Сделать ролик на миллионы просмотров — удача. Запустить серийный формат, который посмотрели больше 500 млн раз, на который делают сотни ремейков по всему миру и который вызывает интерес Prime Video и Netflix, — это уже бизнес.
Мы побеседовали с Дианой Петровой, лауреаткой нью-йоркской Shorty Awards и звездой соцсетей (больше 1 млн подписчиков в TikTok и Instagram* совокупно), о том, как устроена изнанка вирусного контента, как соло-креатору вести переговоры с мировыми брендами и как быть инфлюенсерам с тем фактом, что аудитория устала от неискренности — да и от инфопотока вообще.
Как ты сняла свой первый залетевший ролик? С чего все началось?
— Я начинала с русскоязычного блога, веду его уже около восьми лет. Тогда рилсов не было в принципе, продвигаться можно было только таргетом или взаимным пиаром. Когда появился короткий вертикальный формат, я, как и многие старички, не сразу адаптировалась. На то, чтобы понять механику, ушло время, поэтому за те годы я дошла всего до 40 тыс. подписчиков — это совсем немного, люди за такой срок миллионники строили.
Возвращаться к старым методам смысла не было. Ру-блог я не бросаю, но приоритет решила сместить на англоязычную аудиторию. К моменту, когда ролики выстрелили, я вела английский аккаунт около года — и набрала на рилсах около 30 тыс. фолловеров.
Тогда в BookTok мне начал попадаться тренд: девушка сидит на кровати, читает книгу — бамс, в кадре появляется парень, якобы книжный персонаж, и она отвлекается на него. Никакого погружения в лор, никаких смен костюмов или света — просто парень в кадре, на которого транслируются романтические эмоции. Я подумала: прикольно, почему бы не повторить? Мы с мужем снялись точно так же, без всяких ожиданий: я сижу, читаю, появляется он, целует меня, исчезает.
Тот ролик начал моментально набирать обороты, потому что сам звук и паттерн уже были вирусными. Тогда и родилась идея масштабировать эту структуру: менять наряды, выставлять свет, искать сложные локации и даже выходить на улицу. В общем, это не было заранее просчитано — просто все сложилось.
{{slider-gallery}}
Твоя кампания The Book Is Too Good вместе с ремейками собрала сотни миллионов просмотров — формат буквально ушел в народ. Есть ли ощущение устойчивой популярности? Помнишь, когда пришло это чувство?
— Отчетливо помню, как все изменилось с третьим роликом из книжной серии. Первые два раскачивались неплохо, а вот третий… Где-то год назад просыпаюсь самым обычным утром, открываю Instagram* — и вижу плюс 60 тыс. подписчиков. До этого мне казалось, что до планки в 100 тыс. нужно расти годами, а тут все случилось за считаные часы.
Всего в этой серии мы сняли около 12 роликов, и цифры просто полетели в космос. Причем в реальной жизни это долго ни в чем не выражалось: мы живем в черногорском Тивате (население — меньше 10 тыс.) и весь мой успех существовал исключительно на экране смартфона.
А сейчас?
— Сейчас у меня под 350 тыс. подписчиков в TikTok и 800 тыс. в Instagram*, так что в офлайне это периодически проскакивает. В Черногории узнают частенько за счет плотности русскоязычного комьюнити. Но самый запоминающийся случай произошел в Нью-Йорке, куда я недавно летала на вручение Shorty Awards.
Я сидела в ресторане, ко мне подошла девушка и на английском говорит, как сильно ей нравится мой контент. И вот вроде бы логично: у меня преимущественно американская аудитория, я нахожусь в одном из самых больших городов мира. Но с другой стороны, сидишь и думаешь: «Ребята, это Нью-Йорк, здесь Тейлор Свифт ходит, какая еще Диана Петрова?»
К моменту взлета блога ты еще работала в найме?
— Я уволилась буквально накануне, в марте 2025 года. До этого пять лет работала на полную ставку в американском агентстве предметной и модельной фотографии для брендов косметики, обуви и аксессуаров. Начинала менеджером, потом доросла до директора по продажам.
Совмещать наем и инфлюенсерство стало физически невозможно. Я поняла: либо ставлю на карту все и ухожу в блог с головой, либо закрываю эту тему навсегда и перестаю мучить себя иллюзиями. Было тяжело и страшно. Случались месяцы, когда мы с мужем буквально наскребали последние деньги на аренду квартиры. Мы оба сидели без работы, он взял на себя весь быт и помощь со съемками — у нас получился такой домашний завод по производству контента, где мы просто много работали и верили в результат.
Как сейчас устроена операционка? Появилась команда или вы по-прежнему справляетесь вдвоем?
— Появился менеджер: меня представляет лондонское агентство с филиалом в США. Они берут на себя всю коммуникацию с брендами, административную рутину. Но абсолютно все, что касается креатива — сценарии, съемки, выставление кадра, монтаж, ведение профилей, — мы по-прежнему делаем вдвоем с Сережей.
Я пока не готова делегировать продакшен. У меня есть слишком конкретное визуальное видение, а ресурса обучать кого-то под себя с нуля сейчас просто нет — мне быстрее и проще сделать самой.
По графику стараюсь держать баланс, чтобы не выгорать: чистого съемочно-монтажного выходит около пяти часов в день, а с учетом всех сопутствующих задач как раз набегает стандартный восьмичасовой рабочий день.
Были ли моменты сомнений после ухода из найма, когда казалось, что все зря?
— Вообще, я пыталась уйти из найма раза четыре. Уходила, потом возвращалась: меня уговаривали повышенной зарплатой — и я велась. Кто ж тут не поведется?
Это сложно — полностью отказаться от стабильности и гнуть свое, когда блог на начальных этапах почти ничего не приносит. Это чистая инвестиция в себя: ты просто живешь надеждой, что через несколько лет все окупится.
{{slider-gallery}}
А когда у тебя все окупилось, когда доход от блогов обошел заработок в найме?
— Стабильные деньги пошли практически сразу, как залетели первые ролики.
Важный нюанс по структуре заработка блогеров: в TikTok и Instagram* две главные составляющие денег — продвижение треков и прямые контракты с брендами. Регулярность и предсказуемость нам обеспечивают именно музыкальные промо: в месяц стабильно выходит 6–8 таких заказов. Лейблы и артисты платят за то, чтобы ты просто взял их звук фоном в свое видео, помогая треку завируситься. До вычета расходов за одно видео получается от $800 до $3 тыс. А если брать контракты с брендами, то там чеки, конечно, намного выше.
Можно сделать одну рекламную интеграцию — и закрыть месячный доход. Самый дорогой разовый бренд-контракт у меня был на $8 тыс. — правда, 20% комиссии забирает агентство, плюс налоги.
Что это был за бренд? Они сами вышли на тебя?
— Это был тревел-сервис Trip.com, и да, они пришли сами, через агентство. Что интересно, их вообще не волновали прямые переходы — им нужны были охваты и узнаваемость. Они посмотрели, какие форматы у меня собирают больше всего просмотров, а мы к тому моменту уже масштабировались и начали воссоздавать моменты из кино, которые стабильно набирали по 9–10 млн просмотров. Они сказали: «Хотим точно так же».
Мы встроили рекламу в культовую сцену из «Дневника памяти» — этот ролик в Instagram* и TikTok пробил суммарно больше миллиона просмотров. Все были счастливы.
{{slider-gallery}}
Что насчет гигантов вроде Netflix, Prime Video, TikTok Korea, крупных издательств? Ты упоминала их в своих блогах.
— Пока на этапе переговоров. Но когда мне написал Netflix, это был один из самых счастливых дней в жизни.
Все завирусилось в прошлом октябре, а уже в этом феврале они вышли на меня сами. Менеджер продублировала их письмо со словами: «Giiiirl, тебя хочет Netflix!» Я первым делом пошла проверять домен почты, потому что в этой сфере много скама, но письмо действительно было настоящим.
Они хотели сделать промо для их мартовского сериала, мы и стоимость проговорили, так вдруг они пишут: «У нас изменились планы. Дело не в вас, мы огромная корпорация, такое случается, но будем иметь вас в виду». Было, конечно, очень обидно, но сам факт попадания на их радары все равно сильно радует.
Кстати, недавно они связали меня с их менеджером, который продвигает новый мини-сериал по роману «К востоку от Эдема», но пока бюджета на инфлюенсеров под этот проект у них нет.
То есть при таких контактах срыв на финальном этапе — это частая история?
— Да, когда дело доходит до гигантов, все бывает очень шатко. Вот, например, с Prime Video меня сконнектила подписчица — владелица французского агентства. Она вывела меня на созвон с британским офисом Prime Video. Им идеально подходил мой формат под BookTok-комьюнити, но, когда они увидели, что доля аудитории конкретно из Великобритании у меня всего 4%, они отказались. И их не волновало, что англоязычной аудитории у меня суммарно больше 50%.
TikTok Korea хотели взять мое видео для бэкграунда своей кампании вокруг книжных трендов, но у них в итоге тоже поменялись планы. Издательство Avon — это подразделение HarperCollins, которое выпускает книги по «Бриджертонам», — выходило на связь, а потом просто пропало.
Для меня все это стало хорошим уроком: не воспринимать срыв переговоров как личный провал. Тем более все может возобновиться в любой момент.
А в русскоязычном блоге какими проектами гордишься?
— Я очень горжусь сотрудничеством с «Правым полушарием интроверта». Они возвращались ко мне раза два или три, и для меня это было настоящим показателем уровня.
Есть бренды или целые ниши, с которыми ни за какие деньги не станешь работать?
— Есть косметический бренд Sheglam — это подбренд китайского Shein. Они очень настойчиво мне писали и предлагали совместную работу, утверждали, что уже работают независимо. Но я принципиально отказываюсь промоутировать ультрафаст-фэшн.
Тут, конечно, с моей стороны есть некое лицемерие: я сама покупаю вещи в той же Zara, даже сейчас кофта на мне оттуда. Но Zara хотя бы пытается двигаться в сторону более устойчивой истории, она более прозрачная. Да и полностью уйти от массмаркета тяжело — это все-таки вопрос денег. А Shein — это совсем крайность, от самой концепции реально одноразовой одежды до того, в каких условиях и каким трудом все это производится.
Я всегда отталкиваюсь от базового принципа: буду ли сама этим пользоваться? И вот продукцию Sheglam я в жизни себе на лицо не нанесу. Не к осуждению того, кто пользуется этими брендами, — например, многие мои подруги заказывают на Shein. Но поддерживать на большую аудиторию — это уже совсем другое.
Многие инфлюенсеры сегодня жалуются, что классические форматы умирают, а удерживать аудиторию все труднее. Замечаешь сдвиг в том, за что бренды реально готовы платить?
— Бренды стали абсолютно data-driven. Сейчас для них критически важна демография: попадает ли твой зритель в конкретную географическую и целевую воронку кампании. Поэтому к микро- и наноблогерам с концентрированной аудиторией порой идут охотнее, чем к миллионникам с размытым по всему миру контингентом.
Второй момент — наличие устойчивого авторского формата. Зритель привыкает к определенной механике роликов, и бренду намного проще органично встроиться в уже работающий сюжет, чем покупать разношерстный контент.
Насколько тебя тревожат постоянные обновления алгоритмов и непрзрачность политик соцсетей?
— У меня к этому выработался иммунитет за годы в блогинге. Алгоритмы на самом деле не меняются так радикально, как об этом принято кричать каждые полгода.
Скорее, меняется психология потребителя: люди банально устают от одних и тех же визуальных приемов и требуют свежих раздражителей. Но базовые законы драматургии, сторителлинга и удержания внимания остаются незыблемыми.
Что тогда сегодня обеспечивает вирусность?
— Самый мощный триггер — это контролируемый байт, провокация. Не в смысле выкатить какую-то дичь или деструктив, а заставить человека захотеть вступить с тобой в диалог: доказать, что ты не прав, или, наоборот, горячо согласиться. Соцсети — это всегда зеркало: человек по ту сторону экрана видит не тебя, он видит себя, свои комплексы, травмы, триггеры и незакрытые гештальты. Если попадаешь в эту точку, ролик взлетает моментально.
Недавний показательный пример: сейчас в англоязычном аккаунте я целенаправленно раскачиваю аудиторию из США. Находясь в Черногории, делать это сложно. Я подумала: что работает всегда? Культурные различия! Сравнение менталитетов — вечная тема. Вот и прошлась по стереотипу о том, что жители Штатов не знают географию — это как раз обыгрывалось в одном свежем сериале.
Причем я сама с этим сталкивалась, когда жила в Америке: у меня приятельница на полном серьезе думала, что вся Европа — это одна страна, поделенная на штаты. И я не хейтила, а спросила в ролике: «Ребята, это правда так?» В комментарии набежали тысячи американцев: одни бросились доказывать, что их нация очень образованная, другие — подтверждать этот прикол примерами из жизни. В любой теме, где сталкиваются два непримиримых лагеря, ролик гарантированно залетит с вероятностью под 100%.
Второй рабочий рычаг — чистая эмоция. Спектр не так важен: от умиления до искренней злости. Главное, чтобы она пробивала экран.
Ну и плюс базовая техническая гигиена: компактный хронометраж залетает лучше растянутого, хук должен быть в первые три секунды.
{{slider-gallery}}
Есть ли ощущение, что из-за кризисов и войн зрители больше тянутся к доброму контенту? Или негатив все равно вирусится лучше?
— Мне кажется, люди устали от публичных истерик и страданий на камеру. В англоязычных медиа вообще дурной тон вываливать чрезмерный негатив — там принято фокусироваться на выводах и позитиве.
Но на уровне физиологии наш мозг сотни тысяч лет затачивался на выживание: мы запрограммированы сперва реагировать на угрозу. Поэтому отрицательные и тревожные хуки до сих пор работают без осечек. Если начать ролик со слов: «Никогда так не делайте!», у человека мгновенно щелкает: «Что там? Вдруг что-то важное! Покажите!» А если начать то же самое видео фразой: «Я всегда делаю вот так», реакция будет: «Ну молодец, пока».
Стоит ли вообще сегодня начинать блог с нуля? И на какие правила опереться новичку?
— Однозначно стоит, если есть устойчивое желание. Разговоры, что рынок перегрет, идут все время: в 2018-м кричали, что поздно, потом в 2020-м было поздно, в 2026-м опять поздно. Это все полная ерунда.
Главное правило — вести блог только про то, что по-настоящему нравится, про что ты готов говорить бесплатно и бесконечно. Иначе ждите выгорания еще до первых результатов — а быстрых результатов, скорее всего, не будет. Если заходить в блог чисто ради скорых легких денег и медийного статуса, разочарование накроет моментально. Важно кайфовать от самого процесса.
Второе: принять, что блогинг — это марафон, а не спринт. Нужно быть готовым к регулярной большой работе. Здесь решает не врожденный талант, связи или технические навыки — это придет со временем, — а жесткая дисциплина.
Что касается финансовой подушки, советую иметь запас хотя бы на полгода.
Какие иллюзии об инфлюенсерстве разбились у тебя самой?
— Что с миллионом подписчиков бренды сразу выстроятся в очередь с мешками денег. Это такое повсеместное заблуждение, которое меня поначалу дико раздражало.
Куча инфобизнесменов и экспертов разбирали мой кейс: «Вот, смотрите! Диана выстрелила с такой простой идеей, и теперь бренды несут ей чемоданы кеша». Они продавали под этим соусом свои курсы и гайды, а реальность-то устроена куда суровее. Да, контракты есть, переговоры идут, заработок растет, но это кропотливый труд и годы опыта.
Вот у меня 1,1 млн фолловеров — это почти в два раза больше, чем все население Черногории, на минуточку! Казалось бы, я должна быть нарасхват, тем более аудитория живая, лояльная и вовлеченная. Но для мировых гигантов одной красивой круглой цифры мало: им нужны жесткие данные по географии, конверсиям, демографическому ядру. Как я уже сказала, качество и концентрация аудитории сейчас для рынка куда важнее ее валового объема.
Твой культурный бэкграунд как-то конфликтует с англоязычной аудиторией? Приходилось перестраивать подачу?
— Однозначно. И дело даже не столько в том, чтобы что-то учить с нуля, сколько в постоянной самоцензуре и во внимании к деталям. Мне в этом плане проще: я несколько лет жила в Штатах, училась там, работала, у меня есть друзья-американцы. Но все равно приходится постоянно себя одергивать.
Первое и самое базовое — фокус на позитиве. В русскоязычном блоге, если у меня возникают личные сложности или проблемы, я могу спокойно вынести это в сторис, мы вместе обсудим, пожалуемся друг другу, поноем, аудитория меня успокоит. В англоязычной среде этого просто не поймут — возникнет реакция: «Зачем ты нас-то этим грузишь?» Если западные инфлюенсеры и делятся трудностями, то исключительно через оптику «чему меня это научило, какой опыт я извлекла и как стала лучше». Стакан у них всегда должен быть наполовину полон.
Второй критический момент — этическая повестка, ценности и то, насколько легко словить культуру отмены. Нужно постоянно держать в голове экологичность, этичность брендов, cruelty-free, веганство. Причем важно самой заранее четко транслировать свою позицию, иначе выводы сделают за тебя и начнут этим попрекать.
За что тебе самой прилетало от подписчиков?
— Да там настоящее минное поле. Как-то выложила, что забронировала квартиру на Airbnb, — и тут же пошла волна хейта: «Вообще-то, на Airbnb можно снять дома в израильских поселениях на Западном берегу реки Иордан. Как ты можешь ими пользоваться?» Поделилась итогами года в Spotify — пишут: «Ты что, поддерживаешь финансирование военных конфликтов?»** Упомянула «Гарри Поттера» — сразу обвинили в поддержке Джоан Роулинг. Показала косметику — в комментариях уже требуют отчета, точно ли ее не тестировали на животных. Про нейросети вообще молчу: западная аудитория очень остро реагирует на ChatGPT, поэтому я там не обсуждаю, что пользуюсь AI, чтобы лишний раз не нарваться на агрессию.
Даже с едой постоянное напряжение: выложила видео, где ем мясо, и тут же пришли веганы с претензиями. Когда снимала русскоязычный влог про поездку на природу, искренне радовалась, что могу просто показать, как готовим шашлык.
Кстати, еще одно негласное правило — хороший тон требует регулярно признавать свои привилегии. Если этого не делать, для зарубежного зрителя это выглядит как откровенная бестактность и высокомерие — такой стереотипный «славянский майндсет», когда тебе якобы плевать на всех остальных. Хотя на самом деле это не так — у нас просто slavic stare!
Русскоязычные ко всему этому пока относятся в разы проще. Мы исторически заняты тем, как выжить в суровой реальности. Если что-то получилось, мы в первую очередь гордимся и радуемся, а не рефлексируем о том, как же повезло с бэкграундом. А триггерит в основном то, что напрямую бьет по кошельку или уровню жизни — цены, насилие, ограничения. В остальном — ешьте что хотите, одевайтесь во что угодно, от нас-то здесь что требуется?
** Прим. ред.: в 2021 году сооснователь Spotify Даниэль Эк через фонд Prima Materia вложил €100 млн в немецкий стартап Helsing, разрабатывающий AI‑решения для обороны / военного применения. В индустрии это спровоцировало волну бойкотов со стороны музыкантов, особенно после нового раунда в €600 млн в 2025 году.
{{slider-gallery}}
Где тебе комфортнее проявлять себя, в какой среде?
— На русском, конечно, чувствую себя свободнее. Какой бы свободный английский у меня ни был, русский язык богаче на нюансы и интонации, тут у меня сильнее культурная база. Да и шучу я на русском намного веселее.
Видишь ли разницу между подачей русскоязычных и западных креаторов?
— Я очень много смотрю и тех и других. Если брать классических англоязычных инфлюенсеров, они ведут себя намного громче, эмоциональнее, перформативнее, что ли. У них очень специфическая подача на камеру, над которой даже сами американцы часто открыто смеются: все эти бесконечные «guys, I’m obsessed», «literally», «period».
У них как будто сформировался свой особый птичий инфлюенсерский язык, из-за чего кажется, будто их всех под копирку откуда-то выпускают. В русскоязычном пространстве авторы ведут себя куда естественнее.
Когда повторяют твой тренд и не отмечают тебя, это задевает?
— В англоязычном сегменте с культурой указания авторства все намного лучше. Меня отмечали тысячи людей, и ролики с моими отметками суммарно набрали 65 млн просмотров — это как раз помогло мне упаковать сильный кейс для премии.
Ну и меня совершенно не задевает, если обычные пользователи снимают тренд без отметки: в бесконечной ленте первоисточник легко теряется, это нормально. Бесит другое: когда инфобизнесмены — особенно этого много в ру-пространстве — берут мое лицо для разборов без единой отметки.
Сама всегда отмечаешь авторов идей?
— Если беру конкретную авторскую структуру или формулировку, — обязательно отмечаю. Если это общедоступный безымянный тренд, где концов не найдешь, — просто снимаю свою версию.
Когда в комментариях начали массово писать, что твои ролики сгенерированы нейросетью, что почувствовала?
— Честно — какую-то профессиональную гордость. Если зрители решили, что такую съемку невозможно выполнить без автоматизированной графики, значит, качество режиссуры, композиции и работы со светом и образами действительно на уровне. Приятно отвечать: «Нет, ребят, это не нейросеть, все снято руками на iPhone».
{{slider-gallery}}
Бум искусственного интеллекта вредит креаторам или помогает?
— То, что я думаю по этому поводу, неважно: отрицать уже случившийся прогресс — все равно что во времена появления первых автомобилей протестовать против моторов и требовать вернуть кареты. Нужно учиться работать по-новому и оборачивать технологии себе на пользу.
Что касается страхов, будто AI полностью вытеснит живых авторов, — я в это не верю. Крафтовый человеческий контент ценился всегда, а на фоне бесконечного потока нейрослопных генераций он станет выделяться еще сильнее. Уже сейчас можно выпускать ролики с плашкой: «Снято без использования AI» — и зритель воспримет это как знак качества.
Вы с Сережей не выгораете от постоянного повторения одного и того же формата?
— Если эксплуатировать один и тот же прием под копирку, то, конечно, это быстро наскучит — нам самим станет неинтересно, и уже не захочется снимать снова. Поэтому мы постоянно трансформируем формат: так из коротких книжных скетчей мы пришли к кинематографичным зарисовкам.
За счет того, что берем разные сцены, воссоздаем их в новых локациях, меняем оптику, костюмы и персонажей, интерес к процессу сохраняется. Это не убивает творческую часть: нужно постоянно придумывать и креативить.
А когда понимаешь, что начинаешь застревать, это верный знак, что формат вновь требует эволюции. Сейчас у нас как раз происходит этот сдвиг: мы уже не просто повторяем сцены из существующих картин один в один, а придумываем собственные мини-истории. Прописываем арки персонажей и сценарии, вдохновляемся приемами любимых режиссеров. Так потихоньку движемся к чему-то более серьезному — к короткометражкам.
То есть у вас амбиции масштабироваться дальше ленты соцсетей?
— Глобально мне бы очень хотелось прийти к режиссуре. Но пока я даже боюсь произносить вслух, что хочу снимать кино. Хотя это правда то, куда мне по-настоящему хочется расти.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
