От айдентики к философии компании: как и зачем бренды пересобирают себя заново

Ребрендинг сегодня перестал ограничиваться сменой логотипа или названия. Теперь это стратегический процесс, который затрагивает все уровни бренда — от айдентики до технологий, HR и построения сообществ. Компании учатся работать на стыке смыслов, дизайна и инноваций, и все решения в этом процессе взаимосвязаны. Главная цель — стать ближе к человеку. Разбираемся, как это работает, на примере Х5.

Почему ребрендинг изменился

Меняются ожидания аудитории: люди ждут от брендов прозрачности, заботы и ответственности. Ребрендинг становится инструментом пересборки не только внешней оболочки, но и внутренних процессов, коммуникаций и философии компании. Сначала это про смыслы, опыт, доверие — и только потом про визуал.

На глобальном рынке это связано с несколькими ключевыми факторами: 

• с ростом влияния поколений Z и альфа, для которых важны аутентичность и социальная миссия. Как показывают исследования, маркетинг поколений требует внимательного понимания их предпочтений и моделей поведения; 
• усилением тренда на устойчивое развитие и ESG-ориентированность. Сейчас больше не стоит вопрос, должны ли компании заниматься реализацией и продвижением проектов в области экологии, социальной сферы и управления: ESG превратился из нишевого термина в энергетическом секторе в стратегический императив почти для каждой отрасли. Исследования показывают, что 72% потребителей из поколений Z и миллениалов переключатся на бренды с сильными ESG-обязательствами, даже если их продукция дороже; 
• цифровой трансформацией, когда бренд активно развивается в приложениях и соцсетях. Для молодых и наиболее активных потребителей социальные сети остаются одним из главных источников не только информации, но и вдохновения. Они не хотят просто красивую упаковку, они хотят, чтобы бренд «жил тем, что говорит». Если бренд не предлагает свои цифровые продукты, он просто становится невидимым для таких поколений;
• конкуренцией за внимание, где ценность формируется не только продуктом, но и опытом взаимодействия с компанией. Поколение Z положительно реагирует на персонализированный и интерактивный маркетинг и ценит бренды, которые предлагают индивидуализированный опыт и напрямую вовлекают их через обратную связь в реальном времени. Бренды уже не могут просто заявлять ценности — они должны доказывать их через реальные действия, демонстрируя прозрачность и постоянство. 

‍

На российском рынке компания Х5 стала одним из самых заметных недавних примеров ребрендинга. На ее примере и разберем внутреннюю кухню — от позиционирования до выбора оттенков айдентики.

Новый подход к ребрендингу: кейс X5

Название и позиционирование

У крупных компаний часто есть соблазн спрятаться за сложные названия и длинные дескрипторы. Но рынок все больше тяготеет к простоте: короткие имена легче запоминаются и быстрее считываются в цифровой среде. Так, Х5 отказалась от дескриптора Group, сделав название более лаконичным. 

Одновременно появился новый слоган — «Главные в еде». Такая формулировка выглядит простой и прямолинейной, но за ней идея: речь не только о магазинах, но и о сервисах, технологиях и об отношении к самому процессу покупки. Все это продиктовано желанием стать ближе и понятнее потребителям. 

{{slider-gallery}}

Новая суть и ценности

Сегодня аудитория ждет от брендов не только удобства, но и реальной заботы о людях и среде. Слоганом «Главные в еде» компания Х5 поставила себе высокую планку и, чтобы ей соответствовать, внедряет инновации в стандарты контроля и проверки на каждом этапе, чтобы еда отвечала всем требованиям качества и пищевой безопасности.

Гости сети могут также попробовать себя в роли инвестора, чтобы не только тратить, но и приумножать: например, в рамках акции «Отличные дни» клиенты «Пятёрочки» и «Перекрёстка» могли получить акции Х5. Уже сейчас акции компании есть у 600 тыс. частных инвесторов, а в планах — привлечь еще тысячи акционеров среди покупателей.

Другой важный аспект, которому компания уделяет большое внимание, — ESG. Принципы, лежащие в основе аббревиатуры, уже давно не приятное дополнение, а база для прогрессивных компаний. X5, например, вкладывается в экологические и социальные проекты, развивает инфраструктуру от Калининграда до Владивостока, помогает поставщикам, оказывает продовольственную помощь.

{{slider-gallery}}

Ценности компании подтверждаются и сторонними экспертными сообществами: например, по версии HeadHunter Х5 входит в тройку лучших работодателей страны, а ее акции — одни из самых привлекательных на рынке; компания имеет высший кредитный рейтинг на уровне ААА(RU), согласно рейтинговому агентству «АКРА». 

{{quote1}}

Технологии и инновации

Сегодня мы решаем десятки бытовых задач в пару кликов: заказать еду, найти фильм, записаться к врачу… Телефон давно стал не просто гаджетом, а личным ассистентом. В ретейле это работает так же: если сегодня не развиваешь фудтех, завтра остаешься без внимания покупателя — как в онлайне, так и в физических магазинах. 

X5 уже давно активно инвестирует в технологическую трансформацию, в частности в развитие искусственного интеллекта и роботизацию. В компании есть X5 Tech — собственный цифровой партнер торговых сетей и бизнесов, который отвечает за разработку и внедрение цифровых решений. Специалисты по IT и Big Data работают над тем, чтобы покупателям становилось удобнее. Алгоритмы предугадывают, что именно захочешь добавить в корзину, приложение подсказывает выгодные предложения, а доставка приезжает вовремя, потому что система точно рассчитала логистику.

Сообщества и точки притяжения

Современный бренд — это не только продукт, но и среда вокруг него. Люди выбирают компании, которые создают возможности для общения, развития и отдыха. У Х5 летом такой точкой притяжения стало пространство «Сфера» в парке Горького: днем тут можно было работать на открытом воздухе, а вечером остаться на диджей-сет или послушать лекцию. 

«Сфера» работает как физическая метафора обновленного бренда: баланс между технологиями и человеческим, между повседневной рутиной и моментами для себя.

{{slider-gallery}}

Дизайн и визуальная система

Все изменения в философии бренда необходимо было отразить в айдентике. ONY разработали для X5 визуальную систему, основанную на образе «ландшафта возможностей» — почвы и поля, где прорастают продукты, сервисы и технологии компании. Главной задачей было создание визуального языка, который бы одинаково живо и человечно работал как для покупателей, так и для сотрудников, транслируя при этом технологичность и масштаб для партнеров и инвесторов. При этом X5 сохранила логотип, разработанный студией LINII в 2021 году, и фирменный шрифт X5 Sans, созданный компанией «Паратайп» в том же 2021-м. 

Были разработаны собственный 3D-язык и фотостиль, дополненный новыми графическими приемами и принципами коллажности, где графика органично сочетается с интерфейсом и фотографией. Визуальный код построен на контрасте: строгие гладкие поверхности отвечают за технологичность, а шероховатые фактуры добавляют тепла и «человечности». В итоге бренд выглядит современно, но не отстраненно, что выгодно отличает его от однотипных «пластиковых» решений на рынке.

Даже цветовая палитра работает не только «для красоты»: теплые тона формируют атмосферу уюта и доверия для широкой аудитории, а холодные акценты подчеркивают деловитость и структурность в коммуникации с бизнес-партнерами и инвесторами.

{{slider-gallery}}

Коммуникации и медиа

Многие компании фокусируются на развитии какой-то одной сферы, но все чаще современный ретейл выходит за рамки торговли и превращается в мультибрендовую систему. Люди ожидают, что компания будет с ними разговаривать — в приложении, в соцсетях, на экране у кассы или даже в формате подкаста.

В X5 за это направление отвечает X5 Media — единая точка входа для брендов, где можно запускать рекламу и работать с контентом. В фокусе — монетизация рекламы внутри экосистемы Х5, развитие Food.ru и платформы X5 Blogger. Вместе эти инструменты позволяют строить комплексные кампании в формате 360° и в среднем увеличивают продажи брендов на 30%.

X5 Media объединяет рекламные возможности всех сетей Х5: «Пятёрочки», «Перекрёстка», «Чижика», онлайн-гипермаркета Vprok.ru и сервиса 5Post. Под одной крышей больше 15 каналов с охватом более 30 млн покупателей ежедневно по всей России — от рекламы на цифровых экранах и аудиорекламы через внутреннее радио в офлайне до онлайн-рекламы в приложениях и интеграции в социальные сети Х5. 

{{slider-gallery}}

Контентное направление X5 Media помогает брендам продвигаться за пределами магазинов. Бренды могут запускать яркие спецпроекты, интегрироваться в шоу и использовать UGC-механики на Food.ru — медиаплатформе с ежемесячным охватом 27 млн пользователей.

А еще рекламодатели могут создавать уникальный контент с блогерами на платформе X5 Blogger, которая объединяет 138 тыс. блогеров разных масштабов — от нано- до миди-инфлюенсеров. Люди доверяют не баннерам, а живым голосам, и X5 Media помогает брендам находить лидеров мнений и продвигать продукты через релевантный, органичный контент.

В планах X5 — расширение digital instore и ecom-инструментов и развитие комплексной рекламной платформы для всех рекламодателей, независимо от статуса поставщика.

Глобальный контекст

Ребрендинг постепенно превращается из точечного события в постоянный процесс адаптации. Компании сталкиваются с изменением ожиданий покупателей, сотрудников и партнеров и потому пересматривают не только айдентику, но и внутренние механизмы работы — от технологий до организационной культуры. Это уже не про смену логотипа, а про проверку на устойчивость: насколько бизнес готов открыто говорить о своих ценностях, подтверждать их действиями и выстраивать долгосрочные отношения с обществом.

Кейс X5 показывает, что сегодня ребрендинг выходит за пределы привычного представления о дизайне. Он становится способом пересобрать систему: заново настроить коммуникацию с потребителями, обновить внутренние процессы и предложить более понятную и последовательную модель взаимодействия. Для рынка это сигнал: конкурентоспособность бренда теперь зависит не только от продукта и цены, но и от того, насколько гибко компания реагирует на изменения и умеет сохранять доверие к себе в динамичной среде.