В конце нулевых союз Google и Apple казался нерушимым: мобильное приложение YouTube предустанавливали на каждый iPhone. Но за красивыми графиками скрывался конфликт и вполне обозримый потолок. Дизайн внутри iOS контролировался Стивом Джобсом, видеоплеер не обновлялся годами, не позволял авторам нормально монетизировать контент и лишал Google до ста миллионов долларов ежегодно. Чтобы переломить ситуацию, команде мобильного YouTube пришлось пойти на отчаянный шаг — не продлевать стабильный контракт с Apple и рискнуть аудиторией в 100 миллионов пользователей.
В издательстве «Альпина Паблишер» на днях вышла книга Андрея Дороничева «Новая версия: Измени себя, не изменяя себе». Экс-директор по продуктам Google, стоявший за запуском YouTube Mobile и Google AR/VR, сейчас строит ИИ-платформу для разработки лекарств BIOPTIC. В книге он предлагает перестать «искать себя» и относиться к собственной жизни как к стартапу — с рискованными гипотезами, спринтами и неизбежными ошибками. С разрешения издательства публикуем главу о том, как устроен прыжок веры по-дороничевски — в бизнесе и в жизни.
В самом начале мы договорились: перепридумать себя — это не просто прочитать пару умных книжек и начать бегать по утрам. Это не поступательное улучшение текущей жизни. Перепридумать себя — это хоть и обдуманное, но переломное решение. Прыжок с одной скалы на другую. Ради новой награды. Новой жизни.
К этой главе вы уже знаете, ради чего готовы залезть на вершину скалы. Знаете, чего хотите и что для вас важно. У вас есть ценностный компас, видение и данные первых экспериментов.
Ранее я настойчиво отговаривал вас от резких движений. Мы учились идти к обрыву мелкими, безопасными шагами. Мы делали дешевые эксперименты, ошибались, собирали данные и принимали обратимые решения. Но наступает момент, когда парашют сшит, стропы сложены и нужно сделать прыжок — прыжок веры. Страшно и хочется найти причину слиться, но прыгать все равно придется. Либо самому, либо жизнь толкнет, и, поверьте, первый вариант обычно гуманней.
Говоря в терминах Джеффа Безоса, в какой-то момент вам придется набраться смелости, закрыть глаза и шагнуть в дверь, которую можно открыть только раз. Совершить действие, которое нельзя отменить. Пройти точку невозврата — отправить тот имейл об увольнении, с которого началась книга. Или, собрав пожитки, пристегнув автокресло с грудничком, двинуться по заснеженной Минке в Прагу. Или — удалить приложение YouTube со 100 миллионов айфонов.
Расскажу вам историю, которая хоть и произошла в профессиональной жизни, прекрасно иллюстрирует устройство прыжка веры.
В 2007 году Стив Джобс представил миру первый iPhone. Его главный тезис звучал так: «Это первый телефон с настоящим браузером. Вам не нужны никакие приложения, весь интернет будет работать прямо здесь».
Но была одна проблема — Джобс хотел контролировать каждый пиксель на экране. Его ценностное ядро явно включало: «Не давать третьим лицам испоганить мой идеальный продукт». Думаю, поэтому он ненавидел технологию Flash от Adobe. Для Джобса это был троянский конь — закрытая платформа внутри браузера, которая позволяла кому угодно творить что угодно на его произведении искусства. И допустить этого он никак не мог.
Беда заключалась в том, что в то время единственным способом транслировать видео в интернете был Flash. А самый большой видеосервис в мире — YouTube — не работал без этой технологии. Ситуацию усугубляло то, что наш встроенный плеер был разбросан по всей сети: каждый блог, новостной сайт или форум, который хотел показывать видео, встраивал YouTube Flash Player. Джобс понимал, что не может выпустить полноценный браузер в кармане, на котором невозможно смотреть видео. Поэтому Apple пошла на хитрость — пришла к нам и предложила сделку: они сами напишут YouTube-плеер, который будет проигрывать видео без Flash. И сделают его встроенным на iPhone.
Решение было изящным: когда пользователь натыкался на страницу с видосом, мобильный браузер Safari, вместо того чтобы выдавать ошибку (Flash недоступен), незаметно открывал видео в том самом плеере, создавая ощущение, будто браузер на iPhone не отличается от компьютерного.
Сделка была на 5 лет — с 2007 по 2012 год. Честно говоря, на момент подписания мы смотрели на iPhone как на нишевое и очень дорогое устройство, у которого пока ноль пользователей. То ли дело гиганты вроде Nokia и BlackBerry с их сотнями миллионов устройств! Но по мере того, как iPhone захватывал рынок, сделка превращалась для нас в золотую клетку. С одной стороны, когда через пару лет iPhone стал самым желанным телефоном планеты, мы оказались в привилегированном положении — иконка YouTube лежала на главном экране устройства. С другой — мы вообще не контролировали приложение.
Сам сайт YouTube менялся каждый день. Мы дорабатывали его, внедряли новые фичи и форматы сжатия, запускали рекламу. Параллельно моя команда регулярно обновляла приложение для Nokia, Android и других платформ. Но Apple ничего не меняла — YouTube на iPhone работал ограниченно, предлагал лишь малую часть каталога и не давал ни статистики, ни возможности монетизироваться. Поэтому креаторы просто не соглашались проигрывать там контент. И, скажем, искать новый клип Леди Гаги на iPhone было абсолютно бесполезно. А команда Apple ничего с этим не делала. То есть совсем ничего, вплоть до каких-то банальных перемен в интерфейсе. К примеру, в момент запуска первого iPhone на YouTube работала система оценки видео от 1 до 5 звезд. Но через пару лет мы заменили ее лайками, а эппловское приложение осталось со звездами. Система криво конвертировала новые данные в старый формат, и в итоге на айфонах у всех видео стояло либо 0, либо 5 звезд. И ничего посередине.
И получалось так, что, с одной стороны, все выглядело здорово — YouTube на миллионах устройств, график роста потрясающий. Мы с огромной скоростью мчимся вверх по скале. Но с другой — эта скала не вела туда, куда нужно. И чем выше мы забирались, тем сложнее и страшнее было соскочить. Все в точности как бывает в обычной жизни.
{{slider-gallery}}
В то время я был продакт-менеджером и отвечал за видение всего мобильного YouTube. У нас тоже была картинка идеального будущего: я хотел, чтобы мы из обычного веб-сайта стали сервисом номер один для мобильников. А для этого было необходимо добиться полноценного входа в iPhone — с лайками, алгоритмами рекомендаций и возможностью монетизировать контент. Но между нашим видением и реальностью была пропасть без моста. В 2008 году Google анонсировал Android, и Стив Джобс воспринял это как предательство и кражу — между компаниями началась холодная война. Никаких переговоров между продуктовыми командами больше не велось, Apple блокировала запуск любых гугловских приложений. Поэтому договориться о YouTube Mobile было невозможно.
Но пока главная дверь была заперта, мы делали ровно то, что я советовал вам в прошлой главе: проводили небольшие эксперименты, искали обходные пути. Раз никакой возможности улучшить приложение для iPhone не было, мы делали все, чтобы мобильный сайт работал в Safari идеально.
Хоть мобильный рынок и рос, он по-прежнему был достаточно мал и не приносил деньги. Поэтому руководство решило закрыть команду мобильного веб-сайта в Сан-Бруно. Мне прямо сказали: «Андрей, мобильный YouTube никому не нужен. Давай-ка переведем твоих ребят на что-то реально полезное, где мы растем. На Search или Gmail», — именно в такие моменты важно свериться с ценностным компасом. Вспомнить, ради чего ты делаешь то, что делаешь. И я поставил на кон свою карьеру — отказался закрывать проект и нашел в команду несколько сумасшедших разработчиков из токийского офиса.
Пока в Apple нас игнорировали, мы с японской командой партизанскими методами построили мобильный сайт на новой тогда технологии HTML5. Запустили в 2010-м, и технопресса взорвалась! Мы доказали, что мобильный веб может быть круче приложений. Это была победа.
Но каким бы прорывным ни получился веб, привычка — дерево с длинными корнями. На наш HTML5-сайт перешло максимум 10% всех iOS-пользователей. Остальные 90% трафика по-прежнему оседали в старом, кастрированном YouTube-плеере. Люди по инерции продолжали тыкать в знакомую иконку на экране. Поэтому единственный путь к победе был через полноценное приложение для iPhone. А для этого нужно было решиться на тот самый прыжок веры.
Помните, мы говорили про ловушку «узких рамок»? Когда мозг подсовывает выбор из двух, мы часто замираем в ступоре, не видя третьего пути. Я тогда как раз угодил в такую — либо терпим диктатуру Apple, либо пытаемся пересадить всех на мобильный веб-сайт. Рамки раздвинул молодой инженер из моей команды — Хория, который тогда отвечал за Android-приложение. Он пришел ко мне с идеей: «Слушай, а почему мы решили, что у нас всего два варианта? Почему бы нам просто не написать собственное приложение для iOS? Я придумаю, как его построить, а ты — как запустить. Ты же умеешь договариваться? Вот езжай и договорись», — я тогда мог с ходу назвать сто причин, почему это не получится. Но решил: а что, если попробовать? Сделать тот самый первый, безопасный шаг? В худшем случае мы просто потеряем время. Но зато получим данные.
Я полетел в Калифорнию на встречу с Аланом Юстасом — на тот момент главой всей инженерии Google. Алан был единственным человеком в компании, с которым Стив Джобс все еще соглашался о чем-то договариваться. Через него проходили ключевые решения по продуктам для iOS. Я выложил ему наш план. Алан выслушал, вздохнул и с сочувствием сказал: «Андрей, ты же понимаешь, что Apple никогда в жизни не даст этому приложению запуститься? Это мертворожденная затея».
Но, видимо, мои глаза тогда горели ярче реальности, и Алан дал добро: «Ладно. Нанимай команду. Разрешаю поработать над этим втихаря полгода-год. Развлекайтесь». Так мы начали шагать к обрыву, изучать местную фауну, выбирать ткань для парашюта. Мы пилили приложение целый год, параллельно с основной работой, и медленно подходили к краю. По мере того как разработка начала приобретать очертания, я стал аккуратно готовить руководство к мысли о радикальном шаге.
Пришел к СЕО YouTube Салару Камангару с презентацией «YouTube iOS Strategy», показал ему цифры: эппловский плеер на тот момент генерировал гигантские 46% всего мобильного трафика YouTube, но в то же время из-за невозможности его монетизировать мы теряли до ста миллионов долларов упущенной выгоды каждый год. Мой главный тезис презентации был выделен жирным шрифтом: «We must own YouTube app» («Мы обязаны контролировать приложение YouTube»).
План был такой: в апреле 2012-го истекал наш пятилетний контракт с Apple. В это же время они готовились к запуску новой iOS 6 и iPhone 5. Что, если не продлить контракт? Что, если завершить сотрудничество по встроенному YouTube-плееру, выкатив полноценное приложение в App Store?
У этого шага было три исхода:
Первый — Apple снесет встроенное приложение, но, разозлившись, запретит любую работу с YouTube. Тогда мы потеряем пускай кривой, но трафик на сотни миллионов. А я — работу и репутацию.
Второй — Apple даст зеленый свет. Но проблема может выскочить из другого угла — не обнаружив иконки после обновления, люди не пойдут скачивать приложение. Или кто-то пойдет, но цифры будут хилыми. В этом случае на моей карьере тоже будет поставлен жирный минус. И увольнение, конечно.
И третий исход, ради которого я был готов сделать прыжок веры, — Apple пропускает нас в App Store, люди скачивают полноценное приложение и YouTube Mobile становится главным направлением компании.
Салар выслушал меня тогда, минуты полторы помолчал и наконец сказал: «Готовься к переговорам с Apple».
Вся команда забыла про выходные, праздники и личную жизнь — мы должны были сделать приложение идеальным. Я же в это время сидел над стратегией переговоров и пытался понять, как убедить их в том, что у нас общие цели и что мы можем предложить им приложение под стать новому iPhone.
Все эти презентации, строчки кода и репетиции были лишь подготовкой — безопасными шагами к краю скалы. Но весной 2012-го пришло время прыгать.
Я прилетел в Калифорнию, мы с юристом еще раз перечитали текст письма и поставили подписи под уведомлением о том, что Google не будет продлевать текущий контракт с Apple, — «Отправить». Вот он, прыжок веры: этим письмом мы вошли в дверь, через которую обратно вернуться было нельзя. А дальше — дальше наступила тишина. Мы были уверены, что наше письмо выбьет окна в офисе Apple. Что они позвонят через час, будут спорить и угрожать. Но прошел день, второй, третий — неужели нас просто проигнорируют? Неужели план «вынудить их к диалогу» провалился и мы совершили карьерное самоубийство? Меня настолько раскачало, что я перестал спать.
Прождав целую неделю и не получив ответа, в пятницу вечером я поехал в аэропорт Сан-Франциско, чтобы улететь обратно в Лондон. Представьте картину: шесть вечера, терминал SFO. Я прошел досмотр, подхожу к посадочной стойке, показываю билеты и чувствую, как в кармане трепыхается мобильник. На экране почтовое уведомление — письмо от Скотта Форсталла («отца» iOS). В копии Фил Шиллер, глава маркетинга Apple. Читаю: «Андрей, мы получили ваше письмо. Если честно, ничего не поняли. Приезжайте в Купертино, поговорим». Я замер перед гейтом как в дешманской мелодраме.
Мы договорились о встрече через неделю. Я сел в тот самолет до Лондона, но уже через несколько дней снова пересекал океан, чтобы оказаться на самых главных переговорах моей жизни (не горжусь своим карбоновым следом).
{{slider-gallery}}
2012 год. Зенит компании Apple. За каждым запуском нового продукта следил весь мир. Прямо как за финалом чемпионата мира по футболу. Стив Джобс уже ушел из жизни, но его команда — Фил Шиллер и Скотт Форсталл — продолжали нести знамя богов технологического Олимпа. Если честно, я и сам считал их таковыми. Идя на переговоры, чувствовал себя малолетним фанатом рок-группы, которого пустили в гримерку к кумирам.
Мы сели в переговорной Apple. Вечер пятницы. Я ожидал увидеть толпу юристов и менеджеров, но в комнату вошли только Фил и Скотт. Представьте, вы сидите в комнате, а в нее заходят Джон Леннон и Пол Маккартни — вот примерно так я себя чувствовал.
Месяцами до этого я утюжил каждый слайд презентации — выверял шрифты, подбирал цвета, полировал каждую деталь демоприложения. Сотни раз репетировал речь, чтобы донести одну простую мысль: мы не враги. Мы так же, как и они, хотим лучшего пользовательского опыта для владельцев iPhone. Мы тяжело и долго работали, чтобы сделать YouTube достойным их устройства. Но реальность (как это часто бывает с кумирами) разочаровала — они были нетерпеливы и, кажется, не очень слушали. Наше письмо для них стало не приглашением к диалогу, а наглым блефом — попыткой выторговать условия получше.
— Что вы нам голову морочите? — бросил кто-то из них после презентации. — Давайте просто вставим рекламу в текущий плеер, продлеваем контракт и всё.
— Коллеги, — я старался сохранять спокойствие. — Мы любим iPhone и сделали приложение максимально крутым. Там есть все, чего не хватает вашим пользователям: нормальный поиск, каналы, субтитры. Вы просто убираете старый плеер из системы и разрешаете нам опубликоваться в App Store — и все будут счастливы.
Они посмотрели на нас как на идиотов:
— Вы в своем уме? Мы — Apple. Мы лучшая в мире компания по разработке iOS-приложений. Просто скажите, какие фичи нужны, и мы сами сделаем лучший в мире YouTube.
Мой босс, Шишир, парировал:
— А мы в Google — лучшие в мире разработчики веб-сайтов и владельцы главного браузера на планете. Давайте тогда мы для вас разработаем Apple.com?
На комнату вылилась маслянистая тишина. Встреча закончилась ничем, и было понятно, что прямых каналов связи больше нет. Мы сделали ход. Но по окончании переговоров, прямо перед выходом, мой внутренний фанат не стерпел — я подошел к Филу Шиллеру и попросил сделать селфи. Он опешил. Промелькнуло сначала недоумение, но потом, через секунду, — улыбка и согласие. Щелчок камеры — и что-то между нами качнулось. Эта неуместная, но очень человеческая просьба смягчила Фила.
Мы вышли из Apple в теплый калифорнийский вечер. По столбам уже были разбросаны огоньки. Мы сделали прыжок веры, и теперь оставалось лишь ждать, раскроется ли парашют.
В августе 2012-го, с выходом бета-версии iOS 6, мировая пресса заискрила заголовками: «Война? Приложение YouTube исчезло из айфонов! Apple разрывает связи с Google».
Журналисты строили конспирологические теории о новом витке нашей вражды. Apple выпустила заявление: «Наша лицензия на включение приложения YouTube в iOS закончилась. Пользователи могут смотреть видео в браузере Safari». Мир думал, это катастрофа и конец. Но мы в YouTube ликовали — Apple приняла условия игры. А значит, нам предстояло выпустить приложение, которое окажется настолько хорошим, что люди захотят его скачать. Сами!
Мы работали в режиме 25/8 — допиливали, полировали и наконец загружали сборки в App Store. Но раз за разом получали отказ — Apple отклоняла нас по всякой формальной ерунде. Мы исправляли, снова подгружали — и снова отказ. Эти месяцы напоминали жвачку в волосах. Отчаянье присосалось к надежде и начало ее истощать. Что, если Apple не собиралась нас пускать? Что, если мои действия разрушили единственный мост между Apple и YouTube? Мне было страшно. Мне было так страшно, что я потолстел на 3 кг и синеватые крылья под глазами потемнели.
Но за неделю до официального старта iOS 6 нам наконец пришло одобрение — вот оно, приземление на новую скалу. Да, на отметке сильно ниже той, с которой прыгали, но приземление случилось, и теперь нам предстояли новые битвы, приключения, передряги. Мы начали взбираться.
10 сентября. В 11 вечера мы собрались в самой большой переговорке офиса YouTube. Это был настоящий оперативный штаб: человек двадцать и еще столько же на видеосвязи из разных часовых поясов. Десятки мониторов с графиками нагрузки, фидом Twitter, лентами новостей. В полночь, когда пользователи iPhone по всему миру получили обновление iOS 6 и обнаружили, что привычная иконка YouTube исчезла, я сделал десять глубоких вдохов, сказал что-то вдохновляющее команде и нажал кнопку «Опубликовать». Параллельно с этим пиарщики выкатили официальное заявление о том, что приложение теперь можно скачать в App Store, — поехали!
Уже через пару минут Twitter порвался как набитый пакет. Несмотря на глубокую ночь в Штатах, заголовки летели один за другим: «YouTube запустил новое приложение для iOS! OMG!» Но главная интрига заключалась в том, какой процент пользователей нам удастся отвоевать. Сколько людей добровольно скачают приложение в App Store?
Первые установки пошли, но пока это были тысячи, а не миллионы — моя карьера все еще рисковала сломать спину и отбить печень.
Я уехал в отель к 5 утра. Уехал с очень противоречивыми чувствами — мы прошли сотни шагов к обрыву, сделали сотни приготовлений, решились на прыжок и даже умудрились приземлиться без вывихов. Это давало чувство удовлетворения. Но цифры росли лениво, и казалось, план провалился — хотелось плакать от обиды.
Я проспал всего пару часов и уже к 9 утра снова ехал в офис. А зайдя в переговорную — ахнул! Кривая графика не росла, а вертикально летела к спутникам. Миллионы скачиваний! Люди не просто заметили пропажу — они массово пошли искать нас. Вскоре СЕО YouTube — Салар Камангар — прилетел ко мне в Лондон и сказал: «Андрей, мобайл — это больше не фикус в холле отеля. Мобайл — это и есть теперь весь наш отель. Тебе пора переезжать в Калифорнию».
Несмотря на то что приложение YouTube заняло первую строчку в App Store, нам предстояли годы впахивания — чтобы сначала вернуть потерянные за прыжок 100 миллионов человек, а после захватить больше.
В жизни каждого наступает момент, когда нужно отказаться от «предустановленной» версии. От налаженной, но бесперспективной работы. От статус-кво, который дает ложное чувство безопасности, но больше не приносит радости.
Вы можете и должны готовиться. Писать видение, тестировать гипотезы на выходных (как мы втайне пилили приложение). Но в какой-то момент вам придется отправить это метафорическое письмо: «Я не продлеваю контракт с прошлой жизнью». Вам придется закрыть за собой дверь и шагнуть в неизвестность. Шагнуть, веря в то, что результат заставит мир и вас самих принять новую версию. Потому что, только отказавшись от версии жизни, которую за вас собрал случай, вы наконец по-настоящему становитесь героем, который вышел из дома. Героем истории, которую написали вы сами.
