В диджитале больше не работают правила игры, которые годами диктовали огромные продакшен-студии и рекламные холдинги. В этом году на 18-й церемонии престижной премии Shorty Awards среди тяжеловесов уровня Amazon Music, Paramount Pictures и Spotify в числе призеров оказалась независимый креатор Диана Петрова.
Ее инди-кампейн The Book Is Too Good — серия из десяти ироничных роликов на стыке BookTok-культуры и вирусного креатива, снятых в эмиграции на iPhone 11 с нулевым бюджетом. Результат этого эксперимента — более 500 млн просмотров, 24 млн реакций и 510 тыс. новых подписчиков со всего мира. Проект мгновенно превратился в международный тренд: ремейки от мировых блогеров-миллионников собрали еще 65 млн просмотров, а саму Диану заметили Netflix US, TikTok Korea и издательство HarperCollins. Как счастливый финал — бронза в категории Use of Viral Content и приз зрительских симпатий.
Специально для Setters Media Диана зафиксировала этот прогресс креаторской индустрии и рассказала, как сегодня устроена изнанка мировых диджитал-премий, почему искренность стала дороже глянцевого продакшена и действительно ли эпоха выверенного, безопасного маркетинга официально завершена.
Если бы мне нужно было описать Shorty Awards человеку, который никогда не работал в диджитале, я бы сказала так: это «Оскар» в мире digital-маркетинга и социальных сетей. Только здесь награждают не кино в привычном смысле, а все то, что последние годы формирует медиакультуру: кампании в социальных сетях, шоу на YouTube, бренды, которые умеют разговаривать с аудиторией по-живому, креаторов, мемы и другие интернет-истории.
{{slider-gallery}}
В этом году 18-я церемония прошла в Нью-Йорке, на крыше в районе Трайбеки. Еще до входа на мероприятие ощущался уровень события: гостей встречал швейцар в костюме, дальше — регистрация и именные бейджи. Затем поднимаешься на самый верх здания, причем в лифте вас тоже сопровождает швейцар. Как только открывается дверь лифта, сразу видны огромные панорамные окна с видом на закатный Манхэттен. Дух захватывает! Действительно ощущаешь себя на вершине мира, где все возможно, и в голове играет знаменитая Empire State of Mind.
Дальше встречают официанты с подносами — предлагают бокалы с шампанским и изысканные закуски. По периметру зала также стоят официанты с кейтерингом — и вот здесь случился флешбэк. Когда-то я была по ту сторону таких мероприятий: будучи студенткой в американском университете, я работала на полставки в кейтеринге — развозила еду, накрывала столы, обслуживала гостей и мечтала, что однажды сама окажусь гостем и получу признание в своей профессии. И вот я тут, вокруг меня сотрудники таких компаний, как Amazon Music, Macy’s, Pinterest, Spotify, Target, и я с ними на равных. Это было первое такое мое профессиональное мероприятие, поэтому старалась ничего не упустить и наслаждалась каждой минутой.
{{slider-gallery}}
До официального начала церемонии был час нетворкинга. Все были очень открытые, дружелюбные, располагающие к общению, вели себя непринужденно. Многие пришли целыми командами от одной компании, поэтому мне, как одиночке, было немного не по себе, но тем не менее со мной разговоры тоже заводили.
Предлогом обычно становилось мое платье: я пришла в дизайнерском наряде, расшитом цветным переливающимся бисером, с длинным шлейфом, и многие делали комплименты — так и завязывался разговор. Это, кстати, хороший лайфхак для нетворкинга. Поначалу я сомневалась, стоит ли выбирать такой яркий образ, а зря: дресс-код был Elevated Cocktail / Festive Chic — и многие его соблюли и были в красивых вечерних нарядах. Кто-то, конечно, пришел в более офисных аутфитах, скорее всего, сразу после работы, что в целом неудивительно, ведь церемония была в будний день.
{{slider-gallery}}
Еще очень понравилось, насколько естественно теперь воспринимается контентмейкинг. Люди спокойно снимали и обсуждали рилсы, просили друг друга сделать фото, и в этом вообще не было ощущения неловкости или какого-то снисходительного отношения.
Вообще, весь вечер я не могла перестать думать о том, как сильно изменился мир. Еще не так давно интернет-контент воспринимался как что-то несерьезное в сравнении с кино, телевидением и большой рекламой. А сейчас люди в зале обсуждают рилсы, тиктоки и кампании в соцсетях так, будто это новый Голливуд.
Да, эта мысль далеко не нова: о повороте медиаиндустрии в сторону диджитала твердят годами. И все же было классно видеть, как масштаб этого признания прямо сейчас пробивает очередной потолок и как «просто видосики» получают бронзу на одной из самых престижных маркетинговых премий мира. Для меня, которая ведет соцсети восемь лет и которой раньше все говорили, что я занимаюсь ерундой, это невероятно важно и вдохновляюще.
Тема церемонии Claim your era как нельзя лучше отражает новую эпоху. Независимо от размера и бюджета кампейнов, стоит за тобой сильная команда или работаешь один — ты можешь быть виден, ты имеешь значение. Конечно, это прежде всего нужно самому принять, избавившись от внутренней неловкости, скованности и синдрома самозванца. «Ты оказалась здесь неслучайно и не просто так, ты действительно хороша в том, что делаешь» — вот что я повторяла себе весь вечер, все еще не веря, что это теперь и моя реальность.
Кстати, показалось, что чем крупнее и известнее компания, тем непринужденнее они себя вели, особенно на сцене, когда их награждали и давали произнести небольшую речь. Было много шуток «для своих», кто вечно в курсе трендов (например, прошлись по скандалу вокруг Тимоти Шаламе насчет его тейка про оперу и балет), чувствовалась всеобщая поддержка: каждый выход на сцену сопровождался бурными овациями.
{{slider-gallery}}
Церемонию открыл артист и креатор Джон Дретто, и это сразу задало настроение. Вместо привычного «гладкого» поп-звучания был живой рок: гитара, энергия, ощущение концерта внутри премии. И это очень точно попало в общий вайб события — все ощущалось не как формальное индустриальное мероприятие, а как часть живой интернет-культуры, где важны эмоции, реакция людей и момент, который хочется сразу же снять и выложить.
Вели церемонию молодые креаторы — с разной энергетикой, юмором, без заученных речей. Все было органично и немного непредсказуемо, и это только усиливало ощущение, что формат сам по себе уже ближе к интернету, чем к телевидению.
Не могу не отметить свою категорию Use of Viral Content, в которой я взяла бронзу. Абсолютным победителем тут был объявлен Gap, золото отошло e.l.f. Cosmetics, серебро — Dr Pepper.
Gap победили с кампейном Better in Denim. Вместо привычной рекламы они сделали коллаборацию с популярной группой: одели их в свои джинсы и поставили прикольный танец под всем известную песню. Расчет был на то, что этот танец завирусится в соцсетях — так и произошло: я видела, что его и в русскоязычном пространстве копировали многие креаторы. Так бренд получил миллионы органических просмотров — по-моему, гениально!
{{slider-gallery}}
e.l.f., американский бренд косметики, взял золото за то, что вовремя среагировал на начавшийся в TikTok тренд, в котором бьюти-инфлюенсеры смешивали все свои блески для губ в одной огромной баночке. Бренд встал во главе этого тренда, сняв несколько виральных роликов, а также выпустив лимитированную линейку блесков, которые тоже можно смешивать. Честно, тут я не очень поняла, за что золото, но все же отдам должное за то, что они стараются не отставать от модного в соцсетях.
Куда более интересным мне показался кампейн Dr Pepper, которые взяли серебро. Бренд тоже оперативно среагировал на происходящее в TikTok: девушка придумала маленькую песенку про бренд, совершенно непритязательную, но весь TikTok ее подхватил, начал миксовать, накладывать на свои видео с газировкой — в общем, случился тренд. Бренд это увидел, выкупил у авторки права на песенку и сделал полноценный рекламный ролик, который показали во время масштабного футбольного матча в США, а саму девушку пригласили на телевидение. Весь TikTok ликовал — еще бы, такой гигант, как Dr Pepper, заметил обычных пользователей и сделал их частью своего маркетинга. Меня демонстрация такой силы соцсетей тоже очень радует!
{{slider-gallery}}
К сожалению, объявляли и приглашали на сцену только абсолютных победителей, а финалистов — нет. Поэтому я только увидела свое имя на экране. Тем не менее видеть его было абсолютно сюрреалистично. У меня ни команды, ни профессиональной техники — все свои виральные ролики я создавала с мужем и айфоном, находясь дома в Черногории. И то, что их так высоко оценило жюри премии и поставило в один ряд с многомиллионными кампаниями, говорит о том, что в контенте сейчас больше ценится сама идея, ее культурное влияние и связь с аудиторией, а не то, сколько денег и какое имя за проектом стоит.
Ужасно приятно и то, что я выиграла приз зрительских симпатий (Audience Honor). За месяц до церемонии я выложила ссылку для голосования в свои соцсети, и меня поддержало огромное количество подписчиков — и наверное, это самое ценное во всем этом опыте. Виральность краткосрочна, без лояльной аудитории она не имеет особого смысла. А у меня появились сотни тысяч поддерживающих людей, с которыми я и разделила победу.
{{slider-gallery}}
Что еще особенно запомнилось? Наверное, кейс Hellmann’s (это популярный американский бренд майонеза и соусов) — они сделали коллаборацию с книжным TikTok и фэнтези-романом, выпустив буквально книгу с запахом чеснока. Это была специальная версия романа The Primal of Blood and Bone, напечатанная чернилами с чесночным ароматом, потому что по сюжету чеснок отпугивает вампиров, и продавалась она вместе с баночкой чесночного майонеза Hellmann’s. И это настолько абсурдно, странно и гениально одновременно, что ты сразу понимаешь: да, именно так сейчас и работает маркетинг.
Думаю, мне это еще так откликнулось, потому что я сама была номинирована благодаря видео про книги. И мне было очень классно видеть, как книжный Instagram* и TikTok из небольшого сообщества по интересам превратился в огромный культурный пласт, с которым уже работают мировые бренды.
И самое интересное — это ведь не выглядит как классическая реклама. Мне кажется, в этом и есть сдвиг современных медиа: бренды начинают побеждать не когда пытаются прямо что-то продать, а когда очень хорошо понимают, как работают соцсети, вирусность и то, что людям реально хочется обсуждать и отправлять друг другу.
Короче, бренды перестали бояться быть странными, ироничными и очень «интернетными». Раньше большие компании всегда чувствовались как что-то слишком выверенное и безопасное. А сейчас многие проекты смотрелись почти как контент обычных людей. Где-то легкий сюр, где-то намеренная самоирония, где-то мемы, которые раньше никакая корпорация никогда бы себе не позволила.
Все это подводит к главному вопросу вечера: почему сегодня вирусный контент вообще способен конкурировать с традиционными продакшенами вроде телевизионной рекламы или наружки? Наверное, потому, что у него есть то, чего часто нет у больших кампаний, — скорость, естественность и ощущение «своего языка». В мире, где внимание стало самой дорогой валютой, выигрывают не большие бюджеты и размытые охваты, а тот, кто быстрее и точнее попадает в эмоцию и разговор именно своей аудитории.
Для независимых креаторов это означает очень простую, но важную вещь: больше не обязательно «вырастать до индустрии», чтобы быть ее частью. Можно оставаться маленькой командой или даже одним человеком и все равно влиять на то, как выглядит современная культура.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
