Мерч давно перестал быть просто сувениром или корпоративным подарком. Сегодня это инструмент, с помощью которого бренды рассказывают свои истории, транслируют ценности и выстраивают эмоциональную связь с аудиторией. За годы мерч превратился из приятной мелочи в полноценный элемент стратегической коммуникации, а его экономическая значимость неуклонно растет.
Для того чтобы найти новые идеи и форматы мерча, выходящие за границы привычного, бренды все чаще используют конкурсы. Самый масштабный такой проект в России — конкурс «Дизайн-цех», организованный Агентством креативных индустрий Москвы (АКИ). Конкурс посвящен разработке концепций мерча для компаний и соединяет культурные институции и бизнес с молодыми дизайнерами, художниками и маркетологами.
Брендам проект «Дизайн-цех» помогает создавать востребованные продукты, которые усиливают вовлечение аудитории, а молодым специалистам открывает возможность реализовать свои идеи в реальных проектах, получить опыт работы с индустриальными партнерами и профессиональную обратную связь.
Конкурс создает пространство для совместной работы дизайнеров, экспертов и индустриальных партнеров, где идеи проходят путь от концепции до финального продукта.
Конкурс начинается с открытого набора, на котором дизайнеры заявляют о себе и своих идеях. Из сотен заявок формируются команды, каждая работает с реальным запросом партнеров проекта. Участников поддерживают менторы — представители компаний-заказчиков и профильных вузов и сопровождают трекеры — опытные дизайнеры и маркетологи. Они помогают выстроить процесс и сохранить фокус на задаче.
На первом этапе участники погружаются в исследование, обсуждают задачи с заказчиками и постепенно превращают исходный бриф в продуманную концепцию. Заказчикам такой формат позволяет оценить не только профессиональные навыки дизайнеров, но и soft skills: инициативность, умение слушать и готовность к диалогу.
{{slider-gallery}}
Финалом становятся два очных конкурсных дня с воркшопами, деловой программой и открытым диалогом с заказчиками. Здесь команды защищают свои концепции перед жюри — представителями дизайн-бюро, индустрии и производителей сувенирной продукции. Для молодых специалистов не только победа в конкурсе, но и участие становятся точкой входа в профессию. Зачастую бренды воплощают в жизнь концепции не только победителей, но и других участников и продолжают сотрудничество с ними уже за пределами проекта.
Рассматриваем пять кейсов, когда через конкурс заказчики решали конкретные задачи — от обновления визуального языка до развития долгосрочных партнерств.
В конце ноября в Сколково открылся Московский кластер видеоигр и анимации — крупный инфраструктурный объект Агентства креативных индустрий площадью 55 тыс. кв. м. Мерч для проекта разработали участники конкурса «Дизайн-цех».
Кластер объединяет видеоигры, анимацию, выстраивает полный цикл разработки контента — от идеи и производства до поддержки выхода на российские и международные рынки. Для такого масштабного и многопрофильного проекта требовалось решение, способное работать сразу в нескольких средах и форматах. Победителем стала команда 8-beat Players с дизайн-концепцией адаптивного маскота «Киберконь».
Команда разработала универсальный визуальный образ, который существует сразу в нескольких форматах: 2D-версия для нанесения в малых размерах и 3D-модель для печати и производства игрушек. Объемного коня можно «одевать» в разные текстуры, или, как говорят геймеры, скины — от жостовской росписи до «Изумрудного города».
Киберконь может органично существовать хоть на стикерах, хоть в пространстве торгового центра. А еще конь сам по себе хороший символ: он одновременно про преемственность (фигурка коня отсылает к традиционной русской игрушке) и про движение вперед.
{{slider-gallery}}
Мерч может работать и как культурный медиатор. Такую задачу решали участники «Дизайн-цеха» для музея Владимира Высоцкого. Вместо того чтобы просто напечатать сувениры с портретами и цитатами Высоцкого, дирекция музея постаралась исполнить запрос на то, чтобы показать яркую и противоречивую личность поэта и актера образно.
Команду собрали из дизайнеров, уже проявивших себя на конкурсе: один отвечал за концепцию, двое — за визуальное воплощение, которое было построено на рваных фактурах, смешении материалов, фрагментах рукописей и авторской типографике. В актуальной коллажной технике дизайнеры передали ощущение энергии, эмоциональность Высоцкого, внутреннее напряжение и постоянное ощущение работы на пределе. Проект стал продолжением музейного высказывания и одновременно инструментом работы с разными аудиториями. Мерч выпущен и уже поступил в продажу.
{{slider-gallery}}
Пример мерча, который не просто напоминает о бренде, а приглашает углубиться в технологию, — кейс трека автономного транспорта «Яндекса». Участники «Дизайн-цеха» разработали лаконичный, но эмоциональный мерч, центральным элементом которого стала минималистичная футболка с принтом «Как устроен робот-доставщик Яндекса?». На ней изображен чертеж модели третьего поколения: лидар, сенсоры и радары, с помощью которых робот ориентируется в пространстве, планирует маршрут и объезжает препятствия. Ее интересно рассматривать, изучать и обсуждать.
Идея была быстро реализована в готовом продукте и стала примером того, как дизайн может одновременно решать коммуникационные задачи бренда, вовлекать молодую аудиторию и укреплять образ технологичного, но при этом человечного бренда.
За несколько дней в Яндекс Музее было продано более 200 единиц мерча, а сегодня эта продукция доступна в фирменном магазине компании.
{{slider-gallery}}
Молодой дизайнер Ляйсан Марданшина раньше не участвовала в конкурсах, но «Дизайн-цех» ее заинтересовал возможностью поработать с крупными заказчиками. Она подала индивидуальную заявку и попала в команду «Авангард», которая работала над мерчем для выставки музея-заповедника «Царицыно», посвященной общим мотивам в культурах разных народов мира.
Команда Ляйсан объединила народные орнаменты — дымковский, архангельский, сахалинский, армянский, белорусский — и отрисовала их в виде пиксельной сетки. Орнаментами поместили на свитшоты, футболки, поясную сумку, скейтборд, подушку, шоперы, фрисби и настольную игру. Проект мерча тогда не был реализован, но спустя полгода Ляйсан получила предложение от музея-заповедника «Царицыно» и начала работать над его проектами — от мерча к открытию стадиона «Огонек» до сувениров для новых выставок.
{{slider-gallery}}
Уникальная жостовская роспись с пышными цветочными букетами известна на весь мир, но ее судьба могла бы сложиться по-другому, если бы не находчивость братьев Вишняковых. Крепостные, выкупившие себя у графа Шереметева, соединили популярную в своем селе роспись с промыслом по ковке жестяных подносов и новой технологией изготовления лаков и в 1825 году основали свою мастерскую. Россия в то время переживала бум моды на чай, который пили из самовара. А лучшая подставка для самовара — жестяной поднос. Очень скоро яркие и практичные жостовские подносы стали настоящим символом русского чаепития.
Жостовская фабрика декоративной росписи, созданная на базе мастерской Вишняковых, сохраняет традиции народного искусства до сих пор. На конкурс «Дизайн-цех» фабрика вышла с запросом на современный мерч, который привлек бы к промыслу внимание новой аудитории. Команда-победитель «Какэтки» предложила выпустить коллекцию одежды с принтами по мотивам росписи.
Дизайнеры перенесли узнаваемые элементы жостовской росписи на новый медиум: футболки, свитшоты, рубашки и пиджаки. Получилось две коллекции одежды — для мужчин и женщин, в которой каждое изделие — носимое искусство. Учитывая тренд на самовыражение через одежду, у концепции есть большой экономический потенциал: люди все охотнее покупают одежду со смыслом и историей. Мерч поступит в продажу в ближайшее время, демонстрируя, как традиция может органично существовать в современном культурном контексте.
{{slider-gallery}}
Реклама. ООО «План Б Смарт». ИНН: 7720642639. Erid:2W5zFHMLq9z
