Можно ли выучить иностранный язык, используя только Duolingo? Нет, нельзя. И кажется, все это понимают, но почему-то миллионы людей продолжают выполнять свои уроки под агрессивные всплывающие уведомления от зеленой совы. SETTERS Media в рамках цикла про образование решило разобраться в феномене Duolingo и понять, как образовательная инициатива превратилась в машину по выработке дофамина.

Последний год приложение для изучения иностранных языков сыпало инфоповодами, а выручка от них стремительно росла — второй квартал 2025 года стал рекордным в истории Duolingo. Их короткие видео в Reels и TikTok разлетаются на миллионы, они успели похоронить и воскресить своего маскота, а еще потерять долю пользователей из-за внедрения AI-систем в процесс создания образовательного контента и по примеру Balenciaga удалить все посты в своих социальных сетях (и вернуть обратно).

Но в нашей жизни все по-старому: пользователи рассказывают, что проводят в Duolingo больше времени, чем в Tinder, каждый день в метро можно услышать характерный звук из приложения, а в Reels — увидеть очередную шутку про то, что даже расставание или ссора не могут отвлечь от прохождения урока за несколько минут до окончания дня (чтобы сохранить прогресс в приложении, нужно пройти хотя бы один урок в день. — Прим. ред.).

Чтобы понять масштаб феномена Duolingo, стоит обратиться к другому большому инфоповоду платформы. В декабре прошлого года на канале популярного англоязычного YouTube-блогера Эвана Эдингера вышло видео о том, как он провел 2 тыс. дней (это больше пяти лет), изучая испанский язык в Duolingo. Блогер намеренно не пользовался никакими дополнительными источниками для изучения языка, кроме игрового приложения с напоминаниями от зеленой совы. В видео, которое на данный момент набрало более 4 млн просмотров, он хвастается своим уровнем B1 и 20-минутным разговором на испанском с носителем, и мы, конечно, можем порадоваться чистоте этого эксперимента. Но что, если посмотреть на ситуацию с научной точки зрения?

Испанский язык признан самым легким языком для изучения в романской группе: здесь максимально простые правила грамматики и чтения. Эксперты подтверждают: для англоговорящих учащихся не составляет труда освоить испанский язык до B1-2 за год-полтора даже при самостоятельном изучении в разных темпах, не говоря уже про специальные языковые курсы и академическое образование.

Результат Эвана можно было бы расценить как удачный, если бы изучение языка в рамках приложения было побочным эффектом, но Duolingo позиционирует себя именно как образовательную платформу. «Мы стремимся развивать лучшее образование в мире и сделать его доступным для всех. Наша глобальная команда работает вместе, чтобы сделать изучение языка увлекательным, бесплатным и эффективным для всех, кто хочет учиться, где бы они ни находились» — цитата из описания миссии платформы.

Насколько это соответствует действительности? Кажется, к увлекательности процесса вопросов нет даже у тех, кто никогда не видел интерфейс приложения: Duolingo слишком много в поп-культурном поле. Приложением пользуются самые известные люди планеты — от Билла Гейтса до Хлои Кардашьян, а команда маркетологов платформы подхватывает мировые инфоповоды, подшучивая над Дрейком, добиваясь расположения Дуа Липы и по итогам получая миллионы просмотров в своих социальных сетях.

{{slider-gallery}}

Эффективно ли это обучение?

Прежде чем написать этот текст, автор провел свои 100 дней в Duolingo, изучая итальянский. Сначала с интересом и вдохновением, ведь цель была благородная — заменить бесполезный просмотр коротких видеороликов в социальных сетях на полезный образовательный досуг. Соревновательный дух, волна мотивации, новые слова, первые фразы, которые можно без проблем произнести на новом языке, даже парные квесты с коллегой, которые требуют максимальной концентрации, — все шло идеально. Но в какой-то момент закрались подозрения: почему прошло уже столько уроков, а мне даже не предложили выучить цифры до десяти? Про устройство времен и грамматики речь не шла совершенно, зато ежедневно согласно ритуалу после первого пуш-уведомления из приложения я надиктовывала заученные фразы и сопоставляла слова с переводом.

Склейка. Вечер в кругу друзей, 23:50, все дружно под последнюю в день угрозу совы из пуш-уведомления (чтобы сохранить прогресс в приложении, нужно пройти хотя бы один урок в день. — Прим. ред.) идут надиктовывать что-то на своем изучаемом языке, пропуская сложные упражнения и пользуясь подсказками, чтобы побыстрее закончить. Склейка. Другой вечер: дорога из бара в такси, угроза от совы и количество ошибок в уроке, равное количеству бокалов. Какое дело мне сейчас до итальянского? Разве я это делаю потому, что мне правда сейчас это важно? И кем вообще себя возомнила эта сова, чтобы вот так мною командовать? Это был последний урок. Arrivederci, Duolingo!

Система приложения устроена так, что ты непременно должен вернуться: сохранить прогресс, пройти квест, попасть в бриллиантовую лигу рейтинга или хотя бы не вылететь из своей. Здесь и срабатывает агрессивный ироничный маркетинг. «Проси о пощаде по-испански», — говорит зеленая сова в своих социальных сетях, обращаясь к пользователям; из приложения несколько раз в день прилетают пуши — от умилительных напоминаний до угроз от всех персонажей вселенной Duolingo.

Если ничего из этого не сработает, ваши друзья по прохождении урока также могут отправить вам пуш, чтобы вы не забыли про свой урок (как будто был шанс!). И последнее — ваш собственный успех на виджете приложения. Видя свой «прогресс», вы не сможете просто так бросить все без чувства вины и разочарования. Поэтому ваши шансы пропустить урок стремятся к нулю. И вот вы уже месяцами учите свой выбранный иностранный язык по несколько минут в день. 

Но кажется, все забыли о самом главном — качестве и эффективности этого образования, что заявлено в миссии Duolingo. Это подталкивает нас к следующему вопросу. ‍

А точно бесплатно?

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории компании. Спойлер: не подсесть на Duolingo у нас не было шансов — его придумал человек, который был рожден для того, чтобы превращать любой клик в интернете в собственный актив. 

В 2003 году на базе Университета Карнеги — Меллона был создан сервис reCAPTCHA, который за счет простых действий пользователей во имя безопасности и защиты от ботов помогал оцифровывать тексты книг (например, с помощью сервиса оцифровывался архив газеты The New York Times). Спустя несколько лет, в 2009-м, основатель проекта Луис Фон Ан продал его Google и начал работать над новой платформой, уже зная, на что готовы пользователи в интернете ради общей идеи.

2011 год — Duolingo был придуман как стартап с благородной миссией. Основатель платформы мечтал сделать первое бесплатное приложение, в котором пользователи со всего мира могли бы учить английский. «Две трети людей, те, кто учит английский язык, делают это, чтобы получить работу и зарабатывать больше, но проблема в том, что курсы стоят дорого», — говорил Фон Ан, замахиваясь совершить прорыв в образовательной системе.

{{slider-gallery}}

‍
Монетизация приложения должна была строиться по принципу reCAPTCHA: компании могли бы заказывать у платформы перевод, Duolingo распределял бы задачи между пользователями и закрывал бы заказ. Но функция оказалась невостребованной со стороны бизнеса, а вопрос заработка, естественно, никуда не уходил. Разработчикам пришлось подстраиваться — так была придумана игра-обучение: время уроков на платформе было сокращено с 30 минут до трех, появились уровни, внутренняя валюта, возможность добавлять друзей.

Первым платным продуктом Duolingo стало тестирование по английскому языку (все честно: пользователь получает сертификат, платформа — доход), а дальше началась история внедрения платных подписок в само приложение. Для любой UX-игры это нормальная практика, но для образовательной платформы это был серьезный шаг по отступлению от собственной миссии «бесплатно и доступно для всех».

Промежуточным апогеем нового подхода к бизнесу стало внедрение «сердец» — классического механизма компьютерных игр. Если у тебя заканчиваются жизни и ты не хочешь ждать, оплати подписку. В 2017 году во вселенную Duolingo приходят новые персонажи-архетипы — все они связаны друг с другом и похожи на героев вселенной Marvel. «Эмоциональная связь с ними делает обучение приятным, а также повышает пользовательскую лояльность», — говорится в стратегии компании. Вы начинаете скучать по ним и возвращаетесь в приложение.

Просто представьте: обучающая платформа становится похожа на игровой автомат, Roblox и сериал «Офис» одновременно. Места для серьезного обучения решительно не остается.

Платная подписка становится не инструментом доступа к дополнительному обучающему контенту, а шансом набрать больше очков и сохранить прогресс.

«Мой друг Пол заплатил $14,99, чтобы “заморозить” свою активность во время похода в Гималаи», — рассказывают на форумах пользователи Duolingo.

Говоря о пользовательском интересе, нельзя не упомянуть о буме зеленой совы в Tiktok — за этот взлет отвечала 26-летняя сотрудница Duolingo Зарья Первес (именно она ответственна за «убийство» и последующее «воскрешение» той самой совы). Благодаря ее грандиозному пониманию интернет-трендов сейчас за аккаунтами Duolingo в Instagram* и Tiktok следят более 10 млн человек. Самим приложением ежемесячно пользуются от 30 млн до 50 млн пользователей (общее количество скачиваний дошло до 300 млн).

Для сравнения: Tinder стал самой популярной дейтинг-платформой в мире, набрав в 2023 году 75 млн пользователей в месяц.

Но вернемся к нашему таймлайну. К 2025 году компания подходила в отличной форме: миллионная лояльная база в приложении и социальных сетях, множество платных режимов, грандиозные планы. Весной этого года компания объявила, что главным фокусом Duolingo отныне становится искусственный интеллект (AI-first). Они оптимизировали не только процессы, но и допустили AI к созданию контента курсов. Все это сопровождалось классическими объяснениями: цель компании теперь сосредоточиться на креативе и решении реальных задач, а рутину они доверят искусственному интеллекту. Часть пользователей отреагировали на это сообщение в духе фанатов Тейлор Свифт — сотни тысяч роликов в соцсетях с отменой подписки и отречениями от зеленой совы. 

Таким образом, компания Duolingo в 2025 году достигла рекордных показателей по бизнес-метрикам, но при этом потеряла часть лояльной базы. А от изначальной миссии как будто и вовсе ничего не осталось.

Почему это все-таки работает?

«Мне кажется, я просто очень люблю закрывать цели. У меня сейчас 722 ударного режима, и я все время держусь в бриллиантовой лиге…» — рассказывает коллега (образцовый зумер), которая в свое время ненадолго подсадила на зеленую сову и меня. Ее пользовательский путь начался в 2018 году с поиска бесплатного приложения для изучения английского. За эти годы в Duolingo она полностью прошла курс английского и французского, сейчас учит испанский и никакими другими инструментами для изучения языков не пользуется.

{{slider-gallery}}

‍
«Мне нравится в этом приложении вообще все», — признается она, перечисляя маркетинговые активности платформы, забавные задания, которых не найти в учебниках, квесты с друзьями. Даже навязчивая сова ее не бесит, а только дисциплинирует и мотивирует. На вопрос, зачем она учит язык, отвечает, что просто нравится поддерживать приложение, а еще читать публикации в латина-твиттере и понимать любимую музыку. Судя по тому, как на съемках она подпевает Розалии, прогресс есть, и она им явно довольна.

Систему поощрения и соревновательный дух часто отмечают как преимущество приложения, но исследования на этот счет неутешительны. Их авторы практически кричат про выработку быстрого дофамина, что приравнивает времяпровождение в Duolingo к скроллингу в социальных сетях и свайпам в дейтингах. А рейтинговая система и попадание в ту самую «бриллиантовую лигу», о которой говорит моя коллега, и вовсе активируют те же нейронные цепи, что и игровые автоматы или казино.

Duolingo не предлагает платные продукты (всего 3% пользователей пользуются подпиской SuperDuolingo), но за годы развития приложения они научились монетизировать страх неудачи, личные привязанности и FOMO.

Качественное обучение иностранному языку все еще требует больших усилий: времени, дисциплины, системы и, конечно, материальных вложений. 

И да, это не так приятно, как получить «100% выполнения», комплимент, новое место в рейтинге и лайк за достижения от друзей. Три минуты иностранного языка в день без дополнительных курсов и занятий — утопия.

Но если у вас нет конкретной цели, зато есть много свободного времени и коллеги, перед которыми можно похвастаться знанием нескольких слов на новом языке, — мы не осуждаем (ведь зеленая сова наверняка следит за всеми).

‍

_{* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.}

‍