Бум инфлюенс-маркетинга приучил нас к простой схеме: блогер-миллионник запускает именной продукт, аудитория в едином порыве скупает первый дроп, а дальше проект либо держится на активности основателя, либо угасает. История Екатерины Касатовой, известной как Катя Голден, и ее бьюти-бренда LUVU создает новый паттерн. Пройдя путь от контрактов с мировым глянцем и съемок в «Холостяке» до рейтинга Forbes «30 до 30», Катя вместе с мужем Стасом построила полноценный e-com-бизнес, который за два года вырос до 125 млн руб. годовой выручки и целится в 200 млн.
Мы поговорили с Катей о том, почему LUVU годами избегал крупных торговых сетей, насколько ее бренд автономен и почему в России бессмысленно копировать зарубежные бьюти-тренды.
— В соцсетях ты недавно писала, что LUVU теперь покупают не «потому, что это бренд Кати Голден», а потому, что продукты классные. Вы это подтвердили какими-то исследованиями, опросами — или пока просто внутренние ощущения?
— Для нас это уже обычная история: мы приходим на мероприятие, меня кому-то представляют — и люди реагируют абсолютно спокойно. Они не знают, кто я, какой у меня блог, чем я занимаюсь. Но как только упоминается бренд: «Катя — создательница LUVU», они сразу меняются в лице: «О, LUVU! Да, мы знаем, мы пользуемся, у нас это есть».
Это потрясающее чувство, когда продукт начинает опережать твою личную узнаваемость.
Глобальных исследований рынка у нас пока нет, бизнес молодой, мы только к этому идем. Конечно, я сама все еще активно участвую в продвижении, но тот факт, что обо мне как об инфлюенсере не знают, а брендом пользуются, — уже наша реальность.
Хочу поделиться одной показательной историей. Мы вышли в «Золотое яблоко» и в Ozon Select, но сознательно не рассказали об этом нигде: ни в моих личных соцсетях, ни в аккаунтах бренда. Если бы я поделилась этой новостью в сторис*, это бы привлекло моих подписчиков — лояльную аудиторию. А мы хотели проверить органику: будут ли покупать LUVU, потому что это классный продукт? И увидели стабильные продажи, хотя, как нам кажется, на этих площадках высокая доля совершенно холодной аудитории.
{{slider-gallery}}
— Получается, вы первые годы продавались исключительно через собственный сайт. Для бьюти-рынка это довольно редкая стратегия, обычно в этой сфере все сразу идут на маркетплейсы. Почему выбрали такой путь?
— На старте мы рассматривали три пути развития. Первый — сразу выходить на маркетплейсы, так и правда делают многие. Но от этой идеи мы отказались практически сразу, потому что хотели быть не в массмаркете, а в мидл-сегменте. А еще нам было важно понять, кто наш покупатель, собрать базу постоянных клиентов.
Второй подход — пойти на отраслевые площадки вроде «Золотого яблока». Но у них есть жесткое правило — этот вариант не подходит для новичков. Сначала ты должен запуститься, показать продажи и только потом обсуждать условия. Если бренд нигде не был представлен, если о нем никто не знает, у тебя просто не будет возможности зайти на эти площадки.
Оставался третий путь — свой сайт. Мы начали работать: настроили доставку, подключили программу лояльности, плюс добавили оптовых офлайн-партнеров — салоны красоты и клиники косметологии в России, СНГ и Европе.
Знаю, что в сфере фэшн часто стартуют без участия маркетплейсов — там достаточно высокий средний чек. В сфере бьюти я такого не встречала — так никто не запускается. Для нас же это стало лучшим решением.
Благодаря этому у нас есть своя аудитория, которая покупает именно на нашем сайте, несмотря на варианты. Это огромный плюс для любого предпринимателя: не нужно платить огромную комиссию посредникам.
— С чем тогда связано решение выйти на маркетплейсы именно сейчас?
— Хотим, чтобы о бренде узнали и влюбились в него как можно больше людей. Плюс у нас пока нет таких логистических мощностей, как у маркетплейсов, чтобы доставлять продукты день в день и тем более за условные 15 минут.
— Как в итоге удалось договориться с крупными ретейлерами и не потерять маржу?
— Маркетплейсы сами вышли к нам с запросом, мы заключили контракты на условиях, которые были интересны нам. Они согласились, потому что очень хотели видеть наш бренд у себя.
У нас есть четкие правила, как регулировать трафик и оставлять клиентов на сайте. Во-первых, мы не участвуем ни в каких внутренних промоакциях площадок.
Цены у нас одинаковые: для покупателя стоимость продукта на нашем сайте плюс доставка — это ровно та же сумма, что и цена, скажем, в «Золотом яблоке».
Во-вторых, мы ввели товарное разграничение. Все новинки и лимитированные коллекции предлагаем только на нашем сайте. Если покупателю нужен эксклюзив, он придет к нам. На маркетплейсах представлен базовый, регулярный ассортимент LUVU.
{{slider-gallery}}
— Насчет продвижения за пределами маркетплейсов: сейчас на потребителя со всех сторон валится реклама, все запускают какие-то бесконечные воронки, прогревы — люди от этого просто устали. Как молодому бренду пробивать эту стену? Как вы сами продвигаетесь?
— Нет какого-то единого золотого правила. Мы постоянно тестируем разные гипотезы. Алгоритмы социальных сетей меняются, рынок очень гибкий, появляются разные инфоповоды, под которые нужно мгновенно подстраиваться.
У LUVU есть аккаунты в разных соцсетях: мы развиваем Instagram*, заходим в TikTok — именно там задаются глобальные бьюти-тренды, когда новинки за считаные минуты улетают в солдаут. Сейчас очень круто выстрелил Threads* — оказалось, что там максимально горячая аудитория, которая с радостью идет на диалог.
С момента запуска бренда мы никому не платили за рекламу, принципиально не закупаем интеграции у крупных блогеров. Действуем нативно: отправляем косметику тем, кому она может быть интересна. Если инфлюенсер хочет об этом рассказать в своем блоге, он рассказывает.
— Что насчет креативов, которые выпускаете в соцсетях? Сама все контролируешь?
— То, как визуально выглядит LUVU, — это мое видение. Я в курсе всего, что у нас будет выходить и в какой день, мне интересно этим заниматься.
Полгода спустя после запуска я еще думала: «Господи, когда же отойду от операционки и перестану согласовывать каждую картинку?» А сейчас и мысли такой нет, я в этом профи, и это дает крутые результаты.
— В прошлом году выручка LUVU выросла на 25% и достигла 125 млн руб.* — это довольно уверенный показатель. Какой план на этот год? Вообще, думаете на несколько лет вперед?
— В настоящих реалиях выстраивать стратегию на годы просто невозможно: постоянно что-то меняется в законодательстве, налогах и так далее. А так на год вперед, конечно, у нас есть план, мы постоянно с ним сверяемся.
Сейчас у LUVU этап активного роста: происходит реструктуризация команды, растут расходы — мы выстраиваем процессы так, чтобы без сбоев обеспечивать нужные сетям объемы. В этом году ожидаем минимум 200 млн руб. выручки.
В остальном скажу честно, что не отвечаю за цифры и финансовую стратегию в компании — я в этом не разбираюсь, тут рулит Стас.
* Прим. ред.: по данным Rusprofile, выручка ООО «Луву» за 2025 год превысила 120 млн руб. (+17% по сравнению с 2024-м), однако из-за роста расходов и расширения чистая прибыль под 28 млн руб. сменилась чистым убытком почти в 16 млн руб.
{{slider-gallery}}
— Как с ростом меняется ваш подход к релизу продуктов? Раньше вы запускали новинки в формате «трио» — сразу по три оттенка или средства.
— Сейчас тактика совершенно другая. Мы делаем запуски точечно, по одному продукту. Рынок и аудитория стали более избирательными — нужно очень точно попадать либо в боль, либо в конкретную потребность клиента. Мы все еще небольшой бизнес и не можем себе позволить, чтобы что-то зависало на складах.
Этим летом у нас была коллаборация с Tezenis — мы обновили наш популярный флюид, и теперь он с SPF 30. Это прекрасно сработало, потому что был понятный инфоповод и обновление бестселлера, который и так любят. Скоро мы запустим лимитированные летние румяна, тоже в одном оттенке.
— Расскажи чуть подробнее о партнерстве с Tezenis — для локального бренда это огромный масштаб. Как все случилось? Кто на кого вышел?
— Они сами к нам пришли и предложили сделать совместную историю. До этого у них уже были коллаборации с другими марками внутри своего концерна, они решили пойти и к внешним игрокам. Вместе мы прорабатывали все: от идеи до финальной реализации.
Со стороны может показаться, что эта коллаборация выгодна только LUVU — мы получили гигантский охват и офлайн-присутствие. Но на деле у ретейла сейчас огромные проблемы: люди практически перестали ходить в магазины, потому что все есть на маркетплейсах — и зачастую намного дешевле. Торговым сетям критически нужен живой трафик. И с нами они его получили, в магазины пришла огромная вовлеченная диджитал-аудитория — абсолютный win-win для обеих сторон.
— В целом как анализируете спрос, чтобы не промахнуться с новинками? Проводите опросы в блоге?
— Самое очевидное — открыть статистику продаж, посмотреть, какой продукт или какой оттенок покупается лучше, а какой хуже — тут даже опросники не нужны. И да, я всегда разговариваю со своей аудиторией в блоге, спрашиваю, чего они хотят, — зачастую их запросы подтверждают мои гипотезы.
Конечно, обращаем внимание на глобальные тренды, смотрим на Запад и Азию. В бьюти-индустрии тренды сейчас во многом диктует именно Азиатский регион. Мы планируем регулярно летать на бьюти-выставки в Шанхай и Гонконг — они работают как недели моды в фэшн: предопределяют то, что скоро станет актуальным на рынке.
— Если говорить про тренды и потребительское поведение, чем российский покупатель глобально отличается от западного?
— На Западе более охотно пробуют новые технологии в бьюти. У нас с этим сложнее, и дело тут, возможно, в нашем менталитете и недоверии к экспериментам. Я сама тот еще консерватор — у меня есть базовый набор косметики, которым пользуюсь постоянно. Новое тестирую только по работе.
{{slider-gallery}}
— Копировать для российского рынка то, что залетает за границей, не сработает?
— Абсолютно. Еще все зависит от цветотипов населения. Когда мы задумались о выпуске румян, мне очень хотелось сделать персиковый оттенок. Я пришла в «Золотое яблоко», посмотрела и ни у одного бренда от дорогих до бюджетных не увидела именно персиковых румян — только розовые в разных интерпретациях.
Мы их сделали, и тогда я поняла, почему не нашла такого оттенка у других: у нас преимущественно светлый, славянский тип кожи и для него розовый — это база, а персиковый — скорее сезонная история на лето под загар.
Или другой пример: фантастически популярный бренд Rhode Хейли Бибер выпустил вирусные красные румяна. В Америке с их этническим разнообразием на темнокожих девушках это смотрится роскошно, а нашим светлокожим девушкам он просто не подходит.
— А какой миф о бьюти-индустрии для тебя разрушился, когда сама стала строить бизнес?
— Что продукт можно выпустить быстро. Когда мы только начинали прорабатывать бренд, Стас уверял: «Ну летом точно запустимся». Я понимала, что это нереально. Потом сроки сдвинулись на сентябрь, потом еще дальше. Сейчас закладываю на разработку больше времени.
Если хочешь сделать качественный, продуманный бьюти-продукт, его невозможно выпустить за пару месяцев. Очень много времени уходит на подбор референсов, формул, создание первого образца, его доставку, тестирование. И с первого раза идеально не получается никогда.
Конечно, если бренд берет готовый сток на китайском заводе, не проверяет его, а просто клеит свой логотип и выпускает — это быстро. Но это игра в лотерею: пронесет или не пронесет. В этом случае ты не уверен в качестве, а у нас доверие аудитории на первом месте.
— Ты никогда не боялась показывать внутреннюю кухню бизнеса, делиться факапами. Но сейчас это популярно, у многих блогеров новая искренность частенько сводится к кликбейту ради охватов, слезам на камеру и так далее. Где для тебя проходит красная линия в привлечении внимания?
— Если твоя цель — короткая дистанция (быстро набрать аудиторию на хайпе и все), то, наверное, это работает. Но аудитория все понимает, притворство и манипуляции люди считывают. Когда выходишь в свет, общаешься с журналистами, отвечаешь на самые разные, в том числе провокационные, вопросы — твоя маска моментально слетает. Это игра вдолгую. Нужно оставаться собой, быть честным и понимать, что на длинной дистанции совершенно другие, более интересные результаты.
Что касается личных табу, я не показываю в блоге семейные проблемы.
Если мы со Стасом поругались, никогда не выйду в сторис со слезами: «Вот он такой-сякой». Завтра мы помиримся, а люди запомнят — и будешь выглядеть не в самом приятном свете. При этом не строю идеальную картинку. Когда нам пишут: «Ой, вы такая безупречная пара», я всегда говорю: «Нас не надо идеализировать. Мы ругаемся, у нас бывают кризисы, и это абсолютно нормально». Просто я показываю только то, чем готова делиться.
{{slider-gallery}}
— Многие удивляются, когда узнают, что ты участвовала в реалити-шоу «Холостяк» и что в прошлом году пошла в «Титаны» на ТНТ. Зачем телевидение успешному инфлюенсеру, а затем и предпринимателю? Помогает ли этот опыт в бизнесе?
— Не помогает никак. ТВ-шоу — это абсолютно другой мир, живущий по своим жестким законам. В социальных сетях ты сам снял контент, сам смонтировал и опубликовал. В телешоу ты и понятия не имеешь, что покажут в эфире и в каком свете тебя выставят режиссеры монтажа.
На «Титанах» я хорошо общалась с одним из участников — абсолютно адекватный, супердобрый, открытый, всегда всем помогал. А на монтаже из него сделали настоящего антигероя. Телевидению нужен сценарий, нужна драма — они подбирают людей с разным темпераментом, сталкивают их лбами на созвонах, задают провокационные вопросы, чтобы зрителю было интересно смотреть шоу.
Я человек из медиа, я понимаю, как все устроено изнутри, и ментально готова к любому хейту. Когда в шоу попадает человек из другой сферы, он принимает все за чистую монету, а потом сидит перед экраном и плачет: «Зачем я вообще туда пошел?»
— Почему тогда решила участвовать и что это дало?
В шоу «Титаны» соревновались не только профессиональные спортсмены, но и герои из медиа. Конечно, были сомнения, идти или не идти: это всегда сумасшедшие, реально тяжелые испытания. Но я решила попробовать, маркетинг должен работать на 360 градусов.
С «Холостяком» тоже все сработало в плюс: пришли новые подписчики (впрочем, не так много, где-то до 50 тыс.), очень сильно выросла узнаваемость.
У меня не было никакой стратегии, я не играла на камеру, и люди это считали. Тогда на экране вовсю транслировали «успешный успех», пытались казаться идеальными. И тут на шоу, где все девушки суперкрасивые и нарядные, появляюсь я: в спортивках, с пучком и без макияжа. Это вызвало сильный резонанс и огромный отклик просто потому, что я не пыталась из себя ничего строить.
— В этом году ты победила в рейтинге Forbes «30 до 30». Это добавило реального веса или просто плюс приятная строчка к резюме?
— Это однозначно добавило и медийности, и статуса. Когда я опубликовала пост, что вошла в лонг-лист, за сутки на меня подписалось около 4 тыс. человек. Сейчас многие обесценивают традиционные медиа: мол, зачем они нужны, когда есть блогеры и Telegram-каналы? Но это не так.
Да, каждый может повесить себе бейдж, что он выбор какого-то паблика, но этот статус не сравнится с весом оценки классических медиа. После рейтинга Forbes к нам стали приходить совершенно другие, крупные B2B-клиенты, меня стали приглашать на серьезные мероприятия, в глянец.
— Как вообще чувствуешь себя в роли руководителя?
— Это сложно, я никогда профессионально не руководила людьми. Когда вела личный блог, у меня была команда, но мы просто работали вместе на равных. А в бизнесе нужно выстраивать процессы. На начальном этапе я нанимала не тех людей, хотя интуиция мне подсказывала, что не нужно этого делать, а потом я очень сильно саму себя в этом винила.
Сейчас включились два важных момента. Первый — наконец начала доверять своему профессиональному опыту. В команде я собеседую людей именно с креативной точки зрения: маркетинг, инфлюенс, контент. В этой сфере знаю все и перенесла это понимание на управление: теперь лучше вижу уровень человека и четко знаю, с чем не готова мириться.
Второй момент — изменился статус самого бренда. На старте ты неизбежно идешь на компромиссы, кого-то дотягиваешь. Сейчас у LUVU такой бешеный темп, что обучать с нуля просто нет возможности. Нужны люди, которые сами знают, что делать, а я буду их просто направлять.
Когда бренд растет и делает классные инфоповоды, он начинает работать сам на себя — каждая новая победа делает нас видимыми для рынка, и таланты приходят сами. Это круто!
{{slider-gallery}}
— Какая цель сейчас тебя по-хорошему пугает? О чем мечтаешь глобально?
— Хочу развивать бренд так, чтобы продукт от LUVU лежал в сумочке абсолютно у каждой девушки.
Я хожу к своему психологу очень точечно — зачастую разбираю именно бизнесовые, процессные истории. И она мне всегда говорит: «Катя, нужно четко формулировать свои желания и смело заявлять о них». Не знаю как, но это реально работает. Если ты прячешь амбиции глубоко внутри, никто о них не узнает и мир не даст тебе нужную возможность.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
