Анастасия Ивлеева вернулась на Youtube с новым реалити-шоу, посвященному жизни в деревне, Ushatava делает своим лицом фермера из Астраханской области, Клава Кока катается на тракторе, O′STIN везет инфлюенсеров в Константиново с экскурсиями по есенинским местам и так далее, и так далее. Этим летом всеобщее маркетинговое увлечение «посконной Русью» кажется достигло апогея. Редактор культуры SETTERS Media Мария Бессмертная исследует истоки этой невнезапной любви к загородным родным пенатам и заодно ищет параллельные истории у западных коллег. 

Знаменитым фамусовским «к тетке, в глушь, в Саратов» из «Горя от ума», когда-то звучавшим как приговор, за которым следовало полное отлучение от светской жизни, теперь официально никого не напугаешь. В косынке a la russe (или косоворотке — в зависимости от гендера, коих, как мы помним, небесами даровано два), на фоне грядок с огурцами и обязательно выглядывающими на заднем плане маковками православных церквей теперь фотографируется практически любой уважающий себя пользователь соцсетей. И всем своим видом сообщает — плотным графиком полива в теплице его отныне не напугать.  

{{slider-gallery}}

Наблюдаемые в последнее время поездки «в деревню» у отечественных инфлюенсеров, в принципе, укладываются в патриотический «поиск национальный идентичности», активно начавшийся в стране в 2022-м. Спустя три года можно констатировать — основные остановки на этом пути пройдены. Например, в 2024 году внутренний туризм в России достиг исторического максимума, — с количеством туристических поездок, превышающим 92 миллиона — это Ведомости. Российские бренды теперь вовсю замещают ушедшие западные и не забывают периодически выпускать коллекции с триколором. Про эпидемию ужасных экранизаций «русских народных» сказок не написал в прошлом году только ленивый. В современном искусстве тоже без дела не сидят и вслед за действительно сверхталантливыми Алисой Горшениной и Ульяной Подкорытовой пытаются без всякого критического анализа поженить хохлому и digital. 

Не отстают и средства массовой информации. Журнал «Москвичка», например, запустил приложение о радостях сельской жизни с говорящим названием «Огород». А на днях стало известно, что нас ждет еще одно новое лайфстайл издание под названием, — внимание, — «Урожай». Кажется, еще чуть-чуть и на страницах так называемых новых глянцевых журналов будут среди подборок с гжелью печатать избранное из «Поднятой целины» Шолохова — другой государственной заказухи — про «коллективизацию» и светлое крестьянское будущее в СССР 1930-х. 

{{slider-gallery}}

Приступы неконтролируемого патриотизма в современных маркетинговых отделах (автор этой статьи, например, до сих пор находится под большим впечатлением от видео из соцсетей бренда 12 STOREEZ под песню со словами «Матушка земля \\ Белая березонька \\ Для меня святая русь \\ Для других занозонька») можно объяснить и тем, что страна, где национальная идентичность последовательно уничтожалась на протяжении почти века, просто пытается найти подходящий тон для этого сложного разговора.

{{slider-gallery}}

Одно, впрочем, можно сказать точно: массовое припадание «к корням» — свидетельство, выражаясь корректно, турбулентных времен. Эстетические характеристики «новой крестьянской волны» можно найти все в том же «Горе от ума» — «смесь французского с нижегородским». По одной из версий, кстати, корни этого выражения уходят к войне 1812 года, когда дворяне бежали из столиц и приобретали новые для себя говоры. С другой стороны, достаточно почитать, что писали ведущие умы Европы накануне Первой мировой — современные, казалось бы, кровожадные срачи в соцсетях — это цветочки по сравнению с этим. 

Современную отечественную риторику с огурцами и грядками, которую используют для продажи плащей или, например, журналов, впрочем, сравнивать с мощной пропагандой из прошлого не вполне справедливо. Засилье подобного контента — не только отечественная болезнь и имеет интернациональную проблематику. 

{{slider-gallery}}

Взять хоть инфлюенсерку Нору Смит, генералиссимуса армии trade wife, мечтающих вернуться и в лоно природы, и на кухню из американских 1950-х. Казалось бы, это лишь вопрос вкуса — кто-то любил Лану Дель Рей времен «Born to Die», а кому-то ближе ее нынешняя версия — счастливая жена из Луизианы, одного из самых консервативных и «проблемных» штатов страны. В конце концов, какой вред от «сельских инфлюенсеров» (farmfluencers — да, имеется и такой подвид сетевых знаменитостей)? Но тут, если присмотреться, оказывается, что над разнообразными современными косынками тучкой висит крах одного из любимейших заблуждений конца XX века. А именно — идея глобализации, благодаря которой мир, в результате бесконечного обмена знаниями, ресурсами и культурными ценностями, должен был стать местом более открытым, гостеприимным и понятным. Идею эту активно хоронили во времена и Брекзита, и пандемии, и торговой войны США с Китаем. Но теперь, видимо, делу и правда конец. 

По крайней мере, если верить главным инфлюенсерам мира сего. В 2020-м президент США Дональд Трамп, обращаясь к рабочим в Огайо, заявил, что «глобализация сделала финансовую элиту очень богатой, но оставила миллионы и миллионы рабочих без ничего, кроме нищеты и душевных страданий, а города – с пустыми фабриками и заводами». Но теперь Америка, добавил он, «отвергла глобализм и приняла патриотизм». Его коллега Владимир Путин в ходе выступления по видеосвязи на главном пленарном заседании саммита БРИКС в Рио-де-Жанейро сказал: «Сформированная Западом либеральная модель глобализации изжила себя». Что ж, если нас действительно ждет мир бесконечных патриотизмов, искусственно противопоставленных глобализации, у вселенной хочется попросить одного — пусть в этот раз самодержавие, народность и прочие прилагающиеся пойдут на производство новейших удобрений и развитие высоких технологий, — которые авось наконец дойдут и до Саратова, — а не продажу трусов в триколоре.

‍