признаю, что его метод письма подходит, скажем, для описания товаров на «Яндекс.Маркете» — там инфостиль вполне уместен. Но аналитические статьи, репортажи, обзоры, даже рекламные тексты не могут быть написаны только инфостилем. Это чушь. Однако он сумел продать эту идею огромному количеству людей. А продать человеку то, что ему не нужно, — это отдельное искусство. И тут возникает еще одна проблема.

— В чем она заключается?

— В новом представлении о том, как зарабатываются деньги, возникшем в 2010-е благодаря соцсетям. Покажи мне человека, который мечтает сегодня до пенсии ходить в офис? Людям хочется, как говорит Саша Белэйр, «деньги в легкости»: делать инфобизнес, продавать наставничество и коучинг, заниматься проектной работой на криптобирже. Заходишь к такому человеку на страницу, читаешь: «Мне 21, я бросил школу, и в 20 лет я стал долларовым миллионером!» — и думаешь: «Блин, я что, всю жизнь не так жил? Я лох?» А этот «миллионер» просто продавал дешевые товары с Wildberries. Но ты уже начал сомневаться в себе.

Благодаря соцсетям впервые в истории сложилась ситуация, когда достижение успеха не предполагает овладение какими-то навыками, наличия квалификации, четкой профессиональной принадлежности. Появилась когорта людей, убежденных, что можно разбогатеть, просто раскрутив свой аккаунт в Instagram*. До сих пор нет понимания, что «деньги в легкости» — это практически всегда обман. Хотя вроде есть показательный пример с тикток-хаусами. Всего пару лет назад все (со скидкой на возраст) хотели попасть в хаус, чтоб прославиться, как Даня Милохин. И где сейчас Даня Милохин? И где сами тикток-хаусы?

— А что ты думаешь про Илона Маска? Его как раз часто обвиняют в махинациях и в манипулировании общественным мнением через соцсети.

— Маск прекрасно понимает, как работает эта культура нескончаемых инфоповодов. Поднял руку на пару секунд, а обсуждать будут две недели. Он прекрасно совмещает роли миллиардера, друга Трампа, визионера и живого мема. Даже для правительственного департамента, который он возглавил, выбрана аббревиатура DOGE, повторяющая известный мем с собакой и название криптовалюты Маска.

{{slider-gallery}}

— Про Трампа так же говорили, пока не перестало быть смешно.

— Трамп идеально умеет работать с инфоповесткой. Это хрестоматийный пример, как использовать хейт-вотчинг в свою пользу. Сегодня фанатов в классическом смысле, какие были в XX веке, уже нет. Есть подписчики, фолловеры, хейт-вотчеры — и это совершенно другие социальные роли. У Трампа нет задачи поддерживать свою славу или народную любовь, ему важно сохранять видимость (visibility) — термин, который используют цифровые антропологи вместо слова «известность». Видимость — это не популярность, а тем более не слава, как ее понимали в ХХ веке, это способность «быть видимым», постоянно привлекать к себе внимание, создавать инфоповоды на ровном месте. Важна не безупречная репутация в глазах избирателей, а умение быть интересным персонажем, вызывающим бурю чувств. И эта задача далеко не многим под силу.

— Как бороться с такими троллями?

— Возможный способ — начать самому производить кринж-контент, но это не всем подходит. Вот Обама был последним президентом с «добрым» контентом. После него это перестало работать: позитивные вещи плохо вирусятся. Другое дело — покупка, а может, и захват Гренландии или стена на границе с Мексикой. Это сразу запускает хейт-машину.

Трампа все время пренебрежительно называли клоуном, фриком, но он никогда и не пытался выглядеть серьезным политиком в представлении ХХ века. Чтобы стать президентом, больше не нужно ходить с каменным лицом, скорее даже наоборот.

— Как среди этого всего выжить в соцсетях и не сойти с ума?

Главное — не заниматься самоуничижением и не считать себя безнадежным. Если ты, полистав ленту, подумал, что с тобой что-то не так, то забей, не ищи ответов в первом же посте. А если начал искать, помни, что каждая гадалка, коуч и фитнес-тренер, которые предложат решение всех проблем, на самом деле пытаются на тебе заработать.

— А что посоветуешь тем, кто хочет как раз в соцсетях заработать? Как быстрее всего прославиться онлайн?

— Стать фриком, тут ничего нового. Хотя само понятие «фрик» меняется постоянно. Вещи, которые шокировали в соцсетях еще пару лет назад, сегодня воспринимаются как невинная шутка. Люди хотят видеть что-то необычное, что выбивается из повседневности. В соцсетях не существует такой категории, как уродство. Обычно говорят: «Просто будь собой», но это неправда. Чтобы стать звездой, нужно быть не собой, а трешовой версией себя. Но есть нюанс: и от треша люди быстро устают. Ты можешь три раза посмотреть бой Джигурды, но на четвертый уже неинтересно. Поэтому стать знаменитым просто ради славы — так себе цель. Лучше не надо.

_{* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}

_{** Деятельность Meta Platforms Inc. запрещена в РФ.}

_{*** Внесены Минюстом России в реестр иноагентов}