В эпоху «победившего контента» художники оказались перед непростым выбором: оставаться в тени своих работ, сохраняя ореол загадочности, или превращаться в фултайм-блогеров, чтобы выжить на рынке. Должен ли автор уметь монтировать рилсы так же виртуозно, как смешивать краски? И не убивает ли алгоритмическая популярность ту самую «магию искусства», за которой охотятся серьезные коллекционеры? Соосновательница SETTERS Media Саша Жаркова встретилась с представителями арт-сообщества — галеристами, художниками и маркетологами и коллекционерами, чтобы выяснить, как в 2026 году выстраиваются отношения между творчеством и охватами. Обсудили все: от «продающих» сторис в мастерской до этики использования ChatGPT и того, почему иногда стратегия недосказанности продает дороже, чем миллионная аудитория.
{{slider-gallery}}
Саша Жаркова — Тема личного бренда в последние годы стала чрезвычайно актуальной. Как предприниматель, я постоянно слышу о том, что развитие публичности напрямую влияет на лояльность клиентов и объем продаж. Однако сегодня мне хочется рассмотреть этот вопрос в контексте искусства.
Нужно ли современному художнику масштабировать свой личный бренд? Обязаны ли творцы становиться еще и контент-мейкерами в цифровой среде? Помогает это или, наоборот, мешает творческому процессу? Чтобы разобраться в этом, мы пригласили экспертов, представляющих разные стороны арт-рынка.
Дарья Кузнецова — Мы много размышляли о механике продаж в современном искусстве. На мой взгляд, существует несколько типов реализации. Есть произведения, которые «продают себя сами» — когда за именем стоит такая история и статус, что дополнительные усилия не требуются. Есть авторы, которые мастерски презентуют себя или свои работы в социальных сетях. Иногда в комментариях под видео можно увидеть запросы на покупку работ стоимостью от 100 000 рублей, что для прямой продажи через социальные сети — существенная сумма.
Для нашей галереи медийность автора не является определяющим критерием. Нас прежде всего интересует качество искусства: оно должно быть глубоким и содержательным. Если художник принципиально не хочет вести социальные сети, мы готовы работать с ним в формате «анонимности», подобно Бэнкси. Наш главный критерий — профессионализм и наличие ресурса у галереи для поддержки нового автора. Сейчас, в условиях переменчивого рынка, мы находимся в поиске новых имен, и для молодых художников это отличный шанс.
Саша Жаркова — Как происходит этот поиск? Вы сами находите авторов или они присылают портфолио? И какую роль в этом играют социальные сети?
Дарья Кузнецова — Социальные сети имеют значение как инструмент коммуникации. Я часто опираюсь на рекомендации профессионального сообщества. Например, кураторы часто приводят талантливых авторов на выставки. Недавняя ярмарка Win-Win, которую мы курировали, открыла для меня фантастическую художницу, чьи работы я приобрела сама и рекомендовала своим клиентам.
Важный нюанс: когда заходишь на страницу художника, хочется видеть качественную репрезентацию его практики — хорошие фотографии работ, последовательность идей. Существует два пути: либо страница — это рабочий инструмент, либо это эстетизированный контент для интерьерных решений. Мы сторонники профессионального подхода.
Наиля Асланова — Я постараюсь ответить с двух позиций. Как коллекционеру, мне не близка избыточная открытость. Мне не нравится, когда искусство слишком подробно объясняют в сотнях коротких видео, лишая его загадки. Я предпочитаю «нишевых» авторов, не ориентированных на массовость. Мое знакомство с миром искусства началось через галереи — это серьезный институт, дающий определенные гарантии.
С точки зрения маркетинга, личный бренд — это ответственность за правильное позиционирование. Если художник становится слишком медийным и массовым, это может оттолкнуть серьезного коллекционера. Но для первого шага в искусстве, в сегменте до 100 000 рублей, социальные сети полезны. Видимость важна для начальных продаж и узнаваемости среди широкой аудитории.
Художнику важно быть консистентным: его работы и публичный образ должны вращаться вокруг единого смысла. Если вы ориентируетесь на премиальный сегмент, где стоимость работ превышает 10 000 евро, стратегия недосказанности и некоторой недоступности будет более выигрышной. Лично меня «хайповые» имена скорее отталкивают — я хочу, чтобы моя коллекция оставалась актуальной вне зависимости от сиюминутных трендов.
Саша Жаркова — То есть бренд галереи для тебя первичнее медийности самого автора?
Наиля Асланова — Именно так. Моя первая серьезная покупка была осознанной — работа Лизы Бобковой. Она поразила меня своей глубиной и вызвала сильную эмоцию. Это был выбор, основанный на таланте и качестве работы, а не на охватах в соцсетях.
Саша Жаркова — Согласна, но социальные сети все же дают шанс молодым ребятам, которые пока не представлены в галереях. Это «легкий вход» в коммуникацию. Однако личный бренд — конструкция многосоставная. Это не только соцсети, но и интервью, статьи в СМИ, участие в подкастах. Это комплексная работа с репутацией и сообществом.
Александр, каков твой опыт? Помогали ли социальные сети твоим знакомым найти галерею или коллекционера? Или все решают личные связи?
Александр Лемиш — Безусловно, такие примеры есть. Самое эффективное — использовать соцсети как портфолио, где представлены качественные фотографии работ и отчеты с вернисажей. Но на карьеру сильнее влияет участие в жизни комьюнити и выставках. Внутренние связи в арт-мире работают быстрее любых алгоритмов.
Я не могу сказать, что продажи моих работ напрямую зависят от социальных сетей. Мое искусство достаточно вирусное, оно собирает лайки и просмотры, но это не всегда конвертируется в сделки.
Саша Жаркова — Ты упоминал в интервью, что долгое время оставался незамеченным, а потом внезапно попал в поле зрения арт-сообщества. Что тогда сработало?
Александр Лемиш — Период «невидимости» длился около года, что совпало с пандемией. Мне помогло сообщество «ИП Виноградов». Молодым художникам я советую объединяться, создавать свои группы, проводить независимые выставки и мероприятия. В одиночку продвигаться сложно — приходится «кривляться» и заигрывать с аудиторией, что уже ближе к блогерству, а не к искусству. Я сторонник того, что в искусстве должна оставаться дистанция и определенная сложность. Если ваше искусство сразу всем понятно и нравится — это повод задуматься.
Дарья Кузнецова — Хочу дополнить. Я знаю Александра еще со времен «ИП Виноградова». Путь к широкой известности среди крупных коллекционеров для него открылся именно благодаря профессиональному сообществу и сотрудничеству с галереями.
Наиля Асланова — Выбор галереи для художника — это как вступление в брак. Галерея берет на себя пиар, участие в ярмарках, организацию интервью и знакомство с коллекционерами. Публичные коллекции известных людей могут дать мощный толчок карьере автора. Личный бренд важен на первом этапе для того, чтобы галереи вообще захотели с вами работать.
Саша Жаркова — Дарья, как галерея помогает в продвижении? Сталкиваетесь ли вы с сопротивлением художников?
Дарья Кузнецова — Сопротивление — это часть творческой натуры. Иногда приходится убеждать авторов работать над более масштабными проектами или давать интервью. Не все чувствуют себя уверенно в публичном поле; некоторым проще говорить через свои работы. Мы — маленькая команда, у нас нет отдельного департамента маркетинга, поэтому продвижением занимаюсь я и мои коллеги. Мы дружим с журналистами, готовим комментарии и статьи, но это не превращается в конвейер. Мы стремимся к тому, чтобы наши авторы были узнаваемы в профессиональной среде.
Саша Жаркова — Александр, возникало ли у тебя внутреннее сопротивление публичности?
Александр Лемиш — Конечно. Художнику часто кажется, что его мысли не имеют ценности или никому не интересны. Это базовое чувство. Но со временем, особенно через преподавание, привыкаешь быть «говорящей головой». Публичность становится частью работы. Если люди приходят слушать тебя или смотреть твои видео, значит, это кому-то нужно.
Саша Жаркова — А получаешь ли ты обратную связь из онлайна, которая тебя вдохновляет?
Александр Лемиш — Это веление времени. Ты выкладываешь работу и ждешь взаимодействия. Конечно, расстраиваешься, если лайков меньше, чем ожидал, но желание «засветить» проект все равно сильнее. Иногда я создаю проекты с учетом сетевой специфики. Например, в коллаборации с брендом Lime я использовал узнаваемый интернет-образ, рассчитывая на виральный эффект. Это интересное ощущение — попасть в поток, который несет твою работу дальше сам по себе.
Саша Жаркова — Наиля, можно ли в 2026 году стать известным без социальных сетей?
Наиля Асланова — Да, через социальный капитал и других людей. Например, фотохудожница Полина Рукавичкина. Она не ведет соцсети активно, но выстраивает глубокие личные связи: приглашает на экскурсии, в мастерскую. Такое внимание ценнее охватов. Ее успех на зарубежных рынках и попадание в шорт-листы — результат не медийности, а качества ее практики и умения работать с нетворкингом.
Дарья Кузнецова — Здесь важно подчеркнуть: успех Полины — это ее огромный труд. Художник должен сам выстраивать стратегию, подаваться в резиденции, писать письма. Галерист не всегда имеет ресурс, чтобы заниматься только одним автором. Социальный капитал — это ваш костяк. Коллекционеры, журналисты и блогеры, которым интересна ваша практика, останутся с вами, даже если вы смените галерею или страну. Отношения нужно развивать — это и есть истинный фундамент развития.
Наиля Асланова — Важно выбирать форму коммуникации, которая вам органична. Яркий пример — художник Яков Хомич: он активно и с явным удовольствием ведет соцсети, это часть его образа. Но это скорее исключение. Работая с дизайнерами и фотографами в своем агентстве, я постоянно слышу: «Можно я просто буду заниматься творчеством? Не вовлекайте меня в медийные активности».
Многим кажется, что соцсети обязывают «танцевать перед камерой» ради охватов, но это заблуждение. Можно найти свой формат. Главное — понимать, какая форма контента не будет истощать вашу энергию, а станет созидательной силой и поможет маркетингу.
Саша Жаркова — Дарья, вопрос к вам. Бывали ли случаи, когда личная активность художника в сети шла вразрез с позиционированием галереи? Помогает ли этот «стихийный» трафик или только мешает?
Дарья Кузнецова — Художники — свободные люди, они транслируют то, что хотят. Иногда они репостят острые новости, а мне потом приходится объясняться с обеспокоенными коллекционерами. Раньше я пыталась внедрить «диктатуру имени галереи», но поняла, что давление делает только хуже. Теперь наша позиция: «Делайте что хотите, а результат приносите в галерею — будем думать, как это экспонировать».
Что касается системности, мы стараемся помогать. Например, художника Тима Парщикова мы научили структурировать проекты в соцсетях, делать хайлайты. Дали ему «движок», чтобы он мог эффективно презентовать свой огромный архив. Но в целом, мало кто из авторов занимается этим по-настоящему активно.
Петр Иванов (галерист, пиар-специалист, из зала) — Я хотел бы добавить важный нюанс. Есть художники, которые воспринимают галерею как сервис, который им «должен». Они могут не отметить галерею в постах, не подсветить совместную работу. Это проигрышная позиция. Галерист, арт-дилер — это ваш симбионт. Без них вы не попадете в музейные проекты или коллекции определенного уровня, какими бы классными ни были ваши охваты. Тот же Яша Хомич — пример многолетнего эксклюзивного и плодотворного сотрудничества с одной галереей. Успех — это всегда результат коллаборации.
Саша Жаркова — Поддержу Петра. В любом бизнесе, не только в арте, нет ничего важнее адекватной и взрослой коммуникации. За 10 лет в предпринимательстве я убедилась: фраза «Нам есть что беречь» — ключевая. Эмоциональная стабильность и умение строить долгосрочные отношения с командой и партнерами помогают в карьере сильнее любых сиюминутных инструментов.
Дарья, а как распределяется ваше время? Сколько уходит на само искусство, а сколько — на маркетинг и операционку?
Дарья Кузнецова — У нас в галерее со всеми художниками идеальные отношения. Если возникает недопонимание, мой партнер Влад использует «спокойные удушающие приемы» долгой коммуникации, пока вопрос не решится.
Большая часть времени уходит на «великую комбинаторику»: придумывание стендов, выставок, упаковку и логистику работ. Плюс бесконечные продажи — нужно звонить клиентам, находить их, поддерживать интерес. Тексты для соцсетей я пишу сама, потому что хочу сохранить уникальный «вайб» нашей галереи — немного снобский, но с долей иронии.
Саша Жаркова — Раз зашла речь о текстах — используете ли вы технологии? Чат GPT, например?
Дарья Кузнецова — Пока я пишу сама. Чат GPT часто выдает слишком усредненный результат, а мне важно транслировать наш специфический язык. Мы любим «выпендриться», пошутить, упомянуть Хайдеггера. Нейросети пока не умеют так тонко шутить, так что за свою работу я спокойна.
Александр Лемиш — А я считаю, что не использовать нейросети сегодня — странно. Это новая реальность. Я использую их для быстрой визуализации идей, поиска референсов. Это помогает оттолкнуться от какой-то мысли и развить ее. С текстом так же: нейросеть может предложить структуру или фразу, которую ты потом переработаешь под себя. Это нормальный процесс оптимизации.
Дарья Кузнецова — Мы сейчас оптимизируем другие процессы — хранение и учет. Когда в галерее более тысячи работ, сложно помнить, где что лежит. Мой партнер пишет специальную программу для контроля фонда. Мы хотим создавать свои внутренние цифровые продукты, а не зависеть от сторонних платформ.
Саша Жаркова — Наиля, а как ты относишься к контенту? Что тебя больше привлекает: идеальный «вылизанный» пост или живой текст с ошибками?
Наиля Асланова — Мы покупаем искусство ради эмоций. Меня больше зацепит что-то настоящее, «трушное», пусть и неидеально спродюсированное. Гораздо важнее, как с тобой разговаривают на стенде. Я запомнила Дашу Кузнецову и Петра Иванова именно потому, что видела их невероятную вовлеченность и искренность на ярмарках. Живая эмоция продает лучше, чем самый дорогой продакшн.
Саша Жаркова — Продолжая тему искренности — стоит ли художнику показывать «кухню», бэкстейдж, черновики? Александр, что думаешь?
Александр Лемиш: Это индивидуально. Если ваше искусство строится на эффекте, то демонстрация процесса может разрушить магию. Studio Visit (визит в мастерскую) — это прекрасный формат общения между профессионалами, но транслировать «внутрянку» на широкую аудиторию иногда даже опасно — могут просто «подрезать» идеи.
Дарья Кузнецова — А я за трансляцию «кухни». Многие романтизируют арт-мир, представляя его гламурным. На самом деле, большинство галерей — это андеграунд или минимализм, а мы сами — «нищие маргиналы в маминых шмотках». Показ реальности помогает коллекционерам понять, что они не просто покупают вещь, а выступают меценатами, поддерживающими сложную среду. Это снимает лишний пиетет и страхи перед входом в мир искусства.
Саша Жаркова — Последний вопрос. Представим гипотетическую (хотя и близкую к реальности) ситуацию: социальные сети исчезли. Это крах или облегчение?
Дарья Кузнецова — Это будет просто еще один челлендж. Мы быстро адаптируемся. Социальные сети — это комфорт и доступ ко всему миру, но если их не станет — будем показывать каталоги в дверной глазок. Наш путь — самурайский, мы продолжим работать в любых обстоятельствах.
Наиля Асланова — Как маркетолога меня это расстроит — соцсети сильно ускоряют горизонтальные связи. Но как человек, живущий на Чистых прудах, я помню период, когда там не было интернета. Это был моментальный детокс: ты перестаешь постоянно проверять телефон и чувствуешь себя ментально лучше. Мы адаптивны, будем больше коммуницировать вживую.
Александр Лемиш — Ужас продлится пару дней, а потом мы вернемся к выставкам, сообществам и, возможно, печати. Жизнь просто замедлится, и, возможно, это пойдет искусству на пользу.
