Во времена, когда любой человек в сети имеет право на свою минуту славы, когда внезапно залетают на миллионы просмотров ролики и авторы, от которых этого совсем не ждешь, создается ощущение, что стать звездой может каждый, а уж продвинуть свой трек легче легкого, ведь все видео сопровождаются аудиодорожками, которые надолго заседают в мозг (сидящим «с бобром за столом» привет!). Но так ли это на самом деле? Можно ли только за счет соцсетей стать настоящим артистом с концертами, местами в чартах и теми самыми номинациями на крупные музыкальные премии? Дает ли блог какие-то преимущества, если ты стремишься к большой сцене? SETTERS Media разбирается, как соцсети влияют на карьеры современных поп-звезд.
На неделе, когда пишется этот текст, прилетает несколько новостей, которые должны доказывать, что соцсети современной поп-звезде или тому, кто мечтает ею стать, просто необходимы. Сначала в новый чарт Billboard, Hot Dance/Pop Songs, попадает трек российских школьниц «Сигма бой», который вирусился в reels и TikTok последние несколько месяцев. И не просто попадает: седьмое место из 15.
Позднее (час от часу не легче) мы все проснулись и увидели вертикальную ленту в Instagram* — самое крупное обновление в социальной сети за последнее время. Хоть нам и говорят, что это все для того, чтобы фото, выложенные в вертикальном формате, не обрезались в ленте, на деле это значит, что быстрый контент победил, а reels стали не дополнением к фотографиям, а преобладающим контентом в наших лентах.
А в воскресенье, 2 февраля, состоится 67-я ежегодная церемония вручения наград «Грэмми», на которой в шести номинациях заявлена Сабрина Карпентер, в прошлом году вместе с Charli XCX захватившая интернет и планету. Заявлена она в том числе в номинации «Лучший новый артист», что кажется абсолютным недоразумением, ведь Short n’ Sweet, который все слушали в 2024-м — шестой альбом 25-летней поп-звезды. Сама она уже успела пошутить, что скорее годится в номинацию «Старый новый артист». Но мы обратили внимание на другое: в одном из интервью Сабрина признается, что почти не следит за социальными сетями — быстро устает от обилия контента и вообще дел других хватает. С одной стороны, понимаем.
С другой — разве не соцсети сейчас основной инструмент продвижения? Может быть, если бы она серьезнее относилась к трендам в TikTok, не пришлось бы столько ждать мирового признания. Рассказываем о коллегах Сабрины, которые ждать не стали.
Подписчики на YouTube: 7,83М
Подписчики в TikTok: 1,3М (этот аккаунт абсолютно пустой, туда только подгружаются треки)
{{slider-gallery}}
2013 год — создание канала TV Filthy Frank.
2017год — выпуск первого коммерческого релиза и закрытие канала.
2018 год — дебютный альбом Ballads 1 дебютировал под номером три в Billboard 200 и под номером один в чарте R&B/хип-хоп-альбомов, а трек Slow Dancing in the Dark вирусится в TikTok.
«Нельзя отрицать, что шоу ужасно оскорбительное, но эта ужасная оскорбительность — преднамеренная и непримиримая пародия на всю систему социальных сетей и отражение человеческого микрокосма, которым являются социальные сети. ИЛИ, МОЖЕТ БЫТЬ, Я ПРОСТО ЧЕРТОВСКИ ОТСТАЛЫЙ».
Так выглядит описание канала TV Filthy Frank, который был запущен в 2013 году 18-летним Джорджем Миллером (последнее видео выпущено на нем семь лет назад), только что переехавшим из Японии в Америку, чтобы вскоре стать настоящей интернет-сенсацией. Он «готовит» себя в ванне, полной рамена, ест торт, сделанный из волос, охотится на бутерброды незнакомцев в парке и слагает легенды о космическом герпесе. Тогда все еще официально не было «мета», но где мы учились, там Миллер преподавал.
Если вы думаете, что музыкальные интернет-тренды в последние годы достигли своего пика, вы вероятно забыли, как в 2017 году все поголовно начинали конвульсивно двигаться ровно с 14-й секунды трека Harlem Shake — первое видео, запустившее этот тренд, появилось как раз на канале TV Filthy Frank. В том же видео мы впервые увидели другого важного в будущем персонажа из этой странной мультивселенной. Pink Guy — буквально человек в розовом костюме из лайкры, он говорит на непонятном языке, ползает на четвереньках, пугает людей… а еще пишет музыку.
{{slider-gallery}}
Эти треки — пародия на всю трендовую музыку того времени, совмещенная с самоиронией и абсолютно абсурдистским видеорядом. Но стоит заметить, что, вообще-то, эта музыка неплохо сделана. Pink Guy выпускает три пластинки, с одной из них попадает в чарты Billboard и даже умудряется давать концерты. Конечно же, в розовом костюме.
Но все хорошее конечно. В конце 2017-го Filthy Frank объявляет о закрытии канала в связи с проблемами со здоровьем. И с этого момента начинается история Joji — уже не персонажа, а искреннего парня с протяжным произношением и узнаваемым lo-fi R&B-звучанием. Это, впрочем, было итогом длительной работы: «серьезную» музыку он писал с 2014 года, иногда заливал треки на SoundCloud, а в том же 2017-м подписался с азиатским лейблом 88 Rising — именно с ними он выпустит свой первый коммерческий проект In Tongues. А что было дальше, вы и сами знаете. Теперь треки этого исполнителя вирусятся в TikTok сами по себе, а артист очень сдержанно относится к своим социальным сетям.
Filthy Frank должен был существовать хотя бы ради заголовков в стиле «Создатель мема Harlem Shake написал альбом о разбитом сердце». И если кто-то решит написать книгу о блогинге или интернет-феноменах — посвятите этому кейсу отдельную главу.
Подписчики на YouTube: 8,2М
Подписчики в TikTok: 3,6М
{{slider-gallery}}
2007 год — у Троя появился свой канал на YouTube. Ему 12 лет.
2011 год — блог Троя Сивана становится самым популярным в австралийском YouTube.
2014 год — подписывается с лейблом и входит в мировой рейтинг самых влиятельных подростков по версии журнала Time.
2024 год — первая номинация на «Грэмми» (спасибо, что не «Лучший новый артист»).
«Я понятия не имею, как бы я вообще начал [музыкальную карьеру], если бы не интернет».
Сейчас многих, судя по комментариям в reels, необычно пугают дети, которые снимают ролики Get Ready with Me, в которых девочки (в основном) красятся, делают укладки и рассказывают о своей рутине. Все мы там были. Но история Троя Сивана — одно из главных современных доказательств существования цифрового успеха. Первое сохранившееся видео на канале — 13-летний Трой акапельно исполняет трек британского артиста Гэлбрейта Деклана Tell me why (посмотрите, это очень трогательно). В этом же году он выпускает первый дебютный альбом.
{{slider-gallery}}
Поп-культура знает и другие примеры парней-звезд, которые начинали карьеру именно с видеоблога (например, Джастин Бибер и Шон Мендес), но ни у кого не получалось сделать это так органично — лояльность фан-базы Троя впечатляющая. Во многом это объясняется тем, что его расцвет пришелся на период пандемии, когда джензерам как никогда нужна была новая «ролевая модель». И Сиван (вместе с Charli XCX, о которой мы расскажем позже) стал именно ею. Его третий, постпандемийный альбом Something to Give Each Other, выпущенный в 2023 году, стал гимном поколения, которое внутри тотальной виртуализации общения все равно стремится к аутентичности. Написанный как ода вечеринкам и человеческому взаимодействию в условиях карантина, альбом отражал надежды поколения, что его ждет нечто большее, чем просто возвращение к «нормальности» мира до коронавируса.
А если говорить о технических составляющих его успеха, то рецепт, кажется, пугающе простым.
1. Открытость и чувственность. У тебя нет секретов от аудитории. Этот чувственный парень такой, какой он есть — и в своих треках, и в своих видео.
2. Тренды — крутой инструмент для продвижения, если ты знаешь, что делаешь.
Может быть, вы вспомните Троя только по челленджам, совместным видео с Тайлером Окли и каверам на других исполнителей, но Трой пел всегда и не только на YouTube. Детские конкурсы, телемарафоны, благотворительные выступления. Соцсети всегда были еще одним увлечением, а не средством саморекламы. Как говорится, «дело не в том, чтобы уметь плавать, а в том, чтобы знать куда».
3. Вся жизнь в интернете. Может звучать страшно, но это работало и во времена «старого» YouTube. Сегодня мы смотрим 30-секундные ролики из жизни незнакомых нам людей в среднем по 40 минут в день. А 15 лет назад, найдя «своего» героя, аудитория следовала за ним повсюду.
Подписчики в Instagram*: 10,4М
Подписчики в TikTok: 28,4М
{{slider-gallery}}
2015 год — первая известность благодаря вирусным твитам.
2018 год — выпуск сингла Old Town Road.
2019 год — Old Town Road побеждает стриминговый рекорд Дрейка.
2021 год — выпуск альбома Montero (на котором есть фиты с Майли Сайрус, Доджей Кэт и Элтоном Джоном).
«Клубы должны снова открыться. Я скучаю по тому времени, когда можно было прийти куда-то, а потом смотреть в телефон и снимать видео каждые десять минут, чтобы все знали, что мне весело».
Этот твит 2020 года — классический ироничный Lil Nas, в том же году пресса объявила его королем социальных сетей, который полностью поменял правила игры в маркетинге музыки.
Монтеро Ламар Хилл (настоящее имя рэпера) увлекался музыкой с младшей школы и параллельно искал славы в интернете, но, в отличие от юных товарищей, выбирал для этого довольно изощренные способы. Если выше мы говорили о том, как карьерам помогали YouTube, Instagram* и TikTok, то Монтеро захватил Х (тогда еще твиттер) — невизуальную социальную сеть, где пленных не брали и до сих пор не берут и куда звезды вообще приходить опасаются.
{{slider-gallery}}
Первую славу он снискал, когда вел фан-аккаунт Никки Минаж. Именно тогда многомиллионная аудитория оценила его чувство юмора, понимание виральных мемов и трендов. В 2018 году случился Old Town Road — кантри-сингл достиг первого места в хит-параде Billboard Hot 100 и пробыл там 19 недель, установив абсолютный рекорд. Абсолютный лоубадж, записанный, разумеется, вне лейблов (какое-то время слушатели даже скачивали видеодорожку с YouTube, чтобы послушать трек, ведь на стримингах его не было), можно было бы счесть случайным успехом. Но вы не задумывались, почему именно кантри? Чистой воды знание алгоритмов. Lil Nas делал ставку на кантри-чарты, потому что в классическом рэпе слишком большая конкуренция, а еще, конечно же, на X, где и анонсировал выход вирусного трека, имея огромную аудиторию.
И вот опять никакого внезапного успешного успеха, а только грамотный маркетинг (тот факт, что его аккаунты блокировались за спам и копирование других авторов, а также то, что он пытался отрицать любую причастность к этим аккаунтам, обсудим в другой раз).
Подписчики в Instagram*: 6,9М
Подписчики в TikTok: 3,6М
{{slider-gallery}}
«Социальные сети для меня — это инструмент, который мне приходится использовать. Но я изо всех сил стараюсь сделать процесс как можно более веселым. За исключением случаев, когда я впадаю в настоящую депрессию, и тогда я full on эмо, рыдаю и вот это все».
Вообще-то, Сабрина Карпентер не единственная, кто иронизировал над «Грэмми». Еще в 2023-м Чарли писала в своих социальных сетях: «То, что меня не номинировали на “Грэмми” за альбом Crash, — то же самое, что Мию Гот не номинировали на “Оскар” за “Перл”. Это еще раз доказывает, что люди не хотят видеть успех горячих злых девчонок».
{{slider-gallery}}
У Чарли нет такого внушительного блогерского прошлого, как у всех остальных в этом тексте (показательно, что из всего списка она самая старшая): подростком она фанатела от Spice Girls, размещала треки на MySpace и выступала на рейвах в Лондоне. Первый ее «прорыв» на поле социальных сетей случился, когда все сидели по домам из-за эпидемии COVID-19. Альбом How I’m Feeling Now, который стал прекрасным отражением того времени, она сделала вместе со своими фанатами. Весь процесс тщательно документировался, с аудиторией она общалась в прямых эфирах Instagram*, а внутри разворота винила этого релиза собран огромный коллаж из фан-артов.
{{slider-gallery}}
А уже в 2024-м Чарли перевернула игру: поп-звезда ясно дала понять, что иметь TikTok с миллионной аудиторией и грамотно продвигать там свою музыку не одно и тоже. Цветом года стал Brat Green, а зумеры наконец открыли для себя Charli XCX (Brat, на секундочку, ее шестой студийный альбом). Но это не случайность и не удача, а внушительная маркет-стратегия (подробнее о ней SM писал здесь). В 2024-м Чарли охватила всю возможную аудиторию в интернете: пока она поддерживала Камалу Харрис, тысячи людей танцевали в TikTok под ее хит Apple, а от зеленого цвета уже в какой-то момент начинали болеть глаза (он, кстати, очередное феминистское высказывание Чарли — отказ от размещения на обложке альбома собственного тела в лучших поп-культурных традициях, вместо этого резкий и «оскорбительный» оттенок и ничего больше). Пожалуй, такое возможно только в интернете.
Подписчики в Instagram*: 34,2М
Подписчики в TikTok: 88,6М
{{slider-gallery}}
2019 год — создание аккаунта в TikTok.
2020 год — по данным Forbes, становится самой высокооплачиваемой звездой на площадке.
2021 год — начинает (не очень удачно) карьеру поп-звезды с песни Obsessed, выпущенной на лейбле Sandlot Records. В этом же году дебютирует в фильме Netflix «Он — это все».
2024 год — возобновляет поп-карьеру, выпустив Diet Pepsi — первый релиз на Columbia Records.
«У меня появился Instagram*, когда мне было около 11, и я понятия не имела, что делаю. Я публиковала самые случайные вещи. Tumblr у меня тоже был, и я думаю, что во многом мое вдохновение пришло из той эпохи интернета, когда он был больше похож на мудборд. Даже сейчас я думаю, что социальные сети — это то, с чем никто точно не знает, как работать. Это просто то, чему ты учишься в процессе».
Еще одно событие, которое произошло в момент написания этого текста, — появление в сети обложки Rolling Stone с Эддисон Рэй. Первым делом я иду читать комментарии, вспоминая, как после съемки TikTok-звезды для Vogue в 2021 году на редакцию обрушилась волна хейтерских комментариев. Сейчас же все, включая официальный аккаунт Spotify, Джулию Фокс, Эмили Ратаковски и другие аккаунты с синей галочкой, восхищаются, гордятся и просят больше треков как Diet Pepsi.
Про «ребрендинг» классической тиктокерши слагают легенды и записывают 40-минутные обзоры ее «эволюции». И это тот случай, когда репутация в TikTok долгое время только мешала девушке сделать карьеру настоящей звезды. Несмотря на то что популярность Эддисон принесли именно тиктокхаус Hype House, липсинки, короткие танцевальные видео и участие в трендах, ей всегда хотелось большего. Она уходила из TikTok в YouTube и Instagram*, снималась в кино, сотрудничала с Netflix, запускала подкаст и бренд косметики, но клеймо «тиктокерши» ее никогда не отпускало (а с ним и лавина хейта: например, ее называли главным разочарованием десятилетия). В интервью Vogue в 2023-м она все еще говорила и о своей неуверенности, и о мнении критиков на ее счет, и о ее строгости к себе. Напоминаем, к этому моменту она уже зарабатывает в TikTok больше всех и попала в тройку звезд по просмотрам на площадке.
Но 2024 год изменил все. Возобновив музыкальную карьеру, Рэй выпускает ностальгический мечтательный релиз Diet Pepsi, который отсылает к Лане Дель Рей эпохи иконического альбома Born to Die. Больше никто не относится к ней несерьезно, эра газировки возвращается, Эддисон Рэй записывает ремикс на трек Charli XCX в рамках промопроекта альбома Brat, и, кажется, сейчас поп-звезда на своем месте и будет на нем только укрепляться. Изменится ли отношение индустрии к звездам, пришедшим из TikTok, покажет время, но кажется, что стеклянный потолок Эддисон, как в свое время Ким Кардашьян с реалити-ТВ, все-таки пробила.
Со временем формула успеха в социальных сетях мало изменилась: надо быть максимально откровенным и делать то, что действительно нравится, иногда идти на провокации, но не полагаться на удачу, а изучать актуальные алгоритмы площадок (и вовремя менять продюсеров).
{{slider-gallery}}
Но есть одно но: сейчас, во времена так называемой новой искренности, это делают (или пытаются делать) все. Минута слава есть у каждого, и велик шанс потеряться где-то между этой самой минутой 36-го человека в ленте вертикальных видео и уведомлением о том, что Instagram* переходит в ночной режим. Но звезды, которые вырастают из блогеров и попадают на обложки, занимают места в чартах (и остаются там надолго) и получают номинации на «Грэмми» — это те, кто все-таки прошел проверку временем. Поэтому, Сабрина, возможно, «Лучший старый новый артист» — это все-таки комплимент. Потому что социальные сети — это не волшебная таблетка и не быстрый способ стать звездой, а дополнительная full-time-работа.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
.webp)
.webp)
.webp)
.webp)
.webp)