Русская культура стала ходовым товаром: наличники, гжель и авангард в последнее время продаются лучше логотипов. Одни бренды на этом строят репутацию, а другие получают претензии от художников. По просьбе SETTERS Media Александра Плотникова, искусствовед и основательница школы Hack!Art, которая учит маркетинговые и креативные команды работать с культурным кодом, разбирает три громких коллаборации этого года — одну неудачную и две хорошие — и дает советы на будущее для всех компаний, которые хотят работать на поле искусства.
В конце января бренд «ТВОЕ» выпустил коллекцию Russian Vibes: футболки, свитшот и толстовку с иллюстрациями по мотивам народных промыслов. В феврале художники Максим Алибеков и Яна Антонова заявили, что узнали в принтах свои работы. На одной футболке — девушка в платке в раме оконных наличников, на наличниках кот. Почти такую же композицию Яна Антонова сделала в 2023 году для другого бренда; разница, по ее словам, лишь в ракурсе и мелочах. А триколор из березовых стволов, трещин на льду и яблок напоминает работу Максима Алибекова «Коды России», показанную в июне 2025-го, — и, как считает сам художник, совпадение здесь почти полное.
{{slider-gallery}}
Художники готовят досудебные претензии. Максим Алибеков просит указать его авторство, а Яна Антонова требует снять коллекцию с продажи и заплатить больше миллиона рублей.
Досаднее всего, что «ТВОЕ» умеет договариваться с художниками и культурными институциями. Бренд выпускал лицензионные коллекции с Третьяковской галереей — с Врубелем, Куинджи, Кандинским и Малевичем на футболках, — работал с Русским музеем и «Эрартой», делал капсулы с Андреем Карповым, Максом Борисовым и Никитой Куском, поддерживал студентов Суриковского института и молодых авторов платформы «Ozon Баллон». Странно, ведь опыт есть и юристы есть.
{{slider-gallery}}
Кажется, тут подвела бизнес-модель. «ТВОЕ» работает по законам fast fashion: каждую неделю десятки новых моделей, от эскиза до магазина — месяц. В такой спешке проще взять картинку из ленты, чем найти автора и подписать договор. Экономия вышла грошовая: гонорар иллюстратора стоит куда меньше, чем компенсация, суд и испорченное имя. Художественная среда тесна, слухи в ней разносятся быстро, и теперь с брендом станут осторожнее и авторы, и музеи. Покупатель тоже не слепой: коллекция о любви к русской культуре обернулась неуважением к живым русским художникам.
С 20 по 31 мая в Нижнем Новгороде прошел фестиваль «Человек Альфа / ALFA HUMAN». Придумал его и оплатил Альфа-Банк. Фестиваль занял больше десяти площадок: на Чкаловской лестнице поставили оперную инсталляцию, в Пакгаузах на Стрелке играл оркестр musicAeterna с Теодором Курентзисом, пела Хибла Герзмава, приехали музыканты из десятка стран.
Обычно спонсор покупает строчку на афише. Здесь имя банка вросло в сам замысел: «Человек Альфа» — это и бренд, и мысль о человеке, который познает мир и выходит за привычные пределы. Отделить одно от другого уже нельзя. По той же логике выбран художник. У фестиваля будет свой «художник года», и первым стал Эрик Булатов. Вся его живопись — о выходе за раму: за плоскость холста, за границы советского пространства. Тема художника совпала с темой фестиваля. Из работ Булатова выросла айдентика, а композитор Алексей Сюмак написал по картине «Свобода» графическую партитуру — зрители открывали ее в приложении и «слушали» картину.
Банк обещает проводить фестиваль каждый год и всякий раз звать нового художника. Директор по маркетингу Тимур Зулкарнаев называет проект логичным продолжением работы банка с креативными индустриями. В этом слове — «логичным» — и есть разница между стратегией и жестом: культура здесь не повод для новостей, а часть долгого плана. И выбор художника здесь — это способ высказывания.
{{slider-gallery}}
Весной Monochrome и объединение «Гжель» выпустили общую коллекцию: одежду и расписанную вручную керамику. Monochrome шьет лаконичный оверсайз и раньше с историческим орнаментом не работал. Лицом кампании стала актриса Азиза Минекаева.
Сила проекта — в ремесле. Чтобы ткань совпала по тону с фарфором, кобальт подбирали по образцам посуды после обжига, а для светлых вещей вывели особый молочно-белый цвет. Орнамент брали из архивов и дозировали: где-то он стал акцентом, где-то занял всю вещь. Дизайнеры работали на фабрике бренда, мастера «Гжели» расписывали керамику у себя в цехах — чайную пару, шкатулку для сладостей и серию больших ваз по эскизам Monochrome.
Лучшую деталь подарил случай. Креативный директор Алиса Боха приехала на производство и увидела ряды необожженной посуды — теплого, приглушенно-розового цвета. Тот же розовый давно живет в палитре Monochrome. Так в классическом синем орнаменте распустился один розовый бутон: подпись бренда внутри трехсотлетней традиции. Канон не сломали — продолжили.
В этом и урок. Бренд не стал переписывать чужой язык, а нашел в нем место для своего слова. Гжель осталась гжелью, Monochrome остался собой, и оба от встречи выиграли.
{{slider-gallery}}
Разница между этими историями не в деньгах. У удачи есть автор — живой, названный, с гонораром. Булатова обсуждают на дискуссиях фестиваля, мастера «Гжели» расписывают каждую вазу и названы в каждом релизе. У Russian Vibes авторы тоже были — но, как утверждают художники, спросить их забыли.
У удачи есть причина. Понятно, почему фестивалю о свободе подошел Булатов и почему кобальт подошел Monochrome. Непонятно, зачем березки массовому свитшоту — кроме того, что русское сейчас продаётся. Союз без внутренней причины — не диалог, а наклейка на товаре.
У удачи есть глубина. Пигмент, подобранный по обожженному фарфору, или партитура, написанная по картине, рождаются только внутри процесса — за месяц такое не скопируешь. Эти детали и превращают коллекцию в историю, которую хочется пересказывать. Скопированный принт тоже пересказывают, но бренд в этой истории уже не герой, а ответчик.
1. Начинайте с вопроса «зачем». Что искусство даст бренду и что бренд даст художнику? Если весь ответ — «это сейчас в моде», лучше не начинать.
2.Ищите общую тему, а не громкое имя. Розовый бутон в кобальте сработал сильнее, чем сработали бы десять логотипов на афише. Тема должна трогать вашего зрителя, точно попадать в его культурный код (а для этого надо хорошо знать свою аудиторию).
Платите авторам и подписывайте договоры. Лицензия и договор авторского заказа — страховка от миллионных исков. «Вдохновились картинкой из интернета» — не оправдание.
3.Ездите на производство. Разговаривайте с мастерами, копайтесь в архивах. Там рождаются детали, которых нет у конкурентов и которые нельзя украсть, потому что они выросли из совместной работы. И заодно это создает классный сторителл для соцсетей.
4.Считайте на годы, а не на сезон. Разовая капсула забудется к осени. Фестиваль с художником года, программа для молодых авторов, серия коллекций с музеями складываются в репутацию, которую не купить рекламой.
5.Русская культура — богатый материал, от наличников до Булатова, но это язык, а не склад картинок. На языке говорят, а не выдергивают из него цитаты без ссылки на автора. Кто это понял — получает фестивали и очереди за вазами. Кто нет — письма от юристов и споры о том, чей кот на футболке.
