Зачем вообще нужны PR-агентства
Самая сильная конструкция, на мой взгляд, — это когда у музея или институции есть своя команда внутри, но на какие-то вещи они зовут агентство. Это другой угол зрения, это другой объем контактов, это междисциплинарный подход. Так получилось, что vesnaskoro открывало довольно много институций. Это задачи со стратегией, с выстраиванием аудитории, с выстраиванием собственного лица и акцентов целой институции. Мы открывали центр «Зотов», мы открывали филиал петербургской школы Masters в Москве, мы открывали «Левашовский» в Петербурге, недавно мы вели открытие центра современного искусства Аz/Art, который делает команда Музея AZ. До этого мы с Дарьей Гнашко (руководитель проектов в vesnaskoro. — Прим. SM) открывали кинотеатр «Художественный»: я была PR-директором, а Даша была в команде. И это, конечно, моя любимая часть работы — долгие стратегии и возможность объединить людей. И, что еще важнее, увидеть потенциал.
О перфекционизме и силе неудач
Если бы мои сотрудники описывали наш рабочий процесс, то они бы сказали, что я так оцениваю проекты: «Все было прекрасно сделано, но…» Всегда запятая, всегда можно было сделать лучше. Возможно, это не лучшая форма, и я все время сама ругаю себя за это и ищу новые, но самое страшное для меня — это превратиться в конвейер. Когда мы берем новый проект, мы всегда задаем себе вопрос: «Что тут для нас будет нового? Каким PR-ходом мы будем гордиться?»
Мы очень хорошо умеем находить сильные стороны проекта, придумывать коллаборации, знаем главных журналистов, мнение и внимание которых влияет на дальнейшую судьбу проекта. Но самое интересное начинается в том месте, где что-то идет не так (а это происходит почти всегда).
Вот, например, когда мы открывали Чжан Хуаня в Эрмитаже — мировую звезду, которую мало знают у нас. И хотелось сделать из этого настоящий блокбастер. Но случилась пандемия, и за три месяца до открытия оказалось, что музеи, возможно, закрываются и вообще непонятно, что будет дальше. И если будет открытие выставки, мы узнаем о нем за неделю. Но поскольку сдаваться — это не моя история, мне пришла в голову такая идея: это же китайский художник, вирус из Китая — пусть он будет первым большим мастером, который выскажется по этому поводу. Я предложила это куратору Дмитрию Озеркову, и он сказал — «Да, мне нравится идея, давай я обсужу это с Чжан Хуанем. Мне было очень страшно, потому что мне казалось, что меня сейчас пошлют с моими идеями. Ну кто я такая, чтобы лезть в содержание выставки. Звездного художника, которую придумывал один из важнейших русских кураторов с командой ключевого мирового музея. Но ему понравилась идея. И так на выставке появилась новая серия работ – «Любовь».
Об открытии бюро
Я работала в ГЦСИ, занималась фестивалем в Выксе, была PR-директором продюсерской компании «Марка» Феди Павлова-Андреевича, которая в то время отвечала за все «Ночи в музеях», занималась проектной деятельностью и так далее. Но в какой-то момент меня все стали спрашивать: «А почему ты не открываешь свое бюро?» А я знала почему. Потому что я понимала, что это большая административная ответственность, начиная от документооборота и заканчивая финансовым содержанием целой команды и в целом обеспечением всех вопросов жизнедеятельности этого организма, а мне очень нравится работать со смыслами. И я знала, что в этот момент эта работа закончится.
В итоге, наверное, победили азарт и огромное желание создать такую институцию, такое место, где люди будут получать удовольствие от работы. Ну и которая будет манифестацией моих ценностей. Когда мы открывались, я договорилась с собой, что все равно буду оставаться креативной в работе. Сейчас отчасти я понимаю, что, конечно, процесс неизбежный и надо делать степ-бэк от этого всего. Потому что иначе начинается микроменеджмент. Но мне просто интересно, простите! И конечно, я сейчас уже от этого отхожу, но тем не менее погружение в содержание — это мой принцип и принцип бюро. Я сразу решила, что мы будем бутиковым бюро и не будем разрастаться очень сильно — для нас важно становиться частью команды проекта.
Возможно, мы чуть-чуть увеличимся — просто чтобы делать все то же самое, но с большим комфортом. Я понимаю, что уже даже сейчас work-life balance нарушается иногда, и для меня это очень тревожный знак. Мы, наверное, будем стоить еще дороже, и тратить я буду еще больше, но зато мы будем делать нашу работу с погружением и с удовольствием.