В сезон «черной пятницы» и бесконечных распродаж в соцсетях набирают миллионные просмотры не только ролики с распаковками, но и обзоры, на что вообще не стоит тратиться. Так проявляется деинфлюенсинг, родившийся из тревоги по поводу перепотребления и недоверия к рекламе, но быстро эволюционировавший из модного TikTok-словечка в еще один инструмент влияния на выбор — инструмент, о котором нужно знать брендам и маркетологам.
Под термином deinfluencing изначально понимался формат, которым создатели контента не подталкивают к еще одной покупке, а, наоборот, отговаривают от лишних трат. По сути, это инверсия классического инфлюенсинга, где бренды платят лидерам мнений за продвижение товаров и услуг, — только фокус смещается с «возьми это» на «тебе это точно не нужно».
Тренд родился не вчера: еще три года назад пользователи TikTok набирали десятки тысяч лайков, просто перечисляя оверпопулярные товары, которые не советуют покупать. В «блэк-лист» таких обзорщиков попадают фен Dyson, косметика Charlotte Tilbury, кружки Stanley, AirPods Pro Max — в общем, крайне желанные и, как многие скажут, переоцененные айтемы.
Деинфлюенсеры не просто призывают отказаться от той или иной «хотелки», но и дают общие советы по «экологичной экономии»: среди прочего рекомендуют перестать покупать новые книги, пока старые нетронутыми пылятся на полке; делятся альтернативами недешевым кухонным контейнерам; рассказывают, что значительно уменьшили размеры косметички, когда стали покупать только проверенные средства с высоким рейтингом и с учетом типа своей кожи. Русскоязычные пользователи тоже присоединились к тренду — перечисляют, на что перестали тратиться: на маникюр в салоне, фаст-фэшн, напитки из кафе.
Некоторые блогеры идут еще дальше — подчеркивают, что современные потребительские привычки в целом не особенно адекватны. И что они могут негативно влиять на самооценку: «Заходишь в TikTok и думаешь: „Неужели все, кроме меня, так живут?“» — так ролик почти с 300 тыс. лайков предлагает поговорить о повадках, которые «кажутся нормальными, но не являются таковыми»:
«В соцсетях дикая демонстрация чрезмерного потребления, — резюмирует блогер. — И вы должны знать, что если ваши будни не похожи на то, что транслируют инфлюенсеры, это окей. С вами и вашей жизнью все в порядке». «В последнее время я много думал(а) об этом! — соглашаются в комментариях. — Социальные сети заставляют нас постоянно что-то хотеть и влияют на наши денежные траты. Это безумие!»
Вариаций консюмерской рутины, привычной в соцсетях, но вряд ли рядовой в жизни, довольно много. Например, ролик со списком ниже набрал уже больше 1,3 млн лайков:
«Большинство людей живут обычной жизнью, а у блогеров вы не можете проверить задолженность по кредитке или размер накоплений, — рассуждает автор. — Все, что вы наблюдаете онлайн, лишь фрагмент правды!»
Со временем деинфлюенсинг вышел за пределы обсуждения корзины покупок. Теперь под удар попадают не только культура перепотребления и связанные с ней привычки, но и картинка «идеальной жизни» — без бедроттинга, перееданий, ссор с партнером и других несовершенств, которые в реальности есть у всех.
Одна из блогеров, у которой более 600 тыс. подписчиков в TikTok, напоминает, что «жизнь не может быть эстетичной 24/7». Она признается, что регулярно ест «нездоровую» пищу; университетские годы не были лучшими в ее жизни — она ненавидела этот период; у нее есть шрамы от акне, которые не проходят, — и это нормально; ее автомобилю десять лет и салону давно требуется уборка. «Спасибо! Мне надоели люди, показывающие безупречную жизнь и внушающие другим, что все должно быть именно так», — благодарят в комментариях.
Пик тренда пришелся на 2023 год, а в этом году внимание к деинфлюенсингу подпитал хештег #pleasedeinfluencemywishlist: под ним пользователи выкладывают списки желанных товаров и просят в комментариях поделиться честными отзывами. Кто-то показывает весь вишлист, кто-то фокусируется на отдельных категория, например на косметике или бытовой технике.
В общем, деинфлюенсинг не очередной быстро угасающий тренд из соцсетей. Он отражает глубокие социальные сдвиги: усталость от навязчивых продаж и финансовой нестабильности, тревогу из-за перепотребления и наносимого урона природе, запрос на честный, не глянцевый контент.
Переполненный шкаф и бесконечный вишлист все чаще вызывают не зависть, а осуждение. В соцсетях с роликами #haul, где блогеры показывают горы покупок за один заход, соседствуют тренды underconsumption core и no-buy: люди добивают косметику «до дна», чинят технику вместо того, чтобы заказывать новую, и гордо отчитываются, что не покупали одежду несколько месяцев подряд. В одном из таких видео автор формулирует новый подход: «Тратьте деньги на то, что действительно делает вас счастливее, а не на то, что интернет объявил „необходимым“».
Тут силен экологический мотив: перепотребление и ультра-фаст-фэшн объективно вредят окружающей среде, и игнорировать это становится все сложнее. Взять хотя бы Shein — китайского гиганта-ретейлера, которого The Guardian назвал «неприемлемым лицом одноразовой быстрой моды»: в TikTok уже почти полтора миллиона видео с бесконечными распаковками оттуда, и выглядит это довольно пугающе.
Если пару десятилетий назад главными «провокаторами» трат были наружная реклама и «магазин на диване» по ТВ, сейчас от назойливых предложений не спрятаться нигде. С 2020 года вирусится хештег TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня купить это»): то, что было порождено желанием поделиться радостью от удачной покупки, в итоге превратилось в мощный маркетинговый инструмент. Уже к 2022 году 28% пользователей TikTok совершали покупки под влиянием знаменитостей и инфлюенсеров.
На этом фоне спонсорский контент все чаще вызывает не доверие, а скепсис и утомление: уж слишком часто «идеальные и совершенно точно необходимые» товары валяются без дела или вовсе разочаровывают после покупки. Яркий пример — скандал с участием популярной визажистки и блогера Микайлы Ногейры (сейчас на ее TikTok подписаны больше 17 млн человек). В январе 2023 года она опубликовала партнерский ролик с рекламой туши L’Oréal Telescopic Lift и показала драматический результат «до/после». «Это буквально изменило мою жизнь. Невероятный объем и подкручивание», — расхваливала Ногейра товар. Но подписчики заметили накладные ресницы — недовольство вылилось в целое расследование в соцсетях и бурное обсуждение, вся ли реклама в этом мире лживая (зато взлетели продажи тех самых накладных ресниц).
Рекламный шум порядком надоел не только выгоревшим, но и тем, чьи банковские счета больше не выдерживают бесконечных блогерских рекомендаций.
На фоне инфляции и растущих расходов экономить приходится даже тем, кто раньше об этом особо не думал. В TikTok на этом вырос «финток» — на этой стороне соцсети обсуждают долги, сбережения и финансовые привычки. Зумеры «громко экономят» (речь про тренд loud budgeting — он учит открыто говорить, на что вы готовы и не готовы тратиться), устраивают год без покупок (no buy year) и предпочитают осознанное недопотребление (underconsumption core). В таких условиях деинфлюенсинг выглядит не просто как этический жест, а как инструмент необходимой финансовой гигиены.
Посылы деинфлюенсеров кажутся искренними и благородными: боремся с агрессивным капитализмом и консюмеризмом, спасаем собственные кошельки, а заодно и экологию. Но алгоритмы платформ и экономика креаторов устроены иначе: инфлюенсеры живут за счет внимания и продаж, а значит, даже «антипокупки» быстро превращаются в новый формат маркетинга.
Пару лет назад в Vox вышла статья «Ложь деинфлюенсинга». «Инфлюенсеры никогда не заставят нас покупать меньше. Это противоречит сути их работы», — предостерегла тогда корреспондентка Ребекка Дженнингс. Она обратила внимание читателей: если поначалу под хештегом #deinfluencing критиковали незаслуженно популярные, хайповые товары, то вскоре схема модернизировалась — теперь блогеры ругают одну вещь, но вместо нее тут же предлагают другую, часто просто более бюджетную. Например, вместо фена Dyson стоимостью около $500 рекламируют набор от Shark, который можно купить в два раза дешевле.
«Интернет превращается в сплошную рекламу, — заключает Дженнингс. — Не потому, что среди инфлюенсеров нет интересных или честных людей, а потому, что каждое цифровое пространство уже оптимизировано или скоро будет оптимизировано под продажу чего-то — продукта, личности или идеологии». Этот цикл, добавляет она, не обрывается с появлением деинфлюенсинга — просто начинается новый виток.
Алекс Купер, основатель рекламного агентства Adcrate, не скрывает, что упаковка под деинфлюенсинг приманивает аудиторию. «Можно начать видео с критичного настроя и ощущения, что блогер вот-вот возненавидит продукт, но в итоге закончить его рекомендацией», — объясняет специалист. И даже предлагает конкретные формулировки-крючки, например: «Все одержимы брендом X, но я не уверен(а), так что давайте попробуем», «Лучше бы этот продукт стоил всей шумихи...», «Проверяю, действительно ли эта вещь стоит своих денег». Главное, говорит Купер, чтобы переход был постепенным, естественным — «от скептического отношения к заинтересованному, а потом и к неохотно-одобрительному».
В общем, тренд на деинфлюенсинг не пошатнул индустрию: к концу 2025-го глобальный рынок инфлюенс-маркетинга приблизится к отметке в $32,5 млрд — на треть больше, чем годом ранее, и продолжит расти, прогнозирует Influencer MarketingHub. Да и сами правила игры почти не меняются, в отличие от подачи: вместо прямого «купите это» бренды и креаторы переходят к «вам это действительно нужно — и вот почему, или почему нет».
The Guardian — The sudden dawn of the deinfluencer: can online superstars stop us shopping? Могут ли знаменитости и блогеры остановить нас от бездумных покупок.
Dazed — The rise of the deinfluencer. Почему деинфлюенсинг стал вирусным ответом на культуру чрезмерного потребления.
Forbes — The New Phenom Of ‘Deinfluencing’ Is Changing Influencer Culture.
Как деинфлюенсинг меняет рынок блогеров и стратегии брендов.
Business Insider — TikTokers have taken up ‘deinfluencing’. Деинфлюенсинг — это тоже инфлюенсинг?
