За последние пару лет работа бизнеса с трендами сильно изменилась. Если раньше было достаточно периодически обыгрывать вирусные истории, сейчас этого мало: аудитория живет в постоянно ускоряющемся потоке контента, быстро привыкает к форматам и так же быстро теряет к ним интерес.
При этом нагрузка на маркетинг куда серьезнее. Контроль за бюджетами усилился, а цена ошибки заметно выросла: «заход не в ту дверь» куда чаще вызывает раздражение в поляризованном обществе и чувствительнее ударяет по доверию к бренду.
В общем, чтобы оставаться заметным, бизнесу приходится постоянно быть в контексте и работать с культурными сдвигами аккуратно и системно: учиться понимать, откуда берутся сигналы, какие из них имеют потенциал роста, а какие сгорят через неделю и, главное, как встроить их в стратегию так, чтобы усилить репутацию, а не размыть или, еще хуже, разрушить свой образ.
Эти явления легко перепутать: оба расходятся по соцсетям и привлекают внимание аудитории. Разница в том, что хайп резко рождается и гаснет, а тренд постепенно становится частью культурного кода и повседневных привычек. Если на примерах, то хайп — это, скажем, вирусный танец в TikTok, а тренд — экоповестка или спрос на локальность.
{{slider-gallery}}
Маркетологам полезно научиться распознавать и то и другое (хотя улавливать тренды намного важнее) еще на стадии формирования — в момент, когда зарождающаяся мода еще выглядит как субкультурный мем, новая функция соцсети или необычный визуал. Чтобы не растеряться в многообразии сигналов, быстро нащупать корни тенденции и прикинуть ее перспективность и долговечность, удобно пользоваться STEEPLE — рамкой, которая проверяет тренд через контекст рынка и общества.
STEEPLE — это расширенная версия классического PEST-анализа — инструмента для стратегического планирования, который помогает оценивать внешнюю среду бизнеса по четырем блокам: политика (Political), экономика (Economic), общество и культура (Social), технологии (Technological). Со временем к этой логике добавились экология, этика и юридические нюансы — как ответ на усложнение мира и на то, что ценности бренда все сильнее влияют на потребительский выбор.
{{slider-gallery}}
Для работы с трендами эта модель удобна тем, что помогает смотреть на сигналы не с позиции маркетологов, а шире — через призму изменений в обществе, технологиях и экономике. Кстати, по нашему опыту, STEEPLE лучше работает не как чек-лист с галочками, а как набор вопросов, который помогает проверить гипотезу: это действительно тренд или просто шум.
Как пользоваться: берете сигнал (мем, инофоповод, фичу) и прогоняете его через блоки STEEPLE. В каждом задаете один простой вопрос: что в этом контексте меняется и как это может повлиять на поведение людей? Если сигнал цепляется за несколько факторов сразу и везде есть понятная причина и последствия, скорее всего, перед вами тренд. Если держится только на одном инфоповоде и интересе аудитории «здесь и сейчас», это ближе к хайпу.
Например, когда нарастает экономический кризис, у людей появляется потребность покупать более взвешенно и рационально. На этом фоне формируется тренд: растет запрос на умный шопинг — сравнивать цену и качество, искать понятную пользу и скидки. Это не недельная мода, а сдвиг в поведении. Параллельно вспыхивает хайп: условно, эстетика экономии. Тиктоки про DIY, подборки «Где поужинать за €3», обзоры луков в стиле бережливый шик быстро разгоняются алгоритмами и так же быстро сменяются следующим форматом.
Тренды — более надежная ставка: у них есть шанс закрепиться в поведении аудитории, поэтому вложения в них вероятнее окупаются, плюс они лучше конвертируются в долгосрочные решения в продукте и коммуникациях. Хайп тоже можно использовать, но скорее как быстрый эксперимент. Тут важно понимать цену: хайп требует высокой скорости, а значит, и приличного бюджета; без этого он чаще сбивает фокус, чем дает ощутимый выхлоп.
В общем, если к трендам относиться как к инвестициям, нужен механизм, который помогает выбирать, тестировать и масштабировать без лишней суеты. STEEPLE полезен, когда вы хотите разобраться в контексте и понять, почему сигнал появляется и может ли закрепиться. А когда задача более прикладная — быстро собрать сигналы, отфильтровать релевантные и встроить их в стратегию, — пригодится 3R.
Это практический фреймворк, основанный на привычной для маркетинга логике работы с гипотезами: наблюдаем рынок и собираем тенденции, отбираем то, что действительно может сработать с учетом реалий конкретного бизнеса, тестируем и масштабируем удачные решения. Это помогает не потонуть в бесконечном трендвотчинге и не действовать импульсивно.
3R включает в себя три этапа.
Проще говоря, это трендвотчинг, который можно проводить в TikTok, Pinterest, Reddit, Telegram, Behance, Google Trends, в фильмах и на выставках. Важно, чтобы этот процесс велся компанией непрерывно, а не только на брейнштормах под конкретные инфоповоды. Мы, например, завели общий чат, куда каждый отправляет хотя бы один зацепивший сигнал (пост, фото, комментарий) в неделю. В том числе благодаря этому мы отследили тренд на брендовые EGC-ролики (Employee Generated Content), в которых снимаются сотрудники компаний, и опробовали этот формат. Как удалось встроить его в стратегию, расскажу дальше.
{{slider-gallery}}
2. Анализ потенциальных трендов — этап Relevance
Это регулярный срез и оценка жизнеспособных сигналов. У нас команда раз в месяц садится и просматривает накопленные примеры в чате и решает, что действительно может перерасти в тренд, а что представляет собой лишь краткий всплеск интереса. Финальное решение всегда принимается с учетом целей бизнеса. В одном из таких обсуждений мы включили EGC-контент в SMM-стратегию и договорились создавать короткие динамичные шоу-репортажи с коллегами с необычных фестивалей.
3. Проверка трендов на практике — этап Roadmap
Если в теории сигнал вписывается в вашу стратегию, можно приступать к тестам на малом формате: скажем, сторис или коротком ролике. При условии что отклик на них будет выше средних показателей в аккаунте, проект масштабируют.
Идею с репортажами мы опробовали на фестивале огурца в Суздале и на Камышинском арбузном фестивале. Ролики дали хорошие результаты по сравнению с другими форматами в наших соцсетях: просмотры оказались выше на 50%, а смахивали их на 30% реже обычного.
{{slider-gallery}}
Пожалуй, это самое сложное: не только отобрать жизнеспособный тренд, но и убедиться, что сможете встроить его в вашу стратегию — по смыслу, тональности и ресурсам. Для этого, помимо тестов на малых форматах, мы дополнительно проверяем перспективную идею по семи критериям.
По нашим наблюдениям, на эти тренды точно имеет смысл делать ставку, если вы еще не: они уже подтверждаются практикой и выглядят устойчиво, наверняка будут заметно расти на горизонте этого года и даже дальше.
Это тренд на поиск опоры в сменяющихся эпохах: чем хаотичнее настоящее, тем активнее люди стараются окружить себя хотя бы визуальными атрибутами безопасности. Ими могут быть предметы из уже знакомого прошлого: пленка, кассеты, старые гаджеты. Они дарят ощущение понятности и спокойствия.
{{slider-gallery}}
ИИ становится частью коммуникации брендов с аудиторией. Один из интересных примеров — рекламный ролик «ВкусВилла»: хотя он сгенерирован, там обыгрывается контраст между вымышленными ИИ-сотрудниками и реальными людьми. Так бренд и показывает себя с технологичной стороны, и транслирует ценность: технологии могут многое, но ощущение искренности и тепла все еще за людьми.
{{slider-gallery}}
Другой глобальный тренд — дефицит живого общения и борьба с одиночеством. С распространением удаленки люди ищут больше совместного досуга: от посещений мероприятий до выбора подарка без повода. Брендам, живущим только в онлайне, важно научиться выходить в офлайн и находить мэтч с продуктами и пространствами в реальном мире. Эту задачу можно решить с помощью маркетов, небольших фестивалей, поп-апов, локальных ивентов, диджей-сетов, тематических встреч, мастер-классов, лекций и спортивных мероприятий.
Мир перенасыщен визуалом, и удерживать внимание картинкой стало сложнее. Звук, наоборот, стал будто более узнаваемым и способным вызвать эмоцию. Так что развиваем подкасты, голосовых помощников, тестируем небанальные аудиоформаты и формируем звуковую айдентику.
Современный ритм жизни усиливает запрос на быстрый дофамин. Люди все чаще выбирают моментальные и доступные источники удовольствия: мини-десерты, мини-аксессуары, мини-сувениры. Одно из недавних обращений к этому тренду вызвало настоящий ажиотаж, — и это овощные шармы от Jacquemus. Особенно кампейн завирусился среди русскоязычных пользователей. Многим шармы и проморолики напомнили визуальный язык бренда «Фруктовый сад» из детства. Кстати, это придало кампании легкий ностальгический эффект — удачное сочетание уже двух трендов.
{{slider-gallery}}
Люди старше 60 активны в соцсетях, интересуются трендами и технологиями. Это новая зрелая аудитория, которая теперь тоже потребляет и создает контент и с которой можно и нужно говорить напрямую — не упрощая и не «переводя» через внуков. И она будет расти. По демографическим прогнозам, доля людей 60+ в России к 2030 году превысит четверть населения, а к 2046-му приблизится к трети.
Раньше брендовые истории чаще жили отдельно друг от друга, а сейчас контент активнее связывают в единый нарратив, раскрывая идею через разные форматы. Так появляется целостный мир, к которому аудитория может возвращаться: узнавать героев, следить за развитием истории. Это логичный ответ на скроллинговое потребление: внимание удерживает не единичный ролик, пост или интеграция, а линейка разнообразного, но связанного контента.
Тут все зависит от бюджета и задачи — подход можно собрать по-разному. Например, в соцсетях «Белой Дачи» живут анимированные овощи, ведущие забавные диалоги: среди самых популярных — Шпинат и Морковная Палочка. Другой путь — строить кампанию вокруг историй реальных людей, как сделали 12 Storeez. В их кампании «Сердца Камчатки» героями стали реальные жители региона, чьи будни легли в основу сюжетов и задали тон всей линии. Позже бренд развил формат в съемке с Федором Конюховым, усилив идею сторителлинга через людей, чьи опыт и личность сами по себе являются контентом.
{{slider-gallery}}
В работе с трендами легко увлечься формой и потерять содержание. Когда сигналов слишком много, высок соблазн среагировать на рынок быстрее, чем осознать, что именно и зачем делаете, насколько это вообще про вас.
Рабочий подход другой: тренды не должны перепрошивать идентичность бизнеса — лучше относитесь к ним как к возможности упаковать ваши же ценности в актуальные формы, попасть в свежий контекст. Поэтому ключевой навык здесь не скорость, а калибровка. У команды должно быть четкое понимание, кто мы, для кого мы, какую эмоцию и какую пользу хотим закрепить.
Так что в будущем выиграют те, кто помнит, что тренды — не цель и не спасательный круг, а навигация: они помогают ориентироваться в потоке, но направление бренд должен задавать сам. И если вы сомневаетесь, что брать в работу, а что нет, вы на правильном пути: осознанный выбор почти всегда сильнее бездумной гонки за новым.
*Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
