Самое первое, магическое впечатление от генеративных нейросетей — то, как быстро они создают абзацы грамматически правильного и логичного текста. Что-то из сказок или старой фантастики: денежное дерево, вечный двигатель, машина для исполнения желаний. Это работает только с текстом: даже Midjourney требует знать какие-то магические заклинания, а процесс создания картинок не выглядит как кран с безлимитной газировкой, из которого можно налить себе столько любого контента, сколько хочется.
Но сразу после восхищения эта скорость вызывает уныние: в интернете и так слишком много текстов, а станет бесконечно много. Это повод задуматься, откуда вообще их столько взялось и кому они на самом деле нужны.
Новые технологии часто бьют по тем, кто зависел от предыдущего технологического процесса. Профессионалы охотно решают свои сложные задачи новыми средствами: Питеру Джексону явно пригодились бы нейронки, чтобы орки во «Властелине колец» были поразнообразнее. На другом полюсе — любители, которые теперь могут сделать картинку хомяка на тракторе и счастливы, потому что раньше они вообще не могли делать картинки. Сложно тем, кто обслуживал предыдущие технологии, — условно, фотобанкам.
Тексты отличаются от фото, видео и аудио тем, что технологий в этой области раньше толком не было. Да, есть сценаристы — для них нейронка станет всегда доступным соавтором, с которым можно поразгонять варианты развития сюжета. Есть специфические тематики — и теперь людям, которые плохо владеют английским или юридическим языком, будет проще переписать рабочее письмо партнерам или составить жалобу на авиакомпанию.
Но большая часть текстов, которые вы видите в новостных медиа, Telegram-каналах, соцсетях и поисковиках, — это контент среднего качества. Не уникальный, не запоминающийся, не экспертный. Но кем-то и зачем-то созданный и оплаченный.
Дело в том, что контент — средство, а не ценность. Само слово «медиа» означает «посредник»; медиабизнес состоит в том, чтобы с помощью информации удовлетворять какие-то потребности людей и получать за это деньги.
Суть рекламной модели медиа, преобладающей в мире, — удовлетворение этих потребностей наиболее долгим по времени способом. Издания и каналы балансируют между тем, чтобы собрать побольше минут, контактов, экранов и продать максимально возможную часть этого внимания рекламодателям. Эта модель отчасти работает и для сервисов по подписке. Например, в маркетинге и психологии есть правило: нам начинает нравиться то, что мы часто видим, и люди охотнее платят за то, чем пользуются.
При этом большинство медиа плотно зависят еще и от алгоритмов и особенностей платформ — дистрибуция контролируется огромными компаниями, владеющими соцсетями, поисковиками и операционными системами. В основном эти компании говорят: «Просто делайте классный контент, и у вас все будет», но критерии классности для каждого свои и часто меняются. Это значит, что интересы пользователей даже не на втором, а на третьем месте после рекламодателей и платформ.
В итоге медиа придумывают хитрые конструкции, чтобы удовлетворять потребности людей как можно сложнее и дольше. Например, есть понятное желание быть в одном инфополе с другими, узнавать что-то новое про мир вокруг, снижать (или подтверждать) свою тревогу. Но в погоне за объемами индустрия сильно расширила понимание того, что считается новостью. Вы постоянно видите мнения людей, которые ни на что не влияют, о событиях, которые не имеют для вас значения, — каждый день меняется все, и за неделю не меняется ничего. Новости прекрасно работают для медиа и плохо работают для решения задач людей.
Большие языковые модели типа ChatGPT обучают принципиально иначе, их задача — как можно лучше ответить на потребность. Нейросети не обязаны выдавать именно текстовую статью; можно считать, что это универсальный преобразователь информации, придающий ей любую нужную форму. Поэтому ИИ как посредник может работать лучше, чем медиа.
Последний пункт явно выбивается из списка. И именно его статьи решают хуже всего — тренд искать ответы на реддите или в тиктоке вызван в том числе этим. При этом «полезных» текстов в интернете бесконечно много: рецепты с введениями на три страницы, тексты для поисковых оптимизаторов, гигантские рецензии на любую вещь на свете. Мне рассказывали, что несколько лет назад самым популярным текстом в рунете были «20 способов готовить пельмени». Добавьте к этому «структурированный интернет» веба 2.0: от форумов и тематических соцсетей до «Википедии» и каталогов всего на свете — и получите огромное количество информации, организованной максимально неудобным образом.
Когда впервые вместо десятков вкладок с мусорными сайтами твою задачу решают две строчки запроса в ChatGPT, наступает еще один магический момент. Да, это магический горшочек, но настоящая его магия том, что он может варить именно для вас и ровно столько, сколько нужно.
«ИИ, хочу рецепт, который можно сделать из этих продуктов, чтобы автор был хоть немного уважаемый шеф, но без ингредиентов, которых нет в «Перекрестке» — эта задача больше не требует часов ресерча и уже фактически решена.
С новостями это может выглядеть так: «ИИ, прочитай за меня весь мой Telegram (кроме мемов) и скажи, стоит ли беспокоиться». И ведь он действительно может сказать, что конкретно вам беспокоиться не о чем, — ему не нужно заполнять эфир. 18 июля 1930 года новостной выпуск BBC выглядел так: «Сегодня нет новостей» — и после этого 15 минут спокойной музыки. Возможно, спустя девяносто лет ИИ, который пока не обучен думать о рекламодателях, сможет снова сделать это нормой.
Адаптация не обязана ограничиваться тем, что вы прописали в запросе для нейросети. У Facebook есть патенты на сбор эмоций во время чтения ленты, и есть версии, что гарнитура Apple Vision Pro нужна в том числе для сбора данных о физиологических реакциях людей на контент, как реальный, так и виртуальный. Шлем будет понимать, действительно ли что-то вызывает у вас ту эмоцию, за которой вы шли. Или не у вас — шлемов на всех не хватит, — но у кого-то достаточно на вас похожего.
Меньше всего ИИ повлияет на развлечения и авторский контент. Люди устроены так, что у них есть отношения с источниками контента — в первую очередь с конкретными создателями, но иногда и медиа удается построить бренд, который становится частью жизни. Сейчас ИИ выглядит как личность из-за того, что его основной интерфейс — это чат-бот. Но по мере развития сервисов он во многих случаях станет больше похож на инструмент.
Проблема в том, что бизнес-модель огромного числа медиа завязана не на создании чего-то особенного, с чем можно завести отношения, а на новости и вечнозеленый контент для алгоритмов платформ. Этого станет меньше, хотя не сразу и не радикально: платформы не заинтересованы резко менять свой бизнес. Но жить в ситуации, когда рынок постепенно сдувается, не очень весело.
Во-первых, вернуться в реальность — забыть про рерайтинг и оптимизацию под алгоритмы, начать производить информацию, которой еще нет в интернете. На днях новостное агентство Associated Press и OpenAI заключили сделку: нейросетям нужен архив и поток свежего контента, а AP нужны технологии.
Во-вторых, можно стать центром экспертизы, где производство контента — только одна из частей бизнеса. Развиваться не в ширину, пытаясь охватить все больше тем, а в глубину — в сторону комьюнити, креативных агентств, чего-то важного для отрасли. В отдельных нишах этот процесс идет уже долго, и сейчас его важность усилится. Нейросети можно тонко настраивать под конкретные задачи, и легко представить, что именно команды тематических медиа вроде Bloomberg будут развивать, допустим, финансовые сценарии нейросетей для больших партнеров.
Наконец, стать человечнее. Люди нам ближе, чем концепции, — я так недавно поддался общему тренду и добавил к абстрактному названию своего Telegram-канала свое имя. У медиа как коллектива публичных людей больше шансов, чем у медиа как механизма по созданию контента. Процентов 80 того, что я читаю из индустрии, — личные Telegram-каналы и рассылки. Кто придумает способ, как авторам объединяться так, чтобы и им, и аудитории стало лучше, тот и молодец.
Разумеется, изменения не будут быстрыми — в том числе потому, что бизнес-модель этого будущего интернета пока туманна. Но все идет в такую сторону: информационные ИИ-продукты понимают ваши проблемы, знают, что для вас важно, и учитывают ваши реакции, чтобы давать вам то, что вам действительно нужно. Часть медиа смогут встроиться в этот процесс, но их влияние уменьшится — и это даже хорошо, учитывая, как большинство из них относились к своей аудитории в цифровую эпоху. Возможно, ИИ разочарует нас как-то иначе, но прекрасно, что хотя бы здесь есть надежда на лучшее.
-min.jpg)
Полина Садовникова и Мария Бессмертная воспользовались этим поводом, чтобы пересмотреть свои любимые вампирские саги в строго рабочее время. Пройдите его и узнайте, какой вы вампир.
.jpg)
