Вячеслав Дубынин, ученый и автор целого цикла книг, посвященному работе мозга, выпустил еще одну новинку. В ней он разбирает (в том числе) то, как мозг реагирует на деньги и становится зависимым от шопинга, какие механизмы нейромаркетинга заставляют нас расставаться с деньгами и совершать безумные покупки. Накануне приближающихся новогодних праздников, когда люди начинают активно тратиться и терять голову, мы выбрали отрывок, посвященный нейробиологии покупок и психологии денег.
Деньги — серьезный триггер, волнующий наш мозг
Визуальное изображение денег способно вызывать явные эмоциональные реакции мозга, возбуждая те же его участки, что еда или секс. В числе прочего активация происходит в вентральном полосатом теле (стриатуме) базальных ганглиев — в том самом Nucleus accumbens, о котором мы регулярно вспоминаем.
Принятие решений при покупке товаров и услуг представляет собой сложный комплекс событий, который активно изучается нейроэкономикой — разделом поведенческой экономики, непосредственно оценивающим реакции мозга. (...)
Одной из наиболее известных и проверенных временем концепций, описывающих все это, является модель AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Или по-русски — внимание, интерес, желание, действие. Модель AIDA позволяет четко разделить и эффективно исследовать ключевые нейрофизиологические процессы, обеспечивающие принятие решений о покупках. А заодно и в некоторой степени управлять этими процессами, что является заветной мечтой всех маркетологов.
1. Внимание (Attention). Человек выделяет из потока сенсорных сигналов рекламное сообщение или, собственно, товар. Большую роль играет здесь новизна, яркие краски, контрастные элементы зрительного поля, звуки, движения — все то, что активирует нейросети четверохолмия и таламуса, ключевых центров внимания нашего мозга. «Ух ты, кроссовки! Классный дизайн».
2. Интерес (Interest). Мозг начинает анализ свойств конкретного продукта, оценивает его характеристики, преимущества, уникальные качества, стоимость. К процессу подключаются нейросети памяти и стволовые центры биологических потребностей. На основе имеющегося опыта ассоциативная теменная кора строит прогнозы (мечтает, размышляет) о применении товара после покупки, сравнивает его с аналогичными товарами. «Беговые, с хороший амортизацией. Ага, и вентиляция что надо. Может, наконец сподвигнусь на утренние пробежки...»
3. Желание (Desire). На этом этапе потребитель испытывает конкретное желание (мотивацию) приобрести товар после анализа его ценности. В наиболее оптимальном и гармоничном варианте сигналы от центров потребностей и центров мышления совместно активируют префронтальную кору. Однако нередко мы наблюдаем конкуренцию этих информационных потоков: при импульсивных покупках центры потребностей побеждают «доводы разума». При вынужденных покупках доминирует волевой контроль и мы «наступаем на горло» собственным мечтам и прихотям. «У меня уже есть две пары... Но хочется же. Эти лучше гораздо. Но есть... Но хочется!»
4. Действие (Action). Принимается окончательное решение приобрести товар, и префронтальная кора запускает двигательные реакции: подойти к кассе, достать банковскую карту. Все это происходит на фоне продолжающейся конкуренции N. accumbens (предвкушение удовольствия от покупки), миндалины (эмоции тревоги) и островковой коры («Жалко тратить деньги...»).
Четыре компонента модели AIDA — это максимально обобщенные этапы, через которые проходит потребитель, расставаясь с деньгами и приобретая товар. В целом, несмотря на значительное количество упрощений, модель AIDA и соответствующие нейробиологические исследования позволили ученым убедиться: принятие решения о покупке — гораздо более комплексный и многоуровневый процесс, чем просто расчет стоимости.
При аддикции стремление приобретать все новые и новые вещи становится навязчивым, выходит из-под контроля. И это не просто «пуститься во все тяжкие и купить вафельницу». В периоды между покупками человек испытывает внутреннее напряжение, которое снимается только очередным приобретением.
(...)
В момент, когда шопоголик осознает зависимость, он начинает борьбу. Сначала, как правило, самостоятельно, дальше с помощью психотерапии или даже лекарственных препаратов. Но периодически вновь «срывается», испытывает стыд и чувство вины.
Знакомая ситуация, не правда ли? (...) Такими же свойствами обладают зависимости от еды и социальных сетей.
Физиологические механизмы у всех этих аддикций тоже очень близки. Их основной компонент — активация деятельности нейросетей подкрепления, связанных с выделением дофамина (новизна) и норадреналина (преодоление препятствий).
Азарт покупок — это состояние, когда человек испытывает сильное волнение и радость от самого процесса приобретения. Эмоции действительно часто похожи на те, которые связаны с игрой на деньги, с экстремальным спортом.
Повторюсь: для многих людей шопинг — способ получить удовольствие и насладиться процессом. Не фактом приобретения, а предвкушением обладания вещью. И, конечно, уместно напомнить, что дофамин при этом вырабатывается нейронами вентральной покрышки среднего мозга (VTA), а норадреналин — клетками голубого пятна (L. coeruleus), чьи аксоны дотягиваются как до N. accumbens, так и до коры больших полушарий.
Дофамин и норадреналин — молекулярные факторы положительных эмоций. Они же создают основу для обучения: нейросети коры запоминают, что нужно делать, чтобы испытать волну радости и счастья.
Люди, страдающие шопоголизмом, приобретают вещи, которые им не нужны или которые они не могут себе позволить, что ожидаемо ведет к финансовым трудностям, стрессу, эмоциональным и семейным проблемам. Когда человек с зависимостью видит товар или рекламу, он испытывает сильное желание потянуться
к кошельку или сложить товар в корзину. При этом активацию префронтальной коры поддерживают стволовые центры биологических потребностей, и тормозящий волевой посыл со стороны ассоциативных теменных областей оказывается не в силах этому противостоять.
Шопоголизм, как и другие поведенческие зависимости, требует комплексных подходов к коррекции и лечению. В их числе:
Интересно, что в последнем случае эффективным оказывается не только применение самих лекарственных препаратов, но и плацебо. Эффект плацебо («пустой таблетки») зачастую оказывает близок к активности, например, селективных ингибиторов обратного захвата серотонина, классической группы антидепрессантов.
Ученые, медики и психологи особо подчеркивают значимость постоянного ведения дневника для отслеживания симптомов шопоголизма, анализа эпизодов покупок и траты денег
В качестве ремарки отмечу: анализ финансовых потоков и оценка денежных трат очень полезны для осознания самых разных аспектов нашего поведения, в том числе в сфере потребностей и мотиваций.
