Интернет больше 30 лет проектировали под человека, но на пороге 2026 года уже ясно: место главного пользователя занимают ИИ-агенты. Попробуем разобраться, почему клики умирают, что будет с медиа, поиском, рекламой и как брендам выживать в мире, где все решают нейросети.
Каждый день мои запросы начинаются не с поисковой строки, а с голосового сообщения в ChatGPT или команды «Алиса, найди корейский ресторан с рейтингом не ниже 5». Дальше события разворачиваются без моего участия: ИИ-диктофон Plaud ловит обрывки речи и превращает их в задачи, а агентный браузер Comet тихонько сверяет графики и делает бронирования. С новостями то же самое. Perplexity каждое утро присылает подборку ключевых событий, так что и потребность в свежей информации закрывается без посещения сайтов: хватает превью или ответа нейросети.
Это не исключительная привычка техногиков, а грядущая новая норма: согласно исследованию Similarweb, сейчас около 60% поисковых запросов в Google завершается без единого клика, а с включенным в браузере ИИ-обзором показатель подскакивает до 80–83%.
Мы привыкли думать про генеративный ИИ как про чат-бота: спросил — получил ответ. Но 2025 год вывел на сцену другой класс технологий — ИИ-агентов, в первую очередь агентные браузеры. Они работают не как советчики, а как исполнители задач.
Если привычный бот объясняет, агент действует: открывает сайты, кликает по кнопкам, заполняет форм, то есть не дает инструкцию, а сам ей следует и добивается результата. По сути, вы делегируете ему право действовать от вашего лица.
Comet от Perplexity стал первым массовым примером: скажешь ему «подбери беговые кроссовки до 10 тыс. рублей с доставкой за пару дней» — и он сам обойдет маркетплейсы, сравнит отзывы и предложит заточенную под вас подборку. Atlas от ChatGPT делает то же самое: воспринимает запрос как поручение и целиком выполняет его.
У российских нейросетей тоже проявляется такая самостоятельность: буквально на днях ИИ-агент «Найти дешевле» от «Яндекса» сам совершил первую покупку, «Алиса AI» может заказать еду или такси в Go, а Минфин тестирует агента на базе GigaChat.
Ну а человек видит только результат, не задумываясь о том, что под капотом агент прошел тот же длинный путь, который раньше состоял из десятков, если не сотен ручных действий. Уверен, этот опыт вот-вот станет повсеместным.
Агенты встроятся в привычные сервисы и гаджеты: мы даже не заметим, как перестанем сами погружаться в поисковики, а будем формулировать задачи прямо в календаре, мессенджере, да и просто говоря вслух — и дальше их будет подхватывать сонм ИИ-исполнителей. В общем, очень скоро значительная часть цифрового маршрута человека — вкладки, формы, бесконечные клики — исчезнет как лишний этап.
{{slider-gallery}}
2025 год показал, что внимание больше не оценивается переходами. Да, пользователи по-прежнему (и даже больше!) нуждаются в информации и получают ее, но не доходят до первоисточника. Для индустрии, построенной на кликах, это тектонический сдвиг.
Понять масштаб происходящего проще всего на тех, кто живет за счет кликов, — на СМИ.
В июле 2025 года трафик 46 из 50 крупнейших англоязычных новостных сайтов упал по сравнению с тем же месяцем 2024-го. Даже в топ-10 не оказалось ни одного счастливчика — у всех минус. CNN потерял 33,6% посещений и опустился до 471,6 млн визитов, Forbes — 51,8% и откатился до 92,4 млн. У ряда изданий отток читателей спровоцирован редакторскими и политическими причинами, но аналитики Similarweb и Press Gazette все равно называют среди ключевых факторов развитие умных обзоров в Google и уход части аудитории в ChatGPT.
Российский контекст рифмуется с глобальным, но со своими нюансами: у нас падение трафика медиа связано не только с бумом нейропоиска, но и с блокировками и доминацией алгоритмических платформ (речь в первую очередь об экспериментах «Дзена» по уводу трафика) — тех самых, где ленту публикаций формирует опять-таки ИИ.
Вывод очевиден: уже не столько SEO, сколько ИИ-алгоритмы становятся новым фильтром доступа к информации. Трафик больше не принадлежит первоисточникам — он живет в ботах, превью и агрегаторах.
Это меняет маркетинговую логику: выиграют те бренды, которые станут предпочтительным выбором не для пользователя, а для его цифрового ассистента.
Бренды годами оптимизировали сайты под человеческий маршрут: цепляли внимание, прогревали, фоллоу-апили. Но теперь маршрут проходит нейросеть, и она рассуждает иначе. Ей не важно, насколько бренд красиво упакован и соблюдается ли брендбук в креативах, она не реагирует на эмоции и не считывает намеки и отсылки. Ее задача куда прагматичнее: быстро понять, что перед ней, можно ли этому источнику доверять, как взаимодействовать с содержимым и пересказать его пользователю.
Поэтому в агентном интернете выигрывают не самые заметные коммуникации брендов, а самые понятные. Хорошая новость в том, что проверить свою видимость довольно легко (а вот повысить — не всегда).
Первое, что стоит сделать бизнесу, — посмотреть на себя глазами нейросети. Самый простой тест: задать ChatGPT или аналогичной модели вопрос о вашей компании, продукте и нише. Что она отвечает? Насколько это похоже на правду? Актуальна ли информация? Наряду с кем упоминает ваш бренд? Если ответ расплывчатый, устаревший или противоречивый — для агента вас, по сути, не существует. По крайней мере, не в эффективной форме.
Второй базовый шаг — заглянуть в веб-аналитику. Если вы отслеживаете трафик на свой сайт/ канал, стоит проверить, не появился ли новый источник переходов: нейросети уже помечают себя напрямую — например, через utm_source=chatgpt.com. Это простой, но важный сигнал, что вы уже участвуете в маршрутах агентов, даже если этого не планировали (и это круто!).
Дальше начинается работа посложнее, но все еще вполне посильная. ИИ читает бренд как совокупность фактов и контекстов: смотрит, что о вас говорят и пишут, где и в каком тоне, насколько совпадает информация из разных источников. Если описание продукта на сайте, в медиа и экспертных комментариях расходится, то агенту сложно собрать цельную картину, и он скорее предложит пользователю кого-то другого в вашей категории, более понятного.
Отсюда вытекает третье требование к брендам, комплексное и не сказать чтобы совсем новое: информация должна быть консистентной, структурированной и всегда актуальной; ценность продукта — объяснимой в одном-двух предложениях; экспертиза — регулярно подтверждаться внешними упоминаниями цитируемых источников. Не потому, что это влияет на репутацию (хотя это тоже), а потому, что нейросети нужно быстро собрать корректный ответ без своих интерпретаций.
И еще один важный момент. Агенты почти не реагируют на разовые всплески: вирусная кампания, однодневный хайп или единичный инфоповод не влияют на выбор модели в плане рекомендаций. Она опирается только на системность и последовательность. Так что если бренд пропадает из поля зрения на несколько месяцев, для нейросети он просто исчезает.
Стратегия продвижения в интернете без кликов выглядит не как набор хитрых тактик, а как дисциплина цифровой видимости и ясности. И главный вопрос маркетинга на пороге 2026 года уже не «Как привлечь внимание человека?», а «Если завтра выбирать будет ИИ-агент, сможет ли он вообще нас распознать и захочет ли рекомендовать?».
{{slider-gallery}}
Мы много говорим о том, как изменятся интернет, маркетинг и маршруты потребителей. Но если смотреть дальше 2026 года, становится ясно, что главные вопросы вовсе не про сами технологии, а про новые границы и принципы.
Первый — вопрос прозрачности. Уже сегодня пользователь почти не видит, как агент пришел к результату, какие сайты открыл, какие данные сравнил, какую логику применил. Здесь большое пространство для манипуляций — значит, в ближайшие годы мы столкнемся с новым стандартом: пользователю придется показывать не только что выбрал ИИ, но и почему он это выбрал. И этот запрос будет адресован как разработчикам нейросетей, так и брендам, которые оказываются внутри их шорт-листов и превью. Другими словами, прозрачность выбора становится общим долгом.
Второй — вопрос ответственности. Когда агент совершает действия от имени человека, границы ответственности стираются. Так что одной из ключевых тем станет управление полномочиями: что именно лучше поручить машине, а где мы обязаны оставить место для человека, чтобы не превратить автоматизацию в хаос.
Третий — вопрос предвзятости. Агенты выбирают оптимальные варианты на основе данных. Но если данные с перекосом, то и выбор будет перекошен. На фоне растущей зависимости от быстрых решений — списка лучших ресторанов, врачей, университетов — и растущей поляризации мнений, влияющих на данные, нам придется переосмыслить саму идею объективного выбора и критического подхода. Это возвращает нас к нужде в прозрачности.
Четвертый — вопрос автономии. На горизонте — сценарии, где агенты будут взаимодействовать друг с другом напрямую: агент бронирования будет говорить с банковским агентом, банковский агент — с логистическим. Человек в этом цикле будет отправной и финальной точкой, но не будет контролировать процесс. И как быть, если кто-то из нейросетей случайно потратит 100 тыс. рублей на совершенно ненужную услугу? Или отправит неуместное сообщение коллеге? Дело уже не только в ответственности, но и в контроле над собственной жизнью — где тут граница между удобством и потерей, вот ирония, собственной агентности?
И наконец, главный вызов 2026 года и последующих лет — вопрос смысла. Когда алгоритмы начинают принимать за нас слишком много маленьких решений, мы рискуем постепенно отказаться и от больших. Я считаю, что опасность вообще не в том, что ИИ станет слишком умным, а в том, что человек станет слишком пассивным.
Именно поэтому разговоры о кликах, переходах, SEO и маркетинге уступают место дискурсу о новом человеческом опыте, о том, как вернуть себе ощущение выбора и сохранить субъектность, не отказываясь от удобства и не превращаясь в неолуддита. И о том, смогут ли новые технологии усиливать человека, не вытесняя его из собственной цифровой жизни.
