По всему миру — от Нью-Йорка и Лондона до Лиссабона и Еревана — запускаются гибридные пространства, где можно поработать, пообщаться и потусоваться под одной крышей, купив абонемент или заплатив членский взнос. Когда-то подобные клубы были про привилегированный досуг и закрытое общение, сейчас это мультиформатные хабы, которые закрывают сразу несколько задач — от жилья и работы до велнеса, отдыха и социальной сцены — фактически полноценного центра жизни для своих резидентов.
За такими проектами стоят в том числе предприниматели из постсоветских стран, ищущие свежие подходы к комьюнити в эпоху удаленки, эмиграции и расцвета чатов с ИИ — в общем, когда нам всем не хватает живого общения. Мы изучили, что в этом тренде нового, на чем зарабатывают возрождающие его бизнесмены и как «клуб по подписке» превращается из нишевой истории в современную норму.
Приставку ко- (от англ. «совместный») добавляют все чаще: мы делим рабочие места в коворкингах, жилье — в коливингах, а для досуга все чаще ищем свои комьюнити. За этим стоит не только экономика шеринга, но и базовая психология, а точнее, эффект знакомства: людям проще доверять и симпатизировать тому, с чем они уже сталкивались. При этом для эмоционального благополучия важны не только близкие связи — семья, партнер, лучшие друзья, — но и слабые, так называемые периферийные. Это те самые «знакомые лица» вокруг: бариста, который уже знает ваши вкусы, сосед по беговой дорожке в любимом спортзале.
Даже если не углубляться в историю, точки притяжения, вокруг которых вырастали свои сообщества, легко найти почти в любой эпохе. Но если политические и религиозные сходки, скажем, в Древней Греции сложно назвать бизнесом, то джентльменские клубы, появившиеся в XVII–XVIII веках в Великобритании, уже гораздо ближе к современным коммерческим форматам. Взять лондонский White’s, один из старейших в мире клубов: он сформировался вокруг чайной, позднее там же открыли игорный дом и сделали из него закрытое сообщество исключительно для мужчин — с понятной деловой логикой. В этом и заключается разница между частными клубами и группами «по интересам»: последние существуют не ради заработка, в первые же системно инвестируют и в итоге зарабатывают на вступительных и регулярных взносах.
Сегодня глобальная разница с коммерческими клубами прошлого — не в модели, а в запросах аудитории. Если раньше в такие заведения приходили приятно провести время с единомышленниками, посудачить за обедом, картами и сигарами о делах, политике и культуре, то сейчас к эволюционировавшему нетворкингу добавились образовательные и развлекательные ивенты, спорт, велнес — чуть ли не весь спектр досуга и саморазвития. В некоторых клубах есть условия и для полноценной работы, и проживания.
Впрочем, это не значит, что от элитарности не осталось и следа. Так, в 2005 году в Нью-Йорке появилось роскошное пространство для работы, отдыха и общения CORE:, быстро ставшее полулегендарным (например, там можно встретить финансиста-миллиардера Стива Коэна и бывшего CEO Starbucks Говарда Шульца). Клуб занимает несколько этажей и включает люксовые сьюты, конференц-залы и лаунджи, бар и ресторан, спа-зону и тренажерный зал, библиотеку и даже кинотеатр.
{{slider-gallery}}
Как и традиционные джентльменские клубы, CORE: зарабатывает на членских платежах — по сути, на подписке. По данным Bloomberg, вступительный взнос туда составляет от $15 до $100 тыс., а ежегодные варьируются от $15 до $18 тыс. И все же, в отличие от заведений прошлых веков, в CORE: нет строгого дресс-кода и можно спокойно пользоваться смартфоном (а еще, неужели, принимают не только мужчин). Похожие подходы и у других популярных клубов по всему миру — Soho House, Casa Cipriani, The Arts Club.
Да, на время пандемии место членского билета заняли подписки на закрытые паблики и созвоны в Zoom, а верхом привилегированности считался инвайт в Clubhouse. И все же карантины не отменили эксклюзивные офлайн-клубы. Зато заметно обострили общий запрос на выход из онлайна и подтолкнули рост демократичных «третьих» мест — гибридных пространств, которые делают ставку не на статус, а на общедоступность.
Итак, ренессанс офлайн-комьюнити пришелся на постковидные годы: люди захотели to see и to be seen не только в родном городе, но и за его пределами. Случился бум как в тревел-индустрии (McKinsey подсчитал, что в 2024 году 66% опрошенных стали больше интересоваться путешествиями, чем до COVID-19), так и глобально в сфере нецифрового досуга. Те, кто не сидит днями напролет в соцсетях, превратились в предмет обожания, размножились ретриты, основанные на идее диджитал-детокса, а медиа проштамповали офлайн «новой роскошью».
В 2021 году вокруг барселонского отеля Sir Victor образовалось закрытое сообщество The Cover для предпринимателей, инноваторов и ценителей культуры, в 2023 году тот самый CORE: переехал в новое, претенциозное здание на Манхэттене, по всей Европе распространились социальные хабы для номадов и студентов The Social Hub.
Журнал Robb Report возродившийся тренд на private members' clubs накладывает на «смерть» ночных заведений: в Великобритании, например, каждые два дня закрывается один из таких клубов (к 2030 их может не остаться вовсе!). А вот число дневных гибридных пространств — мест, куда приходят не только веселиться, но и работать, ужинать, заниматься спортом среди «своих», — наоборот, растет. Знаменатель один: людям нужно комфортное, предсказуемое место, где собрана инфраструктура для разнообразного досуга и отфильтрованная аудитория — те, кто сделал такой же выбор и заплатил за участие.
В зарубежной дискуссии к этой волне привязывают и феномен intentional communities — эдаких неокоммун и форм коливинга, которые изначально строятся вокруг единых ценностей и взаимоподдержки. В какой-то степени, это те же социальные клубы, только с куда более плотной вовлеченностью: общим бытом и инфраструктурой.
Конечно, для подпитки масштабного сдвига одного карантинного послевкусия было бы мало. Собеседники SM главным катализатором называют эпидемию одиночества, которую Всемирная организация здравоохранения признала глобальной проблемой еще в 2023 году, позже подсчитав, что от изолированности страдает каждый шестой житель планеты.
{{quote1}}
Глобальная миграция тоже вносит свою лепту. В прошлом году в мире насчитывалось около 304 млн человек, живущих не в той стране, где родились, — примерно вдвое больше, чем в 1990-м. Для них мультидосуговые пространства со своим комьюнити — один из способов быстрее и комфортнее адаптироваться и обрасти новыми социальными связями.
Не меньшую роль играет и цифровое выгорание. Мы знаем, что вы знаете, но все равно повторим: все устали от постоянного инфопотока и «обязательности» онлайн-присутствия. Люди перестают жить «на публику» в соцсетях, зато не переставая ищут пресловутый work-life balance. В конце концов, если все нужные услуги и подходящее общество находятся в одной локации, не придется после дня, полного созвонов и согласований, тратить дополнительное время на поиск отдельных мест и компаньонов под каждую активность.
{{quote2}}
Как уже упоминали, модель монетизации, на которую дневные клубы опирались раньше и опираются сейчас, в целом похожа. Главное отличие в другом: да, до сих пор есть суперзакрытые заведения, куда можно попасть только благодаря достижениям, с одобрения действующих участников и после собеседования — но даже самым элитарным сообществам приходится становиться хотя бы немного открытее, а параллельно с ними растет целое поколение демократичных гибридных пространств.
{{quote3}}
К тому же современные проекты комбинируют совершенно разные услуги — концепт «ресторан, гостиная, библиотека и сигарный салон», по которому когда-то жили джентльменские клубы, больше не эталон. Теперь кофейню смело сочетают с художественной галереей и студией йоги, а хостелы предлагают коворкинги, танцевальные студии и кинопоказы. Так что, хотя сам тренд на офлайн-комьюнити и досуг по подписке не нов, форматы его реализации стали гораздо гибче и шире.
{{quote4}}
Проекты, которые собирают под одной крышей сразу несколько сервисов, обычно монетизируются через подписную модель — следуя повсеместному тренду, который нам давно продали стриминги. Где-то к регулярному списанию добавляется разовый вступительный взнос, но, как правило (если не говорить об ультралюксовых пространствах), стоимость большей части услуг покрывается ежемесячной выплатой в пределах €100–250.
{{slider-gallery}}
Расценки «народного» The Social Hub, например, стартуют с €121 за all‑in‑one без проживания, участники Doma Portugal платят от €111 в месяц, а в большинство европейских домов привилегированного Soho House можно зайти с локальным членством за ~€150–200 в месяц. В самых дорогих городах сети, вроде Лондона, every house-членство обойдется уже примерно в €350–400 в месяц, плюс в случае Soho подразумевается разовый вступительный взнос в несколько сотен евро.
{{quote5}}
Пожалуй, самая сложная задача владельцев столь многопрофильного бизнеса — очаровать потребителя настолько, чтобы он перестал ходить в условный лекторий, спортзал, спа и коворкинг по отдельности и выбрал одно место, которое закрывает сразу все запросы. А дальше — удержать его на достаточно долгий срок, чтобы окупить затраты на поддержание всех этих сервисов.
В том же разборе Robb Report Джейми Кэринг, бывший директор по маркетингу в Soho House, говорит об этом вызове так: «Некоторые думают, что все просто, если у вас членский взнос в $3 тыс. и тысяча участников. Однако играть в эту игру нужно десять лет, а не год и не два». По его словам, после первого года работы отток постоянных клиентов у компаний из этой сферы не должен превышать 10%, а в идеале держаться ниже 5%.
{{quote6}}
При этом не все сразу заходят в подписочную математику, не все готовы отсекать гостей, планирующих воспользоваться услугами точечно или разово. Такие проекты пробуют другие модели монетизации: вводят плату за каждое посещение, предлагают отдельные абонементы на мероприятия, запускают программы лояльности.
{{quote7}}
Ответить на этот вопрос однозначно не так просто: в мире, где тренды вспыхивают и затухают каждые пару месяцев, предугадывать — дело неблагодарное. Скорее всего, социальные клубы продолжат развиваться как количественно, так и качественно, предлагая больше услуг все более широкой аудитории. В 2025 году Soho уже переосмыслил часть пространств (например, в британском филиале Farmhouse появились корты для падела и Lazy Lab — высокотехнологичный центр с longevity‑процедурами), а в 2026-м — собирается открыть новые площадки в Токио, Милане, Мадриде, Сиднее и других городах.
Конкуренты движутся примерно в том же направлении, каждый в своем масштабе. Холдинг Cipriani возводит целый кондоминиум во Флориде (и наверняка предложит специальные условия членам своего клуба), в ташкентской «Культуре» планируют развивать велнес-направление, в Hoja Place — агротуризм, в Doma Portugal — строить арт-парк и новые виллы рядом с отелем.
Параллельно намечается совсем другой уровень амбиций — проекты уровня городов, которые пока только формируют свои сообщества. Один из громких кейсов — Praxis: «поселение будущего» для примерно 10 тыс. жителей, с депозитом от нескольких тысяч долларов за членство, отбором по ценностям, обещанием ИИ-управления и законов, дружественных к инновациям. Пока у Praxis нет ни земли, ни построек — зато есть вечеринки и выставки в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, рекрутинг на фестивалях вроде Coachella, плюс $525 млн инвестиций от техно- и криптоэлиты. В общем, вектор ясен: у бизнес-логики «членство + комьюнити + пространство» большой потенциал для масштабирования.
{{quote8}}
Этим летом во время командной дискуссии мы тоже вышли на тему одиночества как общемирового явления. Тренд затронул даже Центральную Азию, где от одиночества исторически защищали крепкие родственные связи и махалля, районы с тесными соседскими связями. Последние годы на фоне роста городов и развития технологий все больше молодых съезжают от родителей. Им нужны точки опоры, и сообщества появляются в ответ на этот запрос.
Сейчас силен тренд на интеграцию, например, велнеса в, казалось бы, сторонние проекты: людям, живущим в безумном скоростном режиме, иногда хочется поставить на паузу все дела, выдохнуть и ничего не решать. Классно, когда есть возможность совместить это и с другим интересным опытом.
Концепция Doma очень похожа на эксклюзивный курорт Soho Farmhouse в Оксфордшире — это своеобразное сочетание социального клуба и отеля с системой членства. Но Soho доступен исключительно по подписке. Мы же хотим быть инклюзивными, поэтому к нам можно попасть в любой момент: забронировать номер на Booking или банный сеанс. При этом часть мероприятий (например, конференции) остается только для членов комьюнити.
Наш проект начинался с бани и постепенно оброс новыми сервисами в ответ на потребности уже лояльной аудитории. Например, глэмпинг появился после того, как гости рассказали, что не готовы сразу после парения возвращаться в город, а хотят выспаться и проснуться в красивом месте. Примерно так же родился формат хайкинг-бани, куда входит прогулка в горах, ужин из фермерских продуктов и банная церемония на закате.
Когда у людей появляются общие смыслы и ценности, любая инфраструктура начинает работать эффективнее — так было и с Doma, который изначально формировался вокруг загородного отеля. Когда мы рассматривали его к покупке, заполняемость была на уровне 35%, при этом он все равно был прибыльным. У нас появилась гипотеза: если наполнить это пространство нашими мероприятиями и дополнительной ценностью, то вырастет и заполняемость, и средний чек. Поэтому появились свои баня и пекарня, йога-сессии и другие ивенты.
Чтобы построить успешный клубный бизнес вокруг сообщества, нужно найти ключевую аудиторию, определить ее потребности и предложить услуги, которые будут их закрывать. Мы следуем этой формуле и на базе гастробара уже организуем выставки, неформальные встречи с гостями, еще до конца года откроем массажную студию. Думаем также про баню и коворкинг, ведь чтобы бизнес-модель клуба была устойчивой, важно комбинировать сервисы разной частотности. Так человеку постоянно захочется возвращаться: сегодня поработать, завтра — пообедать, а на выходных — сходить попариться или на массаж.
В этом году мы тестировали формат абонементов, однако пока и они, и система лояльности успешно работают только для наших постоянных гостей и тех, кто регулярно к нам возвращается. В данный момент это 30–40% нашей аудитории — то есть местные жители, все остальные — приезжие. Впрочем, последние зачастую прилетают в Армению по несколько раз в год и называют нас своей армянской дачей. Чтобы поддерживать интерес и локальных, и зарубежных гостей, вводим скидки, прислушиваемся к запросам и персонализируем подход: поздравляем именинников, закупаем красивую посуду, организовываем интересные всем коллаборации и мероприятия.
Сухая функциональность сейчас отходит искусственному интеллекту, это дает предпринимателям возможность уделять больше времени развитию сообществ — тому, что превращает даже проходной бизнес в культовый бренд. Это повышает доверие, а вместе с ним — устойчивость и долгосрочную ценность проекта. Поэтому мы движемся к реальности, где сильное комьюнити и продуманное пространство вокруг него становятся обязательной частью устойчивой модели.
