«Современные алгоритмы социальных сетей работают таким образом, что большая часть того, что вы видите, исходит от тех, на кого вы не подписывались» — это цитата Пола Арчера, основателя и генерального директора Duel, платформы для продвижения брендов, которую используют Charlotte Tilbury и Victoria's Secret.
В новых реалиях крупные контент-мейкеры больше не могут гарантировать рекламодателям просмотры и продажи, в то время как самородки поменьше взрывают ленты и создают тренды.
Конечно, это переворачивает рынок инфлюенс-маркетинга с ног на голову — только в последние несколько месяцев о глубоком кризисе индустрии написали Vogue, Atlantic, Morning Brew и многие другие. Везде похожий тезис: люди устали от фальши, бренды не видят прежнего выхлопа, а сами блогеры выгорели из-за гонки за алгоритмами. В России ситуация усугубляется блокировками и запретами: на внезапные нововведения от регуляторов уходят силы игроков и без того турбулентного рынка.
Мы поговорили с инфлюенс-агентствами, бренд-стратегами, продюсерами, аналитиками и самими блогерами, чтобы понять, что продолжает работать сегодня, а что нет и как будет выглядеть реклама, которую нам не захочется смахнуть вверх.
Вылизанный контент больше не цепляет — это не новость в мире пост- и метаиронии, где даже аккаунт Белого дома публикует ИИ-слоп за гранью фола.
Рекламные заходы, которые работали еще пять лет назад, сегодня не пробиваются через баннерную слепоту пользователей. «Мы все теперь очень быстро считываем рекламу. Ты открываешь ролик, смотришь первые две секунды и сразу понимаешь: ага, сейчас будет интеграция. И все, палец уже поехал вверх», — говорит Саша Гончарова, основательница маркетингового агентства Sence.
Опрошенные SM эксперты сходятся во мнении: если бренд в 2026 году хочет претендовать на такой дефицитный ресурс, как внимание пользователя, ему следует больше доверять креаторам и их чутью. «Стоит рекламодателю пережать с правками — и результат будет хуже, чем если чуть-чуть отпустить рычажок бренд-сейфти и дать больше свободы», — отмечает Александр Козлов, лидер инфлюенс-маркетинга Точка Банка.
{{quote1}}
{{slider-gallery}}
{{quote2}}
{{quote3}}
Впрочем, глянцевая картинка тоже может быть прекрасной, если за ней стоит авторская мысль, считает диджитал-продюсер и директор блогеров Евгений Вольтов.
По его мнению, аудиторию утомляет не столько отполированность, сколько предсказуемость: «Одинаковое удивление, одинаковое “вы часто спрашиваете меня”, одинаковая внезапная любовь к очередной банке. Зрителю словно предлагают много лиц с одной и той же репликой».
{{quote4}}
Вместе с запросами аудитории меняются и сами авторы. Лана Нисневич, создательница howtosocial.media и YouTube-проекта «Отдел моды», поделилась предположением, что выживут только те блогеры, кто перестал быть просто лицом в ленте и смог собрать вокруг себя устойчивую команду, запустить собственные продукты, накопить экспертизу.
{{quote5}}
{{slider-gallery}}
Нано- и микроинфлюенсеры теперь стабильно демонстрируют более высокую выручку от подписчика, чем крупные, — показало исследование, опубликованное центром Keller. Его авторы проанализировали более 1,8 млн реальных покупок по итогам кампаний с блогерами разного масштаба, опираясь на три финансовых показателя: выручку от подписчика, выручку на охват и возврат инвестиций.
Российские бренды подхватили тренд и начали развивать собственные программы сотрудничества с начинающими инфлюенсерами. Например, Ozon Blogger с мая этого года выплачивает до 50% с каждой покупки по реферальной ссылке всем желающим креаторам без минимального порога подписчиков. Созвучные инициативы есть у «Яндекс Маркета», Альфа-Банка, Skillbox и других крупных брендов. Сервис для домашних онлайн-тренировок FitStars тоже активно привлекает небольших креаторов, превращая их в амбассадоров бренда.
{{quote6}}
«Охваты сами по себе ничего не гарантируют, — подтверждает Саша Гончарова. — У большого блогера, условно, полмиллиона человек посмотрели рекламу — и тут же забыли. А у нишевого зрителей в 20 раз меньше, но половина из них идет в комментарии спрашивать: “А где купить?”, “А тебе правда понравилось?”, “А какой у тебя размер?” Для бренда эта плотность контакта очень важна».
{{quote7}}
{{quote8}}
Значит ли это, что с суперзвездами-тяжеловесами в соцсетях больше нет смысла работать? Эксперты не торопятся с радикальными выводами — скорее, предлагают диверсифицировать риски.
{{quote9}}
{{slider-gallery}}
{{quote10}}
View Rate (VR), или доля подписчиков, которые увидели пост (не путать с простыми охватами!), — самая «горячая» метрика для рекламодателей сегодня, рассказал редакции медиаэксперт и амбассадор LiveDune Федор Жуков.
По его словам, рост значимости View Rate напрямую связан с тем, что аудитория стала критически избирательной к контенту. В условиях бешеной конкуренции за внимание первыми уходят пассивные пользователи — те, кто потреблял креативы поверхностно. А это бо́льшая часть аудитории крупных аккаунтов.
Особенно это заметно на примере Telegram, который остается рабочей площадкой для брендов, несмотря на сложности с доступами в 2026 году.
По результатам совместного исследования LiveDune и МТС AdTech, пост в Telegram набирает максимальный охват в первую неделю, какой бы ни была тематика канала. Разница между количеством просмотров (с учетом репостов) через неделю и через две после публикации незначительна. При этом за первые сутки его успевают увидеть только 9% подписчиков. Дальше у мелких блогеров эта цифра, как правило, заметно растет, у крупных — может и снизиться.
{{quote11}}
Впрочем, согласно аналитике от Affect и LiveDune, доля Telegram в медиамиксе типичного российского бренда упала с 48 до 19% и продолжает снижаться, а просмотры брендового контента в мессенджере сократились на 61%. Как добавляет Федор, эта оценка еще занижена, так как примерно у 16% брендов обнаружились признаки покупки репостов, искусственно завышающих цифры.
Прогнозировать потерю доверия к определенному блогеру можно по трем сигналам, фиксирует LiveDune.
Паттерн реальной потери доверия аудитории к блогеру — устойчивое ухудшение нескольких показателей одновременно, добавляет Дарина Грабельникова: вовлеченность снижается, отписок становится больше, а в комментариях к интеграциям регулярно появляются претензии к искренности рекомендаций или частоте рекламы.
{{quote12}}
{{slider-gallery}}
Тут важно не спутать безразличие с общими переменами. Федор Жуков, например, считает, что типичный формат общения между блогером и его подписчиками теперь другой:
Все собеседники SM признают: проблема усталости инфлюенсеров реальная и с ней сталкивался едва ли не каждый причастный к индустрии. Как говорит Александр Бударин, блогер, ведущий и проджект-менеджер агентства SpotLab, «да я не то что сталкивался, я адаптировался к жизни с выгоранием».
Среди основных причин такого состояния сами блогеры называют размытые границы между работой и жизнью, неотлаженные редакционные процессы и равнодушие аудитории.
{{quote13}}
{{quote14}}
{{quote15}}
Одно из лекарств против выгорания — умение жестко фильтровать контрагентов. Блогеры (по крайней мере заметная их часть) явно становятся разборчивее, и это можно считать одним из проявлений тренда на растущую ценность видения самого инфлюенсера.
{{quote16}}
{{quote17}}
Помочь блогеру справиться с выгоранием может его команда, в частности продюсер. Евгений Вольтов уверен: главная задача такого специалиста — трезво оценить, вытянет ли автор текущие объемы без срывов и работы на износ.
{{quote18}}
{{slider-gallery}}
Если реклама больше не должна выглядеть как реклама, логичный вопрос: а как она должна выглядеть? Александр Козлов из Точка Банка предлагает рассмотреть построение брендовых контент-заводов как альтернативу и логичное продолжение инфлюенс-маркетинга.
{{quote19}}
Сами инфлюенсеры считают, что секрет успеха — постоянный поиск свежих форматов и заходов. «Я не боюсь создавать что-то новое. Если понравится — продолжу; не понравится — забудем и пойдем искать дальше. Сделать шаг в неизвестное — вот где самый кайф», — манифестирует Александр Бударин. Коллеги с ним согласны.
{{quote20}}
{{quote21}}
Среди других рабочих стратегий собеседники SM называют искренность, уязвимость, разговорные «сырые» видео.
{{quote22}}
{{quote23}}
Найти свой формат — полдела. Важно еще найти тех, кому он зайдет. Лана Нисневич рассказывает, как решает эту задачу с помощью Trial Reels в Instagram* — нового режима, в котором ролики сначала показываются неподписчикам.
{{quote24}}
{{quote25}}
{{slider-gallery}}
Другими словами, главная проблема российского инфлюенс-маркетинга сегодня — фрагментация внимания на фоне сложной экономики и сложных правил (в первую очередь собеседники SM сетуют на блокировки и маркировку рекламы). Пользователи распределились по десятку разных платформ, и ни от одной из них бизнес не может позволить себе отказаться.
{{quote26}}
{{quote27}}
{{quote28}}
Но даже со снижением эффективности инфлюенс-маркетинг остается одним из ключевых инструментов продвижения для многих компаний. Он никуда не исчезнет даже при запретах и дополнительных ограничениях, потому что это очень гибкий, диверсифицированный инструмент, уверяет Александр Козлов.
{{quote29}}
Выхолощенные сценарии и погоня за охватами окончательно ушли в прошлое. Потребитель научился мгновенно распознавать искусственность, а алгоритмы соцсетей уравняли шансы крупных селебрити и нишевых микроавторов.
Сегодня выигрывают те, кто строит работу на доверии, системности и авторской оптике. Инфлюенсеры трансформируются в полноправных креаторов и полноценные редакции, создают свои решения, продукты и даже экосистемы. А бренды переходят от разовых интеграций к партнерскому соавторству и диверсификации площадок.
{{slider-gallery}}
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
Людей перекармливают одинаковым контентом — это абсолютно точно. Первыми усталость пользователей ощутили корпоративные аккаунты, которые, как правило, уходят в выхолощенный, условно идеальный ton of voice, все меньше и меньше привлекающий аудиторию.
Инфлюенсеры пока остаются островком жизни и более-менее реального взаимодействия с пользователем. Чтобы это работало, автору — блогеру — нужно дать возможность создать максимально релевантный его аккаунту контент.
Но важно понимать: из-за культуры отмены все равно приходится контролировать, чтобы творчество оставалось как минимум в рамках моральных и юридических норм. Здесь приходится держать баланс, и это тонкая история.
Сейчас клиентам все чаще нужен контент, который вообще не выглядит как классическая реклама. Какой-то бытовой сюжет, история, честный тест, реакция, POV, разговор в машине, видео на фронталку, мем, бэкстейдж. То есть бренд хочет встроиться в тот язык, на котором блогер и так разговаривает со своей аудиторией.
Поэтому я думаю, что дальше мы все меньше будем говорить «инфлюенсер» и все больше — «креатор». Он может быть и медиа, и автором, и креативной студией, и лицом бренда одновременно.
Иногда клиенту важнее получить от блогера сильный креатив, который потом можно использовать в своих рекламных каналах, чем пост у него в аккаунте. Мне кажется, это самое большое изменение последних лет. Бренды наконец начинают покупать способность автора создавать контент.
В кампании кофейного бренда мы сравнили несколько роликов. Постановочный ролик, в котором весь сюжет строился вокруг продукта, показал средний для блогера охват. А ролик, где автору дали больше творческой свободы, превысил план по охвату на 120% — так результат составил 220% от запланированного.
Мы связываем это с подачей, привычной автору и его аудитории. Зритель сначала вовлекался в сюжет, а рекламная часть раскрывалась позже. Продукт становился естественным продолжением истории.
В своей работе я стараюсь опираться на характер автора. Например, для компании «Твое» с коллекцией по мотивам «Мосфильма» мы делали с Алексеем Жидковским стихотворную историю с переодеваниями в разные футболки, новогодним бытом и узнаваемыми киногероями. Сама коллекция давала материал для шуток, который автору было естественно рассказывать в своем амплуа. То есть товар рекламодателя становился частью обычного контента данного блогера.
При этом я не верю в универсальное правило «теперь работает только небрежная съемка», потому что плохой свет сам по себе еще никого не сделал честным.
Важнее всего вопрос: зачем зрителю досматривать конкретный ролик и захочется ли его кому-то отправить? Если рекламодатель и блогер могут внятно ответить, рекламная кампания с 99%-ной вероятностью пройдет на высоте.
Аудитория всегда будет уставать от одинакового контента — в 2019, 2023 и 2030-м. Надоедает абсолютно все: отполированные карусели, красивые сетапы, маленькие микрофончики на странных предметах, абсурдный контент без смысла. А скоро надоест «типа естественный», и народ опять запросит не поверхностное, взятое случайно из головы, а что-то основательное, увесистое, похожее на диссертацию. Что-то, что мы потом, спустя еще один цикл, назовем «идеальным». Но когда это будет, увидим.
Абсолютно точно можно сказать, что бренды и инфлюенсеры — больше не рекламодатель и площадка, а соавторы, выпускающие совместные продукты, проекты, решения. Бренды будут приходить к креаторам за авторской оптикой — заказать услугу, привлекать их к креативному руководству проектами, чтобы открыто говорить: «Эту концепцию для нас придумала и собрала такая-то». Например, мне нравится кейс Lovable, которые наняли известного инфлюенсера Елену Верну в отдел роста и тем самым захватили LinkedIn.
В моем случае — я полностью ушла от рекламных интеграций в своем контенте. Теперь у меня только мои услуги. Бренды по-прежнему пишут мне, но теперь зовут выступить на их мероприятиях не совсем как инфлюенсера, а скорее как эксперта — собрать народ пользой, а не влиянием. Или провести в компании мастер-класс, обучение для сотрудников.
Мы в FitStars уже девять лет привлекаем клиентов через инфлюенс-маркетинг. В прошлом году сделали 50 тыс. интеграций и инвестировали в блогеров больше 700 млн руб. За тот же период компания заработала 2,4 млрд, из которых прямая атрибуционная выручка от инфлюенсеров — больше 1,5 млрд. В этом году будет еще больше.
На мой взгляд, происходящее оздоравливает рынок, потому что наконец становится чуть меньше культа цифры в профиле. Инфлюенс-маркетинг в какой-то момент слишком сильно увлекся словом маркетинг и немного забыл про собственно инфлюенс. Сегодня наконец-то мы возвращаемся к настоящему влиянию.
Мне кажется, мы понемногу движемся в сторону «Черного зеркала», где почти каждый в той или иной степени становится инфлюенсером. Допускаю, что возможность не вести соцсети и не развивать публичность со временем будет восприниматься как колоссальная привилегия.
Для брендов это означает гораздо больший выбор героев для сотрудничества. Но и работы у них тоже прибавляется: среди множества небольших авторов нужно найти подходящих, договориться с каждым и понять, какие размещения дают результат. Поддержание всех этих отношений отнимает ресурс.
Доверие к крупным селебрити, которые рекламируют все подряд, снижается. Особенно к звездам сверхмасштаба и суперохвата. При этом они все равно нужны для работы с верхом воронки и построения имиджа. То есть от охватных блогеров мы никуда не уйдем, даже при снижении конверсионной эффективности от них.
Сами селебрити, понимая эту специфику, все чаще начинают запускать свои бренды. На Западе, например, мы видим много успешных кейсов у самых известных мировых инфлюенсеров, которые не просто конвертируют свою медийность в рекламный инвентарь, а переходят на следующий уровень — конвертируют ее в рекламный инвентарь для собственных брендов, компаний и продуктов.
Я лично ожидаю от рынка больше продолжительных сотрудничеств с разумной рекламной нагрузкой. Одно размещение часто требует от зрителя одновременно и познакомиться с продуктом, и поверить ему, и еще и заплатить — в общем, все и сразу. Серия касаний же позволяет показать применение, ответить на вопросы и вернуться с наблюдением. При этом если автор месяцами хвалит все подряд, длина контракта доверия не прибавит ни разу.
С этой точки зрения небольшие авторы со специализированной аудиторией будут интересны бизнесу, которому нужна конкретная группа покупателей. Это не означает, конечно, что маленький блог автоматически эффективнее большого. Миллион неподходящих людей и тысяча неподходящих людей отличаются главным образом масштабом ошибки.
Микроканалы в категории «Блоги» демонстрируют VR до 44% за 15 дней, маленькие каналы — в среднем 38%, средние (от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков) — 36%, а большие каналы инфлюенсеров — 37%.
Самый драматичный разрыв мы видим в категории «Видео и фильмы»: микроканалы показывают VR 48%, тогда как в каналах от 500 тыс. подписчиков он падает до 3%. Такой контраст мотивирует бренды анализировать VR как метрику, позволяющую оценить реальную видимость контента.
Очень показательно, если обычный контент сохраняет привычный отклик, а реакция на рекламный последовательно ухудшается: аудитория продолжает интересоваться автором, но к его рекомендациям возникает все больше вопросов.
Важно, что одиночного скачка или спада недостаточно: сначала нужно исключить влияние темы, формата, сезонности и изменений в распределении контента площадкой.
Я прямо сейчас прохожу через выгорание. Долгое время не обращала на это внимания, думала, что это просто усталость и все пройдет. И вот в августе меня шарахнуло так сильно, что продолжаю собирать себя буквально по частям.
Что лично мне помогает справиться? Я решила, что прямо сейчас остановлюсь, приторможу и наконец сделаю то, что давно хотела — можно даже сказать, мечтала, но у меня не было возможности, потому что 90% моего времени всегда занимал блог.
Например, теперь читаю книги, хоть это и звучит банально до ужаса. Наконец-то посмотрела сериалы, которые давно хотела посмотреть. Я откладывала такие простые вещи в долгий ящик годами, а теперь делаю, не виня себя за это и не думая, что прокрастинирую.
Что будет дальше, пока не знаю. Надеюсь, когда выберусь, смогу точно сказать, что нужно делать и что помогает. Пока провожу время наедине с собой и делаю то, что хочется. И наконец, впервые за долгое время начинаю скучать по работе.
За восемь лет я выгорала очень много раз, и каждый раз причин было две.
Первая — неумение затормозить, заземлиться и вовремя дать себе отпуск. По опыту, мне надо активно отдыхать от постинга каждые семь недель.
Вторая — плохая редакционная модель. Когда плохо собраны воркфлоу, не работают графики выходов, нет буфера, нет планерок, нет отдыха, прогнозирования и так далее, все рушится примерно через три-четыре недели. Выгорают вообще все: и блогеры, и их сотрудники, и агенты, и инвесторы. Постигается эта наука — выстраивание редакционных воркфлоу — только на опыте.
Когда монетизируешь личный бренд, ты вынужден постоянно себя переизобретать, и в какой-то момент возникает привычка каждое свое открытие/изменение/экспириенс превращать в единицу контента.
Здесь важно возвращать себя «к заводским настройкам». Я, например, начинала вести блог из желания делиться с людьми хорошей литературой и теперь, когда чувствую выгорание, стараюсь находить новые книги/искусство/фильмы/музыку/парфюмы, которые меня настолько поразят, что я не смогу этим не поделиться, — и это дает мне вдохновение.
Ну и сейчас я хочу начать параллельно продюсировать чужие проекты, а свои трансформации проживать более приватно, не кладя их на контент-конвейер.
Стерильный контент, который бренд видит только в своем формате, может сделать любой другой продакшен, если попросить написать все под себя. А к нам приходят за нашей стилистикой, нашим вайбом и тем, как мы умеем делать.
Бывало, что бренды просили снять ролики по уже готовому сценарию, который они сами написали и считали очень смешным, хотя он был совсем не в нашем формате. Мы несколько раз так делали и поняли, что это очень плохо заходит на аудиторию и в целом нам не свойственно. Поэтому больше так не работаем.
Я работаю с теми, чью историю могу рассказать через культурный сюжет, а это самые разные заказчики — от Т-банка и «Яндекса» до нишевых парфюмерных брендов. Если понимаю, что не смогу преподнести продукт интересно, отказываюсь даже от дорогостоящих интеграций.
При этом работа с крупными, «неэстетичными» на первый взгляд компаниями вызывает у меня настоящий азарт — люблю задаваться вопросом, как бы я спродюсировала рекламу для «Газпрома», например.
Ответьте себе на вопросы: кто придумывает темы, кто договаривается с рекламодателем, кто снимается, кто монтирует, выкладывает, отвечает на сообщения. Иногда за словом «блогер» обнаруживается небольшой медиахолдинг, которому забыли нанять остальных сотрудников. Иногда, наоборот, за одним блогером стоит десять человек — и таким образом нагрузка распределяется.
Дальше я бы предложил отделить работу, для которой действительно нужен сам автор, от всего, что можно передать редактору, монтажеру или продюсеру. Иногда имеет смысл пересмотреть рекламные обязательства — например, оставить несколько пассивных форматов вместо требования присутствия блогера везде. Объединять съемки можно там, где это экономит силы, но не превращать один день в 12-часовой экзамен на обаяние.
Еще блогеру обязательно нужен отдых, который не надо документировать. Если человек обязан снимать, как он восстанавливается, то у него просто выездная смена. Так быть не должно.
Отдельный большой разговор — хочет ли блогер по-прежнему делать то, ради чего на него когда-то подписались. Аудитория взрослеет, и автор тоже имеет на это право.
Интересное направление, которое явно продолжит развиваться в ближайшее время, — контент-заводы, или распространение вирального разноформатного контента через площадки и блогеров с относительно небольшой аудиторией. Отличное решение для брендов с физическим товаром и не супервысоким чеком, а также с гибким подходом к бренд-сейфти и бренд-консистентности.
При этом компаниям нужно понимать этот инструмент шире, чем просто работа с UGC-креаторами в вертикальном контенте. Контент-заводом может быть и сеть Telegram-каналов, и такие примеры есть в отечественном финтехе.
Мы в Точка Банке работаем над расширением сети дистрибуции нашего контента через запуск приложения «Предприниматель.ру» и его соцсетей, в которых размещаем нарезки выступлений на конференциях, вебинарах, снимаем уникальные ролики по материалам статей.
Я продолжаю тестировать форматы, даже если они не особо мне свойственны. Например, я не игровой персонаж, могу играть только себя, но в некоторых роликах приходится показывать новые эмоции. Для меня это максимально сложно, зато аудитории хорошо заходит, вот и стараюсь учиться, развиваться, работать с новым.
Бывало и такое, что команда приносила мне тренды, в которые я не верил и которые не мог примерить на себя, но в итоге снимал — и они вирусились. Например, ролик «У тебя украли сумку, но ты СЕО в 2026-м» принес больше 1 млн просмотров и новых подписчиков в виде предпринимателей и топ-менеджеров.
Раньше я старалась создавать контент через призму пользы. Например, советовала что-то почитать/посмотреть, опираясь на массовый портрет зрителя.
Но настоящий отклик встретили мои глубоко личные рекомендации. Я получаю огромное количество комплиментов моему вкусу, причем не только в искусстве, но и в одежде, еде, досуге. Так что моя новая медиастратегия — монетизация вкуса.
Сегодня в тренде абсолютно неприкрытая естественность + уязвимость. Не «доброе утро, вот как я почистил зубы», но очень близко: чем натуралистичнее съемки, неубраннее задник, неподправленнее тональник, тем лучше. Лучше вообще без тональника: взял телефон, записал мысль со всеми паузами и тупняками и выложил.
Одно но: если не умеете естественно делать «естественность», лучше не надо. Вас сразу спалят. Лучше так и скажите в начале видео: «Я стесняюсь», «Я боюсь это говорить». Во-первых, отменный хук, а во-вторых, так вы сразу снимите напряжение у себя и высокие ожидания у публики. Если еще и закончите мыслью, которая зацепит многих, — ждите сотни тысяч в охватах.
Действительно заметным стал яппинг — разговорные видео, в которых автор делится мыслями без ощущения долгой подготовки и отрепетированного сценария.
Еще в последний год сложно не заметить рост интереса к интеллектуальному контенту. Все больше блогеров собирают охваты на разборе сложных тем простым языком. Старое доброе эго, упакованное в новый термин «смарт-плежаринг»: человеку хочется чувствовать, что, даже залипая в соцсетях, он «развивается».
Парадоксально, но даже со всеми блокировками Instagram* в 2026 году — очень классная вещь, особенно для тех, у кого разные темы в блоге и кому нужно менять нишу. Я собрала аудиторию в TikTok (335К), затем в YouTube (113К), но никогда не обращала внимания на Instagram* — он всегда был для меня переливной площадкой. Пока не перестал быть таковым.
Самый веселый инструмент там сейчас — это Trial. С этой штукой каждый пост будет выходить на целевую аудиторию (если, конечно, вы понятно объясняете алгоритмам через контент, кто вам нужен). Один Reels с CTA «Подписаться» принес мне 2,5 тыс. подписчиков, другой — 90 активных лидов на мастер-класс. Сказать, что это круто, — ничего не сказать.
Когда в России ограничили TikTok, я перешла на YouTube. У меня, конечно, вначале были иллюзии, что моя аудитория из TikTok просто перейдет ко мне на новую платформу, но, как показала практика, я была просто юна и наивна.
Не знаю, играли ли вы в «Леммингов», но у меня с переливом аудитории ассоциация такая: вы говорите в TikTok, что перешли на YouTube, строите лестницу, два лемминга еще как-то перебираются, а остальные просто идут в другую сторону, попадая в бездну, — и вы их больше никогда не видите.
А когда заблокировали YouTube, я вдруг поняла, что моя ассоциация с леммингами работает и тут: аудитории, конечно, можно поставить непроходимую стену, но они все равно найдут зазор и проникнут туда, куда им надо, — в бездну или к тебе на канал.
Ключевые площадки для продвижения менялись вместе с рынком, который трижды пересобирался за последние два года. FitStars, например, начинали с Instagram*, потому что он лучше всего конвертировал нашу аудиторию. После его блокировки в России в 2022 году активнее перешли в Telegram, параллельно развивали YouTube. Затем начали переоткрывать для себя VK именно как канал инфлюенс-маркетинга — там тоже есть блогеры, Stories, личные страницы, то есть все работает по понятному фреймворку.
Когда в марте этого года Telegram начали замедлять, мы активно мигрировали в сторону VK и MAX. В итоге сейчас именно эти две площадки дают львиную долю всей выручки: в сентябре 2026 года 70% атрибуцированной выручки нам принесли именно они, причем с ростом год к году. Еще пару лет назад такое сложно было даже представить.
Наблюдаем примеры, когда у блогера одновременно живы Instagram* — для коннекта с аудиторией и части продаж, Telegram — уже по остаточному принципу, а также MAX и VK — как новые приоритетные площадки внутри России. Между ними идет кросс-постинг одного и того же контента, иногда адаптированного под аудиторию конкретной площадки. Не уверен, что сегодня существуют блогеры, которые есть только в MAX, например, и больше нигде.
Я, как руководитель коммуникационного агентства, всегда говорил и авторам, и себе, и всем, с кем работаю: главное — вести все площадки, абсолютно все. Лишней аудитории не бывает, и мы не знаем, что будет с той или иной платформой в будущем. По вовлеченности сейчас у нас в топе TikTok, дальше идет YouTube.
Я постоянно экспериментирую с площадками. Например, в телеге делюсь какими-то личными переживаниями и мнениями, которые мы потом в дружеской беседе обсуждаем с моими любимками-подписчиками. В VK тоже сформировалась классная активная аудитория. Instagram* — вообще олды! Мы с ними давно, там есть люди, которые комментируют каждое видео, и, когда они не пишут неделю, я переживаю, что с ними! Я уже по именам знаю своих любимок!
Если мы говорим о других каналах, например таких, как баннерная реклама, там, как правило, все сведено к одному-двум основным поставщикам услуг. А в инфлюенс-маркетинге у вас тысячи, десятки тысяч поставщиков, то есть блогеров.
Глобально инфлюенс-маркетинг плотно закрепился, несмотря на локальные просадки. С ним научились работать, появилась сильная экспертиза на российском рынке. Поэтому я думаю, что он будет продолжать развиваться.
