С 1 марта 2026 года российский рынок окончательно переходит на новый визуальный и вербальный код: в силу вступает закон, запрещающий иностранные слова без перевода в публичном пространстве. То, что начиналось как дискуссия о защите языка, превратилось в операционный и репутационный вызов на сотни миллионов, а то и миллиардов рублей для всех — от крупных фитнес-сетей до локальных кофеен. Теперь за привычные вывески Sale, указатели Exit и даже таблички Toilet бизнесу грозят ощутимые штрафы.
Вокруг трактовок закона полыхают дискуссии, мнения экспертов порой противоречат друг другу, но уже ясно: в условиях новой лингвистической автономии бизнесу придется выбирать между минималистичной ревизией и радикальным отказом от англицизмов. Реальные границы допустимого определят первые штрафы ближайших месяцев, а мы пока собрали ответы на самые главные вопросы и 60+ популярных терминов, которые все еще можно использовать без риска.
Запрет на иностранные слова, способные исказить смысл написанного, существует в российском правовом поле еще с 2006 года, но все эти 20 лет речь шла только о рекламе (да и соблюдали это, прямо признаем, немногие). Новый федеральный закон №168 распространяется же на весь публичный контент, связанный с товарами и услугами — то есть чуть ли не на весь офлайн (и, судя по всему, на онлайн, хотя прямо закон об этом не говорит).
Закон продвигался под эгидой охраны интересов потребителей с той логикой, что граждане не обязаны знать иностранный язык, чтобы совершать покупки на территории своей страны.
В итоге с 1 марта 2026 года бизнесу в России нельзя использовать иностранные слова без перевода на русский на вывесках, указателях, в меню и так далее. Все не закрепленные в словарях заимствования, даже если они привычны покупателям, придется убрать или добавить перед ними перевод — и транслитерацией тут не обойтись. Причем русский вариант должен не просто присутствовать, а быть не менее заметным: шрифт, размер, цвет, положение — все должно быть равнозначным.
Впрочем, есть несколько исключений, подробнее о них и спорных моментах — ниже.
Повторимся, к информации, «предназначенной для публичного ознакомления потребителей в общедоступных местах (местах, доступных для неопределенного круга лиц)», относится не только реклама, но и нерекламная информация — на баннерах, знаках, поверхностях, да буквально на чем угодно, что может увидеть прохожий и трактовать как обращение к широкой публике.
Например, кофейням теперь нельзя использовать «coffee», салонам — «beauty» без дублирования на русский в названии и меню (а возможно, и в сильно акцентном декоре — это тоже покажет практика ближайших месяцев). Заменить придется и навигацию: таблички со словами «open» и «close», «push» и «pull» и даже «toilet». Информацию для глаз сотрудников (вроде графика смен или рабочих объявлений) можно не обновлять, но если они потенциально видны посетителям в зале, риск повышается.
{{slider-gallery}}
При этом неологизмы, возникшие путем заимствования слов из иностранных языков, не являются иностранными словами, еще в 2020-м разъяснял ФАС. К тому же в современных словарях можно найти неологизмы буквально на любой вкус, от «брейншторминга» до «самокатчиков» и «креаклов» — казалось бы, рамки достаточно широкие.
Но нет: то письмо пятилетней давности отменено. И хотя законодатель все еще согласен, что устоявшиеся заимствования перестают считаться «иностранщиной», с новыми законами подключилась важная оговорка: что устоялось, а что нет (читать как «что запрещено, а что разрешено»), определяется конкретными нормативными словарями. Сейчас одобрено всего четыре из них.
В общем, в физическом пространстве — по крайней мере, если речь об очевидно информационных носителях вроде вывесок, листовок и обложек — регуляторы не оставляют места для двусмысленности. Публично доступная информация должна быть представлена на русском языке.
Здесь все сложнее. С одной стороны, в ФЗ №168 про онлайн ни слова, да и российский Верховный суд не раз признавал, что интернет не является местом, открытым для свободного посещения, и что законодатель в первую очередь имеет в виду физические места вроде улиц, парков и заведений. С другой, онлайн-аудитория сети вполне подходит под характеристику «неопределенный круг лиц». Кроме того, новая поправка, помимо вывесок и табличек, упоминает некоторые «технические приспособления» (экраны, цифровые табло?), открывая судам пространство для трактовок, подсказывают собеседники SM.
К тому же если есть малейшее подозрение, что написанное все-таки могут счесть рекламой, помните, что никуда не делся тот самый старый закон «О рекламе»: его ст. 5 запрещает брендам использовать при продвижении иностранные слова, способные исказить смысл написанного, — и это касается любых публикаций в сети.
В общем, наверняка ясно одно — лучше проявить осторожность.
{{quote1}}
{{quote2}}
Итого, можно почти наверняка считать, что запрет распространяется и на офлайн-, и на онлайн-среду, если речь идет о публичной информации, адресованной потребителям, соглашается Валерия Минакова, главный юрист сервиса для самозанятых «Моя удаленка». Под требования с большой долей вероятности подпадают сайты и мобильные приложения, страницы и посты в соцсетях, карточки товаров и услуг на маркетплейсах, баннеры и контекстные объявления — весь онлайн-контент, носящий рекламный или информационно-потребительский характер.
{{slider-gallery}}
Новые требования распространяются на всех участников B2C-рынка: юридических и физических лиц, ИП, самозанятых. И если отбросить предположения и широкие пессимистичные трактовки (которые, впрочем, наверняка окажутся верными), вот что точно сегодня можно и нельзя в вопросе информационно-публичных англицизмов и прочих заимствований.
Точно под запретом (как минимум в офлайне)
— Иностранные слова латиницей, иероглифами, вязью и так далее, если нет дубликата на русском. Дополнительно можно использовать государственные языки республик и другие языки народов России, но равнозначный аналог на русском неизменно обязателен.
— Иностранные слова кириллицей, значение которых не закреплено в Орфографическом, Толковом, Орфоэпическом словарях и Словаре иностранных слов.
Точно разрешено (пока)
— Заимствования, если рядом есть равнозначный русский перевод.
— Заимствования, закрепленные в указанных выше словарях.
— Иностранные слова (любым алфавитом), зарегистрированные как товарный знак или фирменное наименование или считающееся знаком обслуживания (речь о логотипах, слоганах, вывесках и так далее — о той информации, что отличает бизнес от конкурентов). Зарегистрироваться можно и после 1 марта — правда, занять это может от нескольких месяцев до полутора лет и потребует десятков тысяч рублей.
— Иностранные слова, которые невозможно перевести на русский без потери смысла. Например, научная и техническая терминология (Wi-Fi, Bluetooth, USB, QR, LED и так далее), формулы (химические или математические), международные стандарты и аббревиатуры (ISO, IEEE и так далее). Прямо в 168-ФЗ это не сказано, но интерпретация аналогична устоявшемуся закону «О рекламе», подтверждают юристы.
{{slider-gallery}}
Ст. 54 Конституции говорит, что отягчающий ответственность закон не имеет обратной силы — значит, наложить ответственность за нарушение, совершенное до признания его таковым, нельзя. Это при условии, что информация уже скрыта или удалена, — иначе могут счесть длящимся правонарушением.
В новом ФЗ нет отдельных статей о штрафах, но от ответственности это не освобождает. Юристы предупреждают: регуляторы (ФАС, Роспотребнадзор, прокуратура и местные власти) будут использовать уже существующие нормы, адаптируя их под новую реальность.
Самые вероятные варианты сейчас: если признают рекламой, то применят закон «О рекламе»; если нерекламной, но публичной информацией — закон «О защите прав потребителей». Санкции за их нарушения прописаны в КоАП: ст. 14.3 (рекламные нарушения), 14.5 (продажа без полной/надежной информации) и 14.8 (нарушение права потребителя на получение информации). В первый раз наверняка обойдется предупреждением, а дальше пойдут штрафы.
— По ст. 14.3: самозанятым (в законе определены как граждане) грозят штрафы от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.; ИП (в законе — должностные лица) — от 4 тыс. до 20 тыс. руб. Юрлиц, как правило, штрафуют на сумму от 100 тыс. до 500 тыс. руб. В особенных случаях сумма может вырасти и до 6 млн руб.
— По ст. 14.5: самозанятым придется заплатить от 1,5 тыс. до 2 тыс. руб.; ИП — 3-4 тыс. руб. Штрафы для юрлиц варьируются от 30 тыс. до 40 тыс. руб.
— По ст. 14.8: тут денежное наказание для самозанятых не предусмотрено, а вот ИП заплатят от 500 до 1 тыс. руб. Юрлица могут получить штраф от 5 тыс. до 10 тыс. руб.
{{quote3}}
Именно в социальных сетях B2C-бренды чаще всего взаимодействуют с клиентами. И что теперь делать с рилсами «Морнинг, гайз» и как не подставить бизнес-партнера восторженным «Slay» в комментариях? Тут специалисты советуют не переборщить с самоцензурой и помнить, что все-таки онлайн-коммуникацию ФЗ №168 прямо не русифицирует. А значит, если речь не идет о шапке профиля, об иконке приложения или о чем-то еще, что можно счесть аналогом офлайн-вывески, избегать иностранных слов не нужно. Если опять-таки сообщение не рекламное.
{{quote4}}
Большинство терминов, которые используют соотечественники-программисты или креативные агентства, — это транслит английских слов. Как достойно перевести «бэкенд», не превращая термин в русский «задник»?
Внутренний экспертный контент для профессиональной аудитории (например, презентация на профильной конференции) не подпадает под новые требования, говорит Владислав Осипов. Однако если информацию видит широкий потребитель как часть обслуживания и продажи, — здесь русскоязычная версия обязательна и приоритетна.
{{quote5}}
Придется ли и журналистам с блогерами провести ревизию постов и статей в поисках варваризмов? Судя по всему, новый ФЗ не распространяется на тексты, не нацеленные на публичное ознакомление потребителей с товарами или услугами. Соответственно, рискован тут в первую очередь контент на коммерческих сайтах компаний, где описывается их деятельность, — например, статья о пользе уходовой процедуры на сайте косметологической клиники.
{{quote6}}
Но если есть подозрения, что статью сочтут знакомящей с товарами и услугами, тем более прямо рекламной, то лучше «подчистить» и материалы, опубликованные до 1 марта.
{{quote7}}
{{slider-gallery}}
Закон можно назвать гуттаперчевым: он оставляет большое пространство для будущих прецедентов. А пока рынок ожидает первых кейсов и разъяснений от регуляторов, можно проверить себя так.
{{quote8}}
Ревизия контента — это прежде всего расходы: на новые плакаты, указатели, листовки и прочий контент. Понятен и репутационный риск: пользователи могут не узнать в «Студии маникюра» привычный Nail bar или считать перемену в коммуникациях как несовременную подачу.
Но есть и менее очевидные сложности.
Во-первых, русский язык структурно и визуально объемнее английского, который обычно и используют на витринах и вывесках. Замена лаконичного «sale» на десятибуквенную «распродажу» — это не просто техническая правка, а риск обрушить всю сетку интерфейса или навигации, где каждый миллиметр был выверен. Многим бизнесам придется закладывать бюджеты не только на юристов, но и на тотальный редизайн.
Во-вторых, закон создает идеальную среду для агрессивной конкуренции.
{{quote9}}
Тем не менее часть рынка склонна видеть в ограничениях повод для полезной, пусть и внеплановой инвентаризации.
{{quote10}}
Мы изучили четыре нормативных словаря в поисках разрешенных популярных заимствований. Список ниже — далеко не полный, но точно легальный шорт-лист для маркетинга, диджитала и медиа.
Бизнес: брифинг, прайс-лист, роялти, апдейт, супервайзер, байер, мейнстрим, фриланс, аутсорсинг и аутстаффинг, франчайзинг, брейк.
Маркетинг и PR: бренд и брендинг, пиар и пиариться, креатив и креатор, таргетинг, семплинг, имиджмейкер, флаер, промоакция, позиционирование.
Контент и диджитал: онлайн и офлайн, блог и блогинг, дизайн и веб-дизайн, медиа, медиабизнес и медиаселлер, постинг, рерайтинг, копирайт, сингл, слайд, скетч, хостинг, чат, профит, лайк, капча.
Ивенты: ивент и ивент-менеджер, блэкаут, геймер и гейм-дизайнер, бенд-лидер и биг-бенд, шоу.
Лайфстайл и услуги: клининг, фитнес, снек, маффин, йога, спа, фастфуд, хот-дог, суши, джинсы, худи, свитер, шопинг, маникюр, макияж, панкейк, букмекер, маунтинбайк, буккроссинг.
Об онлайн-сегменте в тексте нового закона нет отдельных формулировок, однако мы полагаем, что трактовка «доведения до неопределенного круга» включает и интернет-ресурсы. В противном случае потребители в онлайн-сегменте оставались бы незащищенными — скорее всего, именно таким будет мнение регуляторов. Поэтому мы рекомендуем сразу минимизировать риски и в сети, параллельно ожидая первых разъяснений государственных органов.
Электронный контент можно подвести под распространение информации с помощью технических приспособлений, при этом перечень носителей является открытым. Так что лучше руководствоваться условным критерием «публичности»: если неограниченный круг лиц может увидеть какую-то информацию, то такая информация подпадает под действие закона.
Скорее всего, штрафовать будут за каждый выявленный факт нарушения: если у вас в шоуруме будет пять англоязычных баннеров Sale, в теории за каждый могут выставить счет. Да, как правило, сначала выдают предписание устранить нарушение, но при показательной проверке или жалобе возможен штраф сразу.
С контентом бренда в соцсетях ситуация зависит от смысла сообщения. Скажем, если бренд оставляет нейтральный или бытовой комментарий — «Nice», «Cool», «Hello» — без продвижения товара или призыва к покупке, это не рассматривается как реклама и не подпадает под требования закона. Но если тот же комментарий используется как способ продвижения, то может быть признан рекламным сообщением, а значит, должен дублироваться на русском.
Представляется, что компаниям, работающим в сфере с большим количеством иностранных слов, следует провести аудит сайтов — в особенности разделов для клиентов, публичных каналов, страниц в социальных сетях — и сделать там русскоязычную надстройку (например, «чат‑бот поддержки» вместо просто «support bot», «подписка» вместо одиночного «subscription»).
Изменения не касаются редакционных и аналитических материалов, если такие тексты не носят рекламного характера или не знакомят с деятельностью фирмы.
«Нетронутыми зонами» остаются и нерекламный пользовательский контент (если он действительно нерекламный), личная переписка, техническая документация, не адресованная потребителю, художественные произведения, то есть песни, фильмы, цитаты (опять-таки если это не реклама).
Если статья опубликована до внесения изменений, то, по идее, должен действовать принцип lex retro non agit: закон, ухудшающий положение лица, не должен иметь обратную силу. Однако нет гарантий, что регулятор будет следовать этому принципу и выяснять дату размещения материала. Скорее всего, будет преобладать неизбирательное правоприменение.
Рекомендуется проводить простой мысленный эксперимент — ставить себя на место воображаемого, владеющего только русским языком и живущего в вакууме потребителя, который обратился к вам за услугой или товаром. И анализировать, может ли что-то в опубликованной вами информации нарушить его интересы.
Это слишком удобный инструмент конкурентной борьбы: написать жалобу стоит ноль рублей, а вот штрафы за нарушение вполне ощутимые. И доказательная база — вот она, на вывеске, в открытом доступе. Выскажу осторожное мнение, что в ближайший год нас ждет переходный хаос со спорными штрафами и парой ярких судебных кейсов, которые зададут реальные границы закона.
Перемены — это всегда точка развития, возможность посмотреть под новым углом на уже существующие процессы и касания с аудиторией. Мы планируем провести диагностику всех наших материалов и обновить то, что уже устарело, — это будет хорошее упражнение для креатива. И я вижу в этом отличную возможность продемонстрировать красоту нашей культуры.
